Глава 3. Архетип матери с ребенком в рекламе детского питания: исследование аудитории.

С 11 февраля по 3 июня 2009 года было проведено социологическое исследование на тему: «Эффективность использования архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания».⁷

Целью данного исследования являлось определение эффективности использования архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания для выработки практических рекомендаций по увеличению продаж продуктов детского питания.

Опираясь на программные задачи социологического исследования можно сделать следующие выводы:

1. Выяснение ожиданий аудитории по отношению к рекламе детского питания.

В рамках исследования реципиенты обсуждали смоделированную ситуацию, в которой им и их детям (при этом реципиентам, не имеющим детей, предлагалось представить, что они есть) предложили сняться в рекламе детского питания.

Из десяти опрошенных, только один человек уверенно ответил, что согласился бы сняться в рекламе детского питания вместе со свои ребенком. Трое затруднились ответить конкретно, из них два реципиента скорее бы согласились, один - скорее бы не согласился сняться со своим ребенком в рекламе детского питания. Семь участников фокус-групп категорически отказались бы сниматься в рекламе при названных модератором условиях.

Важно отметить, что вообще к съемке детей до трех лет в рекламе детского питания положительно и скорее положительно относятся семь реципиентов из десяти. Большинство реципиентов не отмечают негативные тенденции в том, чтобы вообще снимать детей до 3-х лет в рекламе, при этом, не желая сниматься самим.

В ходе обсуждения реципиенты пришли к согласию о том, какие основные элементы должны присутствовать в рекламе детского питания:

- мать вместе с ребенком;

- отец, на ряду с матерью принимающий участие в кормление ребенка;

- акцент на кормлении детским питанием;

- теплые, пастельные тона в противовес агрессивным;

- интересный слоган.

2. Определение основного источника информации, используемого потребителями при выборе продуктов детского питания.

Реципиенты отмечают, что современные мамы могут доверять таким источникам информации о детском питании, как: журналы посвященные, материнству (по мнению 4-х человек); реакция ребенка (по мнению 4-х человек); рекомендации педиатра (по мнению 3-х человек); советы других матерей (по мнению 2-х человек); реклама по телевидению (по мнению 1-го человека); субъективное мнение (по мнению 1-го человека).

Все реципиенты в большей степени доверяют информации, не носящей ярко выраженный рекламный характер. Все опрошенные сошлись во мнении, что информация о детском питании, размещаемая в СМИ, должна содержать: сведения о составе продукта, сравнительную характеристику разных марок, мнение экспертов и потребителей.

3. Анализ отношения целевой аудитории к архетипу матери с ребенком.

В ходе исследования реципиентам было предложено для обсуждения семь разных изображений архетипа матери с ребенком.

3.1. Первое изображение: мать прижимает к груди ребенка. По мнению 5-ти из 10-ти опрошенных, данный образ подходит для рекламы детского питания. Участники фокус-групп отметили, что необходимым условием для успешной рекламы является такой ракурс, при котором будут видны лица матери и ребенка.

Архетип матери, прижимающей к груди ребенка, олицетворяет собой их единство и поэтому вызывает у реципиентов умиление и другие положительные эмоции.

3.2. Второе изображение: мать из бутылочки кормит ребенка. Мнения реципиентов по поводу данного архетипа разделились: 5 участников фокус-групп отмечают, что изображение не подходит для рекламы детского питания, другие 5 - считают его удачным для рекламы.

Важно отметить, что все опрошенные, считающие, что изображение не целесообразно использовать в рекламе детского питания, не имеют своих детей и объясняют свое негативное отношение к образу тем, что ребенок выглядит скованно, в его мимике не прослеживается положительное отношения к питанию.

5-ть реципиентов считают данное изображение наиболее подходящим для рекламы детского питания, так как этот образ является классическим в данной области: «Если это реклама питания, не будет же она его купать» (Анна, 20 лет). Акцент на кормлении ребенка детским питанием в изображении архетипа может стимулировать к покупке товара данной марки.

3.3. Третье изображение: образ матери, кормящей ребенка грудью. Все реципиенты в ходе обсуждения пришли к выводу, что кормление грудью это интимный процесс, касающийся только матери и ребенка, не имеющий ничего общего с детским питанием и поэтому не подходящий для его рекламы.

