Культурные ценности — значимый фактор реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение желаемого поведения потребителей, предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать. Каждому обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты. Культурные ценности, имеющие наибольшее воздействие на потребительское поведение, могут быть отнесены к одной из трех общих групп. Рассмотрим список из 21 ценности. 

ME

Культурные ценности — значимый фактор реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение специфической реакции, или желаемого поведения потребителей, предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать.

Каждому обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты. Ценности классифицируют по критерию направленности. Классификационная схема включает три группы культурных ценностей —ориентированные на другого (other-oriented values), ориентированные на среду (environment-oriented values) и ориентированные на себя (self-oriented values). Культурные ценности, имеющие наибольшее воздействие на потребительское поведение, могут быть отнесены к одной из этих трех общих групп.

• Ориентированные на другого ценности отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе. Эти отношения оказывают значимое воздействие на маркетинговую практику. Например, если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении и не будут реагировать благоприятно на продвигающее обращение «будь индивидуален».

• Ориентированные на среду ценности предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде. Маркетинговые программы, разрабатываемые для общества, подчеркивающего в отношении к своей среде решение проблем, способность рисковать и ориентированного на исполнение/результаты, отличаются от программ маркетинга для фаталистичного, ориентированного на безопасность и статус-ориентированного общества.

• Ориентированные на себя ценности отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества. Эти ценности также значимы для маркетинга. Например, приемлемость и использование кредита в значительной степени определяются позицией общества в отношении ценности отложенного или немедленного удовлетворения.

Ниже мы рассмотрим список из 21 ценности, значимых в большинстве культур индустриально развитых стран. Большинство ценностей показаны как дихотомии (т.е. «материальный» против «нематериальный»), однако это не означает ситуации «или/или».

Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению

1. Ценности, ориентированные на другого

1.1. Индивидуализм / Коллективизм. Ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и конформность? 1.2. Иерархия / Сеть. В каком типе отношений с другими людьми преимущественно видит себя человек данной культуры? Во властной вертикали или в сети отношений, где горизонтальные связи нередко важнее вертикальных?  1.3. Подчинение / Партнерство. Деятельность человека строится на подчинении другим людям или человек строит партнерские отношения? Он подчиняется (является объектом воздействия) или ведет переговоры, т.е. является субъектом взаимодействий в обществе?  1.4. Дисциплина / Самостоятельность. Ценится ли дисциплина больше, чем самостоятельность и независимость человека? Какое поведение имеет в обществе больше шансов на успех и вознаграждение?  1.5. Романтическая ориентация. Верит ли культура, что «любовь все преодолевает»?  1.6. Взрослый / Ребенок. Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых?  1.7. Маскулизм / Феминизм. До какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам?  1.8. Конкуренция / Кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей, или же путем сотрудничества с ними?  1.9. Молодость / Старость. Мудрость и престиж приписывается более молодым или более старым членам культуры?

2. Ценности, ориентированные на среду

2.1. Чистота. До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья? 2.2. Исполнение / Статус. Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых результатах (индивидуума) или на наследованных факторах, таких как семья или класс? 2.3. Традиция / Изменение. Считаются ли существующие образцы поведения изначально Предпочтительными новым образцам поведения? 2.4. Принятие риска/безопасность. Кем больше восхищаются — тем, кто рискует своим установившимся положением для преодоления препятствий и достигает высокие цели — или тем, кто не делает этого? 2.5. Решение проблем / Фатализм. Побуждаются ли люди преодолевать все проблемы, или доминирует стиль отношений — «что будет, то и будет»? 2.6. Природа. Рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть преодолено?

3. Ценности, ориентированные на себя

3.1. Активность / Пассивность. Какой подход к жизни ценится больше — физически активный или менее активная ориентация? 3.2. Материальный / Нематериальный. Как много значения придается приобретению материального богатства/благосостояния? 3.3. Тяжелый (упорный труд) / Досуг. Кто больше почитаем — персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого? 3.4. Отложенное удовлетворение / Немедленное удовлетворение. Люди побуждаются экономить на черный день или жить сегодняшним днем? 3.5. Чувственное удовлетворение / Воздержание. До какой степени приемлемо предаваться чувственным удовольствиям, таким как еда, напитки и секс? 3.6. Юмор / Серьезность. Рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело, или она рассматривается легче?

Раскроем теперь подробнее содержание и маркетинговое значение основной части этих ценностей, основываясь на исследованиях Hawkins, Best & Coney .