Блок 1 Лекция 1. Понятие маркетинга и приоритет потребителя

1. Понятие маркетинга

2. Краткая история развития маркетинга.

3. Цели, функции, принципы.

4. Современные концепции маркетинга.

Маркетинг - это относительно новое явление, как в мировом масштабе, так и в масштабе России. Его возникновение было обусловлено тем, что значительная часть предприятий в то время столкнулась с существенным затруднением. Оно заключалось в том, что проблема насыщения рынка товарами была решена: к тому моменту уже существовало достаточно много самых разных предприятий, которые активно действовали на рынках. А потому возникла необходимость принимать какие-то дополнительные меры для того, чтобы товар покупался потребителями. Именно с этого и началась история маркетинга.

Для России маркетинг - это еще более новое явление. Это обусловлено тем, что длительное время (в период существования СССР) экономика России активно управлялась государством, а потому необходимости в маркетинговой деятельности, которая практически всегда является деятельностью отдельного предприятия, просто не было. Фактически в советской плановой экономике не существовало такого понятия, как спрос. Конечно, при планировании производства потребности людей учитывались. Однако в основе планирования лежали не данные о том, что хотят покупать люди и как много они готовы купить, а в первую очередь статистика (обобщенные данные по потреблению за предыдущие годы) и научные представления (например, знания о том, сколько человеку необходимо разнообразных вещей для поддержания жизнедеятельности). Необходимость в исследовании рынка объективно возникла только с началом рыночных реформ, переходом от плановой к рыночной экономике.

Слово маркетинг происходит от английского «market» - рынок и дословно переводится как «рынкоделание», рынковедение. В экономической литературе можно встретить различные определения маркетинга. Классическим служит определение, которое сформулировал Ф. Котлер, автор одной из самых популярных и обстоятельных книг о маркетинге: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Автор подчеркивает, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт, утверждает Ф. Котлер, - всего лишь верхушка маркетингового айсберга, всего лишь одна из многих его функций, причем нередко, не самая существенная. «Если деятель рынка, - пишет он, - хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание, системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко». Исходя из данного классического определения маркетинговой деятельности, мы видим ярко выраженный социальный аспект, а предпринимательские цели и интересы носят как бы второстепенный характер. Между тем, получение достойной прибыли - также не менее важная цель маркетинга, чем удовлетворение потребностей общества. К тому же обе они взаимосвязаны и взаимообусловлены: чем больше удовлетворяются потребности людей, чем эффективней реализуется товар, тем выше прибыль и производителя, и продавца данного товара. Поэтому, не случайно ряд экономистов, формулируя понятие маркетинга учитывают обе его основные цели. Так, профессор Васильев Г.А. пишет, что «маркетинг - это система организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли».

Следует отметить, что позже, в конце ХХ в., в своем фундаментальном труде «Маркетинг, менеджмент» Ф. Котлер приводит новое определение понятия маркетинга: «маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров». Подобное определение маркетинга воспроизводит такие основные концепции, как нужды, потребности и спрос; продукты (товары, услуги и идеи); ценность, издержки и удовлетворение; обмен и трансакции; отношения между партнерами и системами взаимодействия; рынки; активные субъекты рынка и предполагаемый покупатель.

Если обратиться к истории возникновения маркетинга, то надо отметить, что теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в. Уже тогда ученые США установили несоответствие существовавшей системы обращения товаров и услуг возросшим запросам дела по организации сбыта продукции. В условиях экономических кризисов того времени американские ученые были вынуждены поднять вопрос о «хронической проблеме перепроизводства».

В указанный период усиленно развиваются монополии, что происходит под влиянием обострения проблемы реализации продукции. Огромные масштабы производства позволяют монополистам осуществлять в определенных границах прямое и косвенное регулирование рынка. На повестку дня выдвигается задача осмыслить все эти процессы и разработать инструментарий регулирования экономических отношений на рынке. Решить названную задачу и была призвана новая наука - маркетинг.