Изображение матери, кормящей грудью, символизирует естественное питание ребенка, что может привести к категорическому отказу от использования продуктов данной категории: «На картинке как бы написано: не идите в магазин и не покупайте это детское питание, кормите сами грудью. Если Вы хорошая мама то кормите сами, а если Вы плохая - то покупайте детское питание» (Елена, 19 лет).

3.4. Четвертое изображение: образ матери, обучающей своего ребенка ходить. Агрессивные цвета, в которых выполнено изображение, непривлекательный внешний вид модели, изображающей мать, неестественность позы, вызвали у всех реципиентов негативные эмоции, что подтолкнуло сделать вывод о нецелесообразности использования данного образа в рекламе детского питания. Если рассматривать образ, а не оформление, то участники фокус-групп отметили его, как более подходящий для рекламы марок игрушек или одежды для ребенка.

3.5. Пятое изображение: мать с ребенком на прогулке. 7 реципиентов из 10 назвали данный образ удачным, т.к. он привлекает к себе внимание, вызывает положительные эмоции, ассоциируется с летом. Опрошенные отмечают, что композиция матери со здоровым и веселым ребенком на фоне природы является удачным оформлением рекламы детского питания.

Реципиенты, не имеющие собственных детей, негативно оценивают изображение в рекламе детского питания обнаженного ребенка, считая его более подходящим для рекламы мыла или геля. В то же время участники фокус-групп, являющиеся родителями, отмечают, что для детей в возрасте до 3-х лет изображение обнаженными является нормальным и естественным.

3.6. Шестое изображение: мать с ребенком сидят за компьютером. Большинство реципиентов назвали данный образ неудачным для рекламы детского питания.

Во-первых, нет акцента на кормление ребенка детским питанием, все внимание обращено на работу за компьютером: «Что рекламируют? Не очень понятно. Какие-то игрушки, возможно, компьютеры, может быть, для детей какие-нибудь обучающие, специальные» (Сергей, 22 года).

Во-вторых, компьютер не ассоциируется со здоровьем. В более старшем возрасте дети в процессе обучения и проведения досуга достаточно много времени проводят за компьютером, что часто вызывает ухудшение зрения, проблемы с осанкой. Вследствие, чего ребенок, сидящий за компьютером, вызывает у родителей неодобрение.

В-третьих, у участников фокус-групп при просмотре данного изображения складывается впечатление загруженности матери и отсутствия у нее интереса к своему ребенку.

3.7. Седьмое изображение: мать играет с ребенком дома на полу. Большинство участников фокус-групп отметили, что данный образ гармонично вписывается в рекламу детского питания. Он выполнен в нежных пастэльных тонах, что вызывает у реципиентов ощущение гармонии и умиротворенности.

Семья - главная жизненная ценность для потенциальных покупателей детского питания, поэтому позитивной тенденцией в рекламе является изображение домашней обстановки, вызывающей у опрашиваемых ощущение уюта и счастливой семейной атмосферы.

Изображение матери, играющей с ребенком, опрошенные оценивают положительно, отмечая при этом, что лицо ребенка должно быть видно: «Реклама хорошая, мама симпатичная. Вот только нужно было маму и ребенка местами поменять - акцент сделать на ребенке» (Татьяна, 19 лет).

Рассмотрев 7 предложенных образов, реципиенты пришли к выводу, что наиболее удачными для рекламы детского питания являются:

- мать с ребенком на прогулке (по мнению 5 реципиентов);

- мать прижимает к груди ребенка (по мнению 5 реципиентов);

- мать играет с ребенком дома на полу (по мнению 4 реципиентов).

4. Определение возможных негативных последствий при использовании архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания.

Рассмотрев полученные результаты, исследовательская группа выделила ряд элементов, являющихся неприемлемыми для рекламы детского питания:

- использование терминов, трудных для восприятия;

- употребление ярких, агрессивных тонов;

- образ матери, кормящей грудью;

- изображение ребенка за компьютером.

Проанализировав полученные данные, исследовательская группа пришла к выводу, что использование архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания не может иметь негативных последствий, т.к. данный образ подсознательно воспринимается людьми как положительный, олицетворяющий материнскую любовь и заботу.

Таким образом, исследовательский коллектив определил эффективность использования архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания и пришел к выводу, что применение данной технологии может привести к увеличению продаж продуктов данной категории.

Так же в ходе исследования было выявлено, что целевая аудитория положительно относиться к съемке детей до 3-х в рекламе детского питания. При этом публикации в СМИ, не имеющие ярко выраженного рекламного характера, являются одним из основных источников получения информации о продуктах, предназначенных для кормления детей.

