2. Сегментація ринку.

Підприємство, діючи в складних умовах ринку, повинне уважно ставитись до того кого і як обслуговувати. Будь-який ринок складається із споживачів, що відрізняються між собою потребами, бажаннями, смаками і купують товари, виходячи з різних мотивацій.

Сегментація ринку — це систематичний процес поділу розмаїття ринку, виділення його частин або сегментів, що спрямоване на посилення конкурентних переваг підприємств за рахунок реалізації їхніх економічних інтересів. За допомогою сегментації із загальної кількості потенційних споживачів формуються певні групи (ринкові сегменти), кожна з яких пропонує свій специфічний попит на ринку.

Теорія сегментації ринку виходить з того, що намагання підприємств задовольняти все різноманіття споживацьких запитів навряд чи може бути реалізованою. Тому пропонується здійснити класифікацію потенційних споживачів відповідно до особливостей якісної структури сформованого ними попиту. Тобто, сегментувати ринок з подальшим проникненням на ті із сегментів, де підприємство може проявити свій найбільший вплив.

Способів сегментації ринку існує достатньо для того, щоб виокремити найбільш розповсюджені із них:

Способи сегментації ринку

Назва способу сегментації	Структурні елементи
Географічний	Країна, регіон, кількість жителів (густота населення), клімат
Демографічний	Рівень доходів населення, родинний стан, вік, стать, освіта, національність, релігія
Психографічний	Мотиви покупок, очікування пов’язані з корисністю продукту, престижність, суспільна думка, установки, орієнтація
Поведінковий	Ціна товару, якість, дизайн, марка, рівень сервісу
Соціографічний	Суспільний клас, спосіб життя, соціальний статус (соціальна роль), вплив культури

Щодо товарів виробничого призначення у якості підходів до сегментації розглядають: сектор економіки, до якого належать підприємства-споживачі, обсяги і частота, здійснюваних ними закупівель, місце розташування тощо.

Умовами здійснення сегментації ринку є:

1. сегментація повинна передбачати можливість кількісної оцінки розмірів сегменту;

2. підприємства повинні мати доступ для збуту своєї продукції на визначеному сегменті;

3. обсяг сегменту, що освоюється підприємством, має бути достатнім для компенсації витрат, пов’язаних із проникненням на нього і отриманням належного для виробника прибутку;

4. вибір сегменту повинен бути пов’язаним з виробничими програмами, що реалізуються на підприємстві для задоволення потреб покупців.

Сегментація ринку передбачає систематизацію цього процесу, що означає цілеспрямованість, послідовність, спланованість і постійну поновлюваність.

1. Цілеспрямованість процесу сегментації означає, що його спрямовано на виділення ринкових сегментів, а не на процес розподілу ринку на певні групи чи страти.

2. Послідовність передбачає здійснення сегментації відповідно до встановлених етапів, застосування пов'язаних між собою методів.

3. Спланованість сегментації зумовлена тим, що її проведення передбачає залучення певного комплексу матеріально-технічних та людських ресурсів.

4. Постійна поновлюваність сегментації ринку означає, що вона не є статичною, такою, що розробляється один раз на декілька років, а має поновлюватися. Необхідність такого поновлення обумовлена змінами у ринковому середовищі.

Сегмент ринку — це не тільки сукупність споживачів із високою спільністю потреб чи мотивів, а група осіб, що характеризуються однорідністю ринкової поведінки, це робить сегментацію ринку більш задовільною з погляду управління.

Розглядаючи сегментацію ринку слід звернути увагу на його складову частину — нішу ринку. Вона є не просто сегментом чи частиною сегменту будь-якого ринку, на якому вигідніше працювати даному підприємству. Ніша ринку це, по-перше, порівняно новий інноваційний вид бізнесу або виробничої діяльності (не обов’язково в науково-технічному відношенні, а й просто за видом обслуговування або виробничої діяльності), а по-друге, дуже невелика за ємністю, вузькоспеціалізована галузь господарської діяльності. Ніша ринку знаходиться на стику двох або більше сегментів ринку.

Отже, сегментація ринку — це систематизований процес розподілу потенційного ринку на групи споживачів, що мають схожі потреби, мотивації щодо прийняття рішень про купівлю певного товару чи послуги; рівень доходу та доступ до ринку. У практичній діяльності з сегментації ринку треба мати на увазі, що загрозою реалізації навіть найефективнішої сегментації є постійні зміни ринкового середовища і це потребує особливої уваги до постійного моніторингу змін, що відбуваються та здійснення необхідних коригуючих дій.

Ведучи мову про сегментацію ринку, слід також звернути увагу і на окремі види внутрішнього ринку або сукупність окремих ринків в межах національної економіки. Серед них, зокрема, при сегментації ринків за економічним призначенням можна виділити наступні ринки: землі та нерухомості; товарів і послуг; капіталу; людського ресурсу та інновацій.