Как свидетельствуют И.Д. Эриашвили и др., первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/1902 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Они носили в основном описательный характер и, тем не менее, были выделены из общей экономической теории и практики в самостоятельную учебную дисциплину. По мере роста популярности курса маркетинга, он становится важной составной частью программы подготовки будущих бизнесменов.

Первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга была основана в США в 1908 г. Через три года, в 1911 г., появляются первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. А в 20-е годы в США создается национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая в дальнейшем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

В 60 - 80-е годы ХХ в. происходит качественно новый виток в развитии маркетинга, когда экономически развитые страны переходят от индустриального к постиндустриальному обществу. Производство перестает быть массовым, крупносерийным, а в значительной мере ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей. Рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек производства продукции на предприятиях ограничиваются. Резко возрастает роль научно-технической информации.

В этих условиях размер прибыли предприятий становится зависимым не столько от снижения издержек производства, сколько от эффективности исследования рынка и конкурентов, качества выпускаемого товара, организации его успешного продвижения на рынок.

Ныне, когда экономическая обстановка определяется, по выpaжeнию Ф. Котлера, двумя могущественными силами - технологией и взаимосвязью между всеми странами мира (так называемой «глобализацией») значение маркетинга не только возрастает, но он получает новые качественные направления. Изменяются методы ведения бизнеса, соответственно меняются стратегия и тактика маркетинга.

Говоря об адаптации к веку электронного маркетинга Ф. Котлер пишет, что «на смену индустриальному обществу пришла информационная экономика, которая проникнет и изменит практически все аспекты жизни». Компании могут быть виртуальными, не занимать много места, и при этом находиться везде. Возникнет так называемое «киберпространство». Связь между компаниями и клиентами будет поддерживаться при помощи виртуальной сети. Продавцам будет легче находить потенциальных покупателей, а покупатели без проблем смогут выбрать лучший товар и лучшего продавца.

Цели маркетинга. Любая деятельность предполагает наличие цели – того состояния, к которому следует стремиться. Если это условие не соблюдено, то вряд ли стоит приниматься за дело, потому что просто непонятно, что это за дело. Из этого должно быть ясно, насколько важной оказывается постановка цели.

Цели важны также и с точки зрения координации. Поскольку организация состоит из людей, она будет успешно действовать только в том случае, если каждый работник будет стремиться к той же цели, что и все остальные.

Маркетинговые цели по отношению к целям предприятия всегда находятся в подчинённой роли, так как маркетинг – это только средство, особая точка зрения, которая позволяет более эффективно достигать цели, стоящие перед предприятием.

В зависимости от сроков цели маркетинга принято делить на три группы:

• долгосрочные

• среднесрочные

• краткосрочные.

Долгосрочные цели:

- максимальное удовлетворение потребностей клиентов. Предприятие стремится к максимально высокому уровню продаж, но это возможно только в том случае, если потребитель доволен товаром и готов покупать его, отказываясь от аналогов, производимых другими предприятиями. (долгосрочные цели всегда связаны с максмальным удовлетворением потребностей клиента)

- работа с персоналом и формирование корпоративной культуры. Сколько бы ни существовало предприятие, оно должно постоянно уделять достаточно внимания квалификации, профессионализму и мотивации сотрудников, поскольку все полезные качества людей способны исчезать, а в некоторых случаях умения и навыки устаревают, реальность требует чего-то нового. Что касается корпоративной культуры, то она очень важна, потому что высокая мотивация сотрудников, их сплоченность и высокая квалификация позволяют повысить качество продукции и успешность деятельности фирмы в целом. И корпоративную культуру как совокупность ценностей, традиций, правил, которые разделяют все без исключения сотрудники, невозможно создать быстро, за один месяц. Она формируется годами и нуждается в постоянной поддержке.

К среднесрочным целям маркетинга можно отнести цели, которые должны быть достигнуты в отдаленной перспективе. Обычно к ним относят:

-расширение территории реализации товара,

- увеличение доли фирмы на рынке,

- увеличение нормы прибыли,

- освоение нового рынка,

- создание новых товаров,

- модификация товаров и т. д.