Обсуждение данной проблемы показало, что наиболее эффективными изображениями архетипа матери с ребенком являются следующие: образ матери с ребенком на прогулке; образ матери, прижимающей к груди ребенка; образ матери, играющей с ребенком дома на полу.

В рамках социологического исследования сформулированная в программе гипотеза частично подтвердилась: все реципиенты согласились, что использование архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания формирует у потребителей положительное отношение к бренду, но рациональные доводы в поддержку или против данного бренда также имеет весомое значение.

Практические рекомендации по увеличению продаж продуктов детского питания.

Проанализировав результаты социологического исследования, были сформулированы практические рекомендации по увеличению продаж продуктов детского питания:

1. необходимым условием эффективной рекламы детского питания является использование архетипа матери с ребенком;

2. мать и ребенок в рекламе должны выступать в качестве единого целого, акцент должен быть сделан на их лицах и мимике;

3. в рекламе детского питания целесообразно использовать изображение архетипа, в котором показан непосредственно процесс кормления ребенка продуктами данной категории;

4. цвета, преобладающие в рекламе должны относиться к спектру теплых тонов;

5. участие отца в рекламе детского питания не разрушит, а, напротив, дополнит целостный образ матери с ребенком;

6. слоган, использующийся в рекламе детского питания, должен соответствовать следующим параметрам: краткость, емкость, креативность;

7. наиболее удачными вариантами фона для изображения архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания являются: уютная домашняя обстановка и летний пейзаж;

8. роль матери в рекламе детского питания должна играть молодая, привлекательная опрятно одетая женщина;

9. изображение должно выглядеть естественно, чтобы у целевой аудитории возникало ощущение искренней материнской заботы и любви к ребенку;

10. в рекламе детского питания не должны присутствовать рядом с ребенком такие технические средства, как компьютер, телевизор, пылесос, стиральная машина и др.

Заключение

Архетипические образы всегда сопровождали человека, они являются источником мифологии, религии, искусства. В этих культурных образованиях происходит постепенная шлифовка спутанных и жутких образов, они превращаются в символы, все более прекрасные по форме - всеобщие по содержанию. Мифология была изначальным способом обработки архетипических образов. В книге Юнга «Архетип и символ», говорится о том, что мифы - в первую очередь психические явления, выражающие глубинную суть души. Все мифологизированные естественные процессы, такие, как лето и зима, новолуние, дождливое время года и т.д. не столько аллегория самих объективных явлений, сколько символические выражения внутренней и бессознательной драмы души. Она улавливается человеческим сознанием через проекции, т.е. будучи отраженной, в зеркале природных событий. Такое проецирование лежит у самых оснований, а потому потребовалось несколько тысячелетий истории культуры, чтобы хоть как-то отделить проекцию от внешнего объекта.

Проявляясь в человеке архетип, стимулирует определенную модель поведения, делает психику восприимчивой к определенной информации. Юнг сравнивает архетип с пересохшим руслом реки, которая определяет направление психического потока, но сам характер течения зависит только от самого потока. Архетипы сами по себе бессознательны, но могут, представлены в сознании в виде архетипических образов, причем как позитивных, так и негативных.

Изучение архетипов в рекламе должно показать специфику влияния архетипической символики рекламы на современную культуру, представив ее культурообразующее значение через логику и смысл поведения человека в конкретной ситуации создания и потребления рекламы. Именно поэтому архетипы рассматриваются как структуры, обладающие социальноуправляющей ценностью (через власть символов), и это особенно важно в практике осуществления рекламного воздействия, поскольку современная реклама акцентирована на управление поведением и мнением потребителя.

Сложность состоит в том, что каждый из нас видит мир «со своей колокольни», через призму личных ценностей и предпочтений. И виной тому - базовые архетипы. Они существуют в подсознании каждого человека, выражая его фундаментальные потребности, создавая своего рода «фильтры» для входящей информации и являясь по сути «субличностями». Эти «субличности» проявляют себя в различной степени - есть основные (сильные, доминирующие) и есть вспомогательные (слабые, редко используемые). Их «активность» зависит от целого ряда факторов: врожденных способностей, особенностей воспитания, социальной среды, возраста, уровня доходов, гендерных установок, страхов и пр. Влияние этих факторов - предмет отдельного исследования.