Ринок землі та нерухомості. Оскільки земля є об’єктом власності, то за ринкових умов вона набуває форми товару, тобто купується і продається на земельному ринку. Ринку землі притаманні попит та пропозиція на землю, співвідношення яких формує ринкові ціни та рентні відносини, які виникають у зв’язку з виробництвом і привласненням додаткового продукту на основі використання землі. При продажу земельної ділянки її власник турбується про те, щоб не позбутися рентного доходу і укладає угоду, що забезпечить йому отримання такої суми грошей, яка при вкладі на депозит в банк чи при наданні позики, принесе дохід (річну величину відсотка), що дорівнює земельній ренті. Перед тим як стати власником землі покупець порівнює ренту, яку дає земельна ділянка з відсотком, який він отримає, якщо вкладе гроші в банк. Отже, ціна землі є капіталізованою (перетворюється на грошовий капітал) рентою. Вона прямо пропорційна величині ренти (Р) і обернено пропорційна нормі банківського відсотка (N), тобто : Ц_з = Р/ N х100%. Наприклад, якщо річний дохід у вигляді ренти становить 120 тис. грн., а банківський відсоток – 15 %, то ціна землі складе:

Ц_з = 120 000 / 15 х 100 = 800 тис. грн.

Це теоретичне визначення ціна землі, а на практиці її ціна залежить від багатьох чинників, що впливають на попит і пропозицію земельних ділянок. Так, зокрема, зростання ціни на землю обумовлюється зростаючим попитом на неї для сільськогосподарського виробництва, для будівництва приміських котеджів, баз відпочинку та ін. цілей.

Ринок нерухомості формується для торгівлі землею та іншими природними угіддями, а також будь-якими об’єктами, що на ній розташовані та пов’язані з нею (будівлі, споруди тощо). Суб’єктами цього ринку є фізичні та юридичні особи, які можуть купувати об’єкти нерухомості як для особистого (квартира, будинок), так і для виробничого призначення (приміщення для офісу, земля для сільськогосподарського виробництва тощо) та формувати запаси виробничих ресурсів.

Ринок товарів і послуг. Історично виник найпершим, обслуговує масового споживача, є свідченням стабільності та життєздатності економіки. Існує споживчий ринок товарів і послуг, що характеризує взаємозв’язок виробництва і особистого споживання та ринок товарів і послуг виробничого призначення (ринок засобів виробництва), що пов'язаний з забезпеченням безперервності відтворення виробничих процесів. Споживчий ринок функціонує для задоволення фізіологічних і соціальних потреб людей у матеріальних та духовних благах і наданні послуг. Його ємність визначається виробничими можливостями як окремих галузей внутрішнього ринку, так і купівельної спроможності споживачів у придбанні імпортних товарів та отриманні послуг. Розмаїття великої кількості продуктів, що обертаються на споживчому ринку призводить до виникнення більш спеціалізованих ринків (продуктів харчування, одягу, взуття, предметів побутової техніки, ліків, комунальних, транспортних, культурних послуг тощо). Ринок товарів і послуг виробничого призначення хоча і сформувався пізніше, та поступово набув пріоритетного значення. Він складається із ринку засобів праці (машин, обладнання, устаткування, будівельних споруд, виробничих комунікацій тощо) і ринку предметів праці (матеріалів, сировини, паливних ресурсів тощо). Формування сучасного ринку засобів виробництва, його розвиток і вдосконалення надає можливість підвищити технологічний рівень національного виробництва, прискорити науково-технічний прогрес, адаптуватися в конкурентний світовий ринок.

Ринок капіталу. Є складовою фінансового ринку і здійснює інвестиції у розвиток виробничої і невиробничої сфер економіки. Ринок капіталу має двояке призначення: як фактор виробництва і як ресурс, що приносить дохід позичальнику.

Ринок капіталу як фактор виробництва пов'язаний з попитом і пропозицією виробничих ресурсів, капітальних благ, що використовуються для продукування нових товарів. Особливістю капітального блага є те, що воно виступає і фактором виробництва і продуктом одночасно. Існує три різновиди капітальних благ: будівлі й споруди, споживче та виробниче устаткування тривалого використання і виробничі запаси. Ринок капіталу як фактор виробництва пов'язаний з капітальними вкладеннями – витратами на будівництво нових, розширення, реконструкцію і технічне переобладнання наявних основних фондів виробничого і не виробничого призначення. Джерелами фінансування капітальних вкладень є кошти державного бюджету, прибуток та амортизаційні фонди державних підприємств і організацій, кредити банків, кошти громадських, кооперативних приватних організацій і підприємств, а також населення.