Понятно, что этих целей можно достичь достаточно быстро, но все же не за самые короткие сроки.

К краткосрочным целям относят:

- исследования рынка,

- усиление рекламной компании,

- изменение ценовой политики,

- совершенствование сервиса и т. д.

Краткосрочные цели всегда более конкретны. Цели, рассчитанные на меньший срок, часто оказываются средствами достижения целей, которые должны быть достигнуты в более отдалённой перспективе.

Функции маркетинга. Мы часто спрашиваем, зачем что-то нужно и какая от этого польза. В этом случае мы и задаем вопрос о функциях. Говоря о функциях, сейчас имеют в виду использование чего-либо в самых разных целях. Следовательно, функция - это всегда ответ на вопрос «для чего?».

Под функциями маркетинга понимают стоящие перед специалистом конкретные задачи, которые он может решить, а также те специфические результаты, которые это может принести.

Маркетинг помогает решить целый ряд очень важных задач, с которыми сталкивается предприятие.

1. Маркетинг имеет аналитическую функцию, то есть является инструментом получения и обобщения информации о рынке. Будучи особой философией экономической деятельности, маркетинг помогает целостно рассмотреть ситуацию, в которой находится предприятие, и определить, в каком направлении ему следует развиваться, что нужно делать, чтобы деятельность предприятия приносила зримые результаты.

В рамках аналитической функции маркетинг помогает ответить на две группы вопросов:

а) какие требующие удовлетворения потребности имеются на рынке? что может сделать предприятие, чтобы удовлетворить эти потребности?

б) в каком состоянии находится внутренняя среда предприятия? способствует ли состояние предприятия достижению стоящих перед ним целей, или, наоборот, препятствует? что нужно сделать, чтобы облегчить достижение стоящих перед ним целей?

2. Другая функция маркетинга - товарная - помогает разрабатывать продукты, которые будут пользоваться спросом. Рассматривая товар с точки зрения потребностей, существующих на рынке, маркетинг помогает выработать рекомендации, которые следует учитывать в процесс е разработки продукта. Создание продукта – это сложный процесс. Естественно, здесь нельзя обойтись без учета возможностей предприятия, прежде всего, имеющихся в распоряжении ресурсов (рабочей силы, материалов, оборудования, денежных средств). Но совсем необязательно, что на продукт, который был разработан только с учетом возможностей, будет иметься желаемый спрос. Чтобы это произошло, необходимо учитывать потребности, которые имеются на рынке.

Маркетинговый подход позволяет сделать это. Знание рыночной ситуации помогает определить, как новый продукт будет «смотреться» на фоне уже существующих. Фактически это находит отражение в модели показателей конкурентоспособности товара. Любой товар должен чем-то выгодно отличаться от других, причем это должны быть зримые, то есть очевидные для обычного потребителя, качества: низкая цена, более высокая эффективность, удобная упаковка и т. д. Понятно, что без маркетинга, дающего возможность систематично рассмотреть эти аспекты, создание конкурентоспособного товара вряд ли возможно.

3. Третья функция маркетинга называется сбытовой. Маркетинг - это действенное средство, при помощи которого можно обеспечить эффективную организацию сбыта и необходимое воздействие на рынок при помощи маркетинговых коммуникаций (прежде всего - рекламы), определить наиболее приемлемые методы ценообразования, разработать товарную политику. Ни одна из экономических дисциплин не может сравниться с маркетингом по степени ориентации на продажу товара. А потому естественно, что именно в маркетинге были разработаны и активно используются самые разнообразные средства продвижения товара.

4. Наконец, маркетинг выполняет организационную функцию. Она заключается в том, что маркетинг позволяет координировать действия различных подразделений предприятия.

Именно на эти вопросы и позволяет ответить маркетинг. Длительный процесс производства любого товара, включающий выявление потребности, которую он будет удовлетворять, разработку товара, его внедрение в производство, выпуск и сбыт, с точки зрения маркетинга становится целенаправленной деятельностью. При этом ориентация на продажу и потребности участников рынка существенно отличаются от ориентации того же производственного отдела на выпуск товара с минимумом брака и без нарушений технологических правил. Очевидно, что производственный и маркетинговый отделы видят цель своей деятельности по-разному; очевидно также, что точка зрения маркетинга оказывается более продуктивной.

