4. Выбор методов и средств маркетинговых коммуникаций.

Мероприятия по продвижению на рынок и сбыт неинвазивной биомедицинской техники зависят от ее конкретного назначения.

Точно зная, что требуется предложить на рынок и продать: томографы или фонендоскопы, можно рекомендовать способы и план продвижения продукции.

Свою специфику будут иметь и методы продвижения на рынок принципиально новой техники. Рекламные мероприятия должны носить максимально информативный характер. Важнейшие формы рекламы — рекламные проспекты и каталоги, публикации в специализированных журналах. Как эффективные методы продвижения товара можно использовать обучающие семинары и выставки.

Конкуренция на рынке неинвазивной техники достаточно высока, и слабые позиции российских производителей – это дизайн аппаратов и приборов, их громоздкость, сложная эксплуатация. В этих условиях самым главным козырем становится сравнительно низкая цена и доступность. Кроме этого весомым преимуществом может оказаться уникальность предлагаемых услуг. Поэтому при выборе методов маркетинговых коммуникаций упор надо делать на эти две позиции, если они имеют место.

Информацию о медицинских услугах пациенты получают, как правило, из следующих источников:

Телевидение 50%

Радио 30%

Газеты 10%

Стенды лечебного учреждения 5%

Метро 4%

Другие 1%.

Поэтому создание или участие в специализированных передачах на телевидении и радио может дать хороший эффект, рассчитанный не только на пациентов, но и на тех, кто, собственно, и приобретает медицинскую аппаратуру и приборы. Покупателями биомедицинской техники неинвазивного назначения, как правило, являются руководители лечебных учреждений. Они получают информацию на специализированных выставках, конференциях, на курсах повышения квалификации и из общения с коллегами, а также из прессы — как специальной, так и СМИ. Все эти средства производителям медицинской техники необходимо широко использовать.

Можно рекомендовать производителям техники проведение информационных бесплатных семинаров для потенциальных покупателей. На таких семинарах можно не только рассказывать об аппаратуре, ее технических характеристиках, способах обслуживания, но и продемонстрировать технику в действии, показать эффективность ее использования, отзывы пациентов и т.п.

По окончании семинара следует обеспечить слушателей комплектом информационных материалов. Эти материалы должны быть хорошо оформлены, наполнены фактическим содержанием и иметь сведения не только об аппаратуре, но и о производителе.

Проверка сроков, затраченных денежных ресурсов, а самое главное – уровень продаж медицинской техники — и будут являться контролем этого плана.

Ценообразование

Существуют различные подходы к ценообразованию. В данном случае – предлагая на украинский рынок биомедицинскую технику неинвазивного назначения, надо начать с определения издержек. Именно уровень себестоимости определит то минимальное значение цены, ниже которого предприятие будет работать себе в убыток.

Следующий этап – определение величины прибыли. Она может зависеть от следующих факторов:

— цен конкурентов;

— доходов целевого рынка;

— возможности вернуть кредит (при необходимости).

Затем выстраивают стратегию по цене. Она может быть разной в зависимости от конкретного вида продукции:

1) «снятие сливок»;

2) цена внедрения и проникновения на рынок;

3) цена лидера на рынке;

4) «психологическая» цена;

5) престижная цена.

Сбыт био- и медицинской техники

Как показали исследования , основными каналами сбыта медицинской техники являются:

— прямые продажи — 96,6%;

— продажи через дилеров — 69%;

— продажи через агентов — 40%;

— продажи через региональные филиалы — 37%.

Все большее значение приобретает использование сети Интернет для целей маркетинга, число пользователей которой возрастает день ото дня. Использование систем телемедицины и внедрение в эти системы — качественно новое поле для медицинской техники.