Ринок капіталу як ресурс, що приносить позичальнику дохід пов'язаний з функціонуванням таких ринків: кредиту, цінних паперів та валюти.

Кредитний ринок є сукупністю відносин між позикодавцями (кредиторами), які надають тимчасово вільні кошти і одержувачами позики (позичальниками) в товарній або грошовій формі, які за користування кредитом сплачують відсоток відповідно до чинних ставок. Розрізняють фінансовий кредит, який надають банки (банківський кредит) чи небанківські установи, а також товарний (комерційний) кредит, який надають господарські партнери та інші види кредиту. Кредитний ринок є формою руху позикового капіталу, що сприяє прискоренню реалізації товарів та одержання прибутку.

Ринок цінних паперів є різновидом кредитних відносин чи відносин позики грошових документів між особою, яка їх випустила та їхнім власником, що передбачають виплату доходу у формі дивідендів чи процентів, а також можливість передавати грошові та інші права, що випливають із цих документів іншим особам. Ринок цінних паперів має дві складові: первинний ринок (емісія цінних паперів, випуск їх в обіг) і вторинний ринок, який займається перепродажем цінних паперів на фондовій біржі. Через це ринок цінних паперів називають ще фондовим ринком

Валютний ринок – є відносинами купівлі–продажу різних національних валют. Функціонування такого ринку зумовлено розвитком зовнішньоекономічних зв’язків між різними країнами і необхідністю взаємних розрахунків. На валютному ринку здійснюються операції зовнішньої торгівлі, інші розрахунки між країнами, міграція капіталів тощо.

Ринок людського ресурсу. Це ринок, що має визначальну роль у формуванні високо конкурентної економіки, обумовленої зростанням ролі інтелектуального капіталу та інноваційної праці у суспільному відтворенні. Ринок людського ресурсу висуває підвищені вимоги не тільки до фізичного, психічного та соціального здоров’я нації, але особливо до інтелектуального та освітньо-кваліфікаційного рівня сукупного працівника. До цього ринку відносять також і інші показники цивілізованості держави, що мають конкурентний попит на ринку: відсутність дискримінації за гендерними, географічними та національними ознаками, прогрес фізичного та соціально-психологічного стану економічно-активного населення, тривалість життя та стан здоров’я населення, що обумовлені економічними, екологічними та іншими чинниками, стан суспільного здоров’я та системи його забезпечення, структура зайнятості населення, в тому числі частка працюючих у невиробничих галузях, науці й науковому обслуговуванню, фінансовій діяльності тощо. Серед факторів, що впливають на відтворення людського ресурсу, слід відзначити:

- обсяг виробництва та доходів населення;

- вплив держави на подолання нерівності доходів та якість життя населення;

- доступність систем освіти й охорони здоров'я;

- обсяг інвестицій у людський ресурс нації.

Ринок інновацій. Це ринок, що пов'язаний з реалізацією інноваційного попиту через інноваційну пропозицію на конкурентних засадах для зростання науково-технологічного рівня виробництва. Ринок інновацій має суб’єкти, об’єкти та рушійні сили розвитку.

Суб’єкти ринку інновацій – це виробники і споживачі інноваційних продуктів, якими є фізичні та юридичні особи сфери виробництва товарів і надання послуг, державні та приватні підприємства, регіональні та місцеві органи управління та регулювання.

Об’єкти ринку інновацій – це предмети творчої праці, новітні технічні засоби, методи, форми організації виробництва, технології, види продукції, інформація, що є об’єктами купівлі-продажу.

Рушійними силами розвитку ринку інновацій є об’єктивні і суб’єктивні чинники, що спонукають суб’єктів ринкових відносин мати постійну зацікавленість у залученні нововведень, оновленні продуктів та послуг, що за своїми споживчими параметрами суттєво перевищують існуючі аналоги і можуть стати фундаментом для подальшої модифікації.

Сучасні товарні ринки все більше наповнюються новими зразками техніки, технологій, видів продукції, які помітно відрізняються вищою якістю, багатофункціональністю, гнучкістю у процесі переобладнання виробництва від своїх аналогів. Ця тенденція швидко поширюється на різні регіони світу, а впровадження інноваційних товарів у сферу виробництва та послуг швидко змінює загальногосподарську кон’юнктуру, структуру економіки, інвестиційну активність у галузях, розвиток НТП, рівні цін і показники кредитної та валютно-фінансової сфер. Співпраця виробників і споживачів інновацій є одним із найважливіших факторів стимулювання інноваційної діяльності на ринку інновацій, де кожен із учасників цієї співпраці вирішує свої інтереси. Вважають, що інновація стає товаром, коли усвідомлена реальна можливість її комерціалізації, проведена її експертиза, визначені сфери її застосування, тобто впроваджена у виробництво, знайдено реального покупця.