Принципы маркетинга в психологическом аспекте. В своей деятельности маркетинговая служба любого предприятия придерживается ряда принципов, без которых трудно представить себе успех.

1. Прежде всего, следует искать своего потребителя, а найдя, беречь его, стремиться не допустить его перехода в другой «лагерь».

Для современного маркетинга характерно очень сильное внимание к потребителю. Фактически значительная часть решений, принимаемых в процессе производства, зависит не столько от нужд предприятия или фирмы, сколько от желаний реального или потенциального потребителя. Кроме того, из того простого факта, что товары продают и покупают, вытекает незаметное с первого взгляда, но очень важное следствие: товара не существует без покупателя.

2. Любая научная, производственная, исследовательская и сбытовая деятельность, проводимая на предприятии, должна ориентироваться на рынок. Учитывать интересы реального, условного или потенциального потребителя недостаточно для того, чтобы деятельность предприятия была успешной. Для этого необходимо принимать в расчет и ситуацию на рынке: наличие конкурентов, особенности предлагаемых ими товаров, существование самостоятельных систем сбыта (или их отсутствие), экономические возможности потребителей, экономическую ситуацию в стране и регионе и т. д. В частности, очевидно, что потребители не станут покупать даже крайне необходимые им товары, если у них нет для этого средств.

3. Производитель должен стремиться найти собственную нишу. В подавляющем большинстве случаев не стоит ориентироваться на «рынок вообще» или на «потребителя вообще». Во-первых, ориентация на конкретную группу позволит так модифицировать продукт, что он будет в большей степени удовлетворять потребности по крайней мере некоторых людей. Во-вторых, нахождение ниши помогает отмежеваться от конкурентов, создать оригинальный и узнаваемый образ товара, марки или предприятия.

4. Товар должен быть объектом постоянных улучшений. Необходимо постоянно искать способы совершенствования товара, поскольку от этого часто зависит выживание и процветание предприятия. (что бы избежать морального старения товара).

5. Маркетолог не должен забывать о необходимости непрерывного воздействия на рынок. Товары, особенно качественно новые, нередко очень долго идут к потребителю и лишь спустя многие годы занимают прочное место в нашей жизни, начинают приносить значительную и стабильную прибыль. Чем более длительным будет воздействие на рынок, тем более прочным и будут результаты.

6. Еще один важный принцип маркетинговой деятельности состоит в том, что производитель должен умело сочетать выпуск старой, уже проверенной продукции, с выпуском новой.

Любой товар когда-то устаревает и перестает продаваться. Если своевременно не позаботиться о его замене, то в какой-то момент окажется, что торговать просто нечем.

7. Маркетолог должен ставить цели, исходя из потребностей предприятия и его возможностей.

Современные концепции маркетинга

Концепцией маркетинга обычно называют систему взглядов и принципов, которые приняты в рамках предприятия и определяют образ его действий.

Сразу же следует сказать, что какой-то единой концепции маркетинга не существует. Хотя все практики согласны с тем, что маркетинг необходим, не все имеют одинаковые представления о том, что же является в маркетинговой деятельности главным. Именно поэтому принято говорить не об одной, а о многих концепциях маркетинга. По-видимому, все эти концепции верны, но верны лишь отчасти, а потому в своей деятельности маркетолог должен в той или иной степени учитывать все из них.

Принято выделять следующие концепции маркетинга:

• производственную концепцию,

• концепцию совершенствования товара,

• концепцию коммерческих усилий,

• традиционную маркетинговую концепцию,

• концепцию социально ориентированного маркетинга.

1. Самой «древней» является производствениая концепция маркетинга. В ее основе лежит представление о необходимости постоянного совершенствования процесса производства. Именно оно, в соответствии с этой концепцией, должно приводить к повышению эффективности предприятия. Другими словами, эту концепцию можно сформулировать так: товар может оставаться неuзменным, главное, чтобы nроuзводство было менее затратным.

Данная концепция характерна для массового маркетинга, который предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. Другими словами, в этом случае предприятие выходит на рынок с одним маркетинговым планом, предлагая товap, рассчитанный на всех потребителей. В этом случае более частные потребности потребителей не учитываются, предприятие как бы подходит ко всем потребителям с одной меркой. Основная предпосылка массового маркетинга - убеждение, что большое количество людей нуждается в одном и том же товаре.

Массовый маркетинг имеет одно несомненное преимущество: он позволяет устанавливать низкие цены. Тем не менее, есть ряд недостатков, и основным недостатком является то, что не учитываются потребности потребителей.

2. Более современной является концепция маркетинга, в основе которой лежит совершенствование товара. Согласно этой концепции, потребитель выбирает товар не только потому, что он дешевле. Нередко потребитель готов заплатить больше, получив при этом либо более качественный продукт, либо продукт, обладающий какими-то дополнительными функциями. Основная идея этой концепции, следовательно, может быть сформулирована так: чем лучше товар, тем больше его nокуnают.

3. Сущность торговой концепции маркетинга заключается в том, что основным двигателем продаж является не цена и не качество, а коммерческие усилия – усилия по продвижению товара. Именно поэтому ее также называют концепцией коммерческих усилий. Другими словами, покупается только тот товар, который хорошо известен. Как результат, производители, придерживающиеся данной концепции, делают главную ставку на рекламу и аналогичные средства продвижения товара.

Конечно, соображения качества и цены играют определенную роль и на предприятиях, которые фактически придерживаются данной концепции. Если бы это было не так, то рекламе было бы не на что опереться, она была бы откровенной ложью. Однако на первый план все равно выходят маркетинговые коммуникации, поскольку считается, что любой, даже самый качественный, товар нуждается в дополнительном продвижении.

4. Согласно традиционной маркетинговой концепции, которая сформировалась в 50-е годы прошлого века, коммерческий успех может ожидать только то предприятие, которое уделяет достаточное внимание исследованию рынка и строит свою деятельность в соответствии с его особенностями. Основная цель в данном случае - узнать, что необходимо потребителям или определенной группе потребителей, чтобы затем предложить товар, способный удовлетворить эту потребность.

Как правило, данная концепция особенно эффективна в условиях насыщенного рынка. В этом случае вопрос о приобретении товара не стоит так остро, поскольку на рынке он имеется в таком количестве, что может удовлетворить потребности всего общества. В такой ситуации предприятия начинают конкурировать друг с другом, стремясь привлечь на свою сторону как можно больше потребителей. (продукты быстрого приготовления, обогащенные витаминами и минеральными веществами, - яркий пример использования традиционной концепции маркетинга, поскольку такой товар намеренно наделяется качествами, отличающими его от аналогов и делающими во многом незаменимым)

5. В настоящее время все более и более широкое распространение получает концепция социально ориентированного маркетинга. Отличие этой концепции от традиционной заключается в том, что с ее точки зрения предприятие в своей деятельности не может ограничиваться исключительно удовлетворением своих потребностей (получением прибыли) за счет удовлетворения потребностей покупателей. Оно должно учитывать также интересы общества в целом.

Важная предпосылка данной концепции состоит в том, что деятельность предприятия всегда приводит к более существенным изменениям во внешней среде, чем кажется с первого взгляда. (Завод, выпускающий автомобили, косвенно влияет на состояние внешней среды, поскольку сам загрязняет ее. Фильм, в котором показывают насилие, не только приносит большие доходы и поддерживает существование кинотеатров, но и оказывает воздействие на сознание зрителей, на их моральные принципы). Природа и мораль - это всеобщие ценности; воздействуя на них, участник рынка затрагивает интересы общества.

Основная идея социально-ориентированного маркетинга состоит в том, что любой участник рынка должен задумываться над тем, к чему в широкой перспективе приводит его деятельность, и по возможности минимизировать ее негативные аспекmы.