Почему ложен тезис о макдоналдизации мира: парадоксы культурной глобализации

Расширение мирового рынка, доказывает, например, Кевин Робинс, имеет далеко идущие последствия для культур, идентичностей и стилей жизни [Robins К. Tradition und Translation: National Culture and its Global Context, in: Corner J. and Harvey S. (Hg.), Enterprise and Heritage: Crosscurrents of National Culture, London 1991, S. 28 ff.]. Глобализация экономической активности сопровождается волнами трансформации в сфере культуры, процессом, который называют "культурной глобализацией". При этом речь идет прежде всего и главным образом о фабрикации символов культуры - о процессе, который, кстати, наблюдается уже давно. Некоторые из общественных наук и часть общественности усвоили на это явление точку зрения, которую можно назвать конвергенцией глобальной культуры. Ключевое слово - макдоналдизация. Все больше и больше пробивает себе дорогу универсализация в смысле унификации стилей жизни, символов культуры и транснациональных норм поведения. В нижнебаварской деревне точно так же смотрят телесериал о жизни в Далласе, носят джинсы и курят сигареты "Мальборо" как знак "чистой, нетронутой природы", как и в Калькутте, Сингапуре или в "бидонвилях" под Рио-де-Жанейро. Короче, глобальная индустрия культуры во все в большей мере означает конвергенцию культурных символов и форм жизни.      Председатель "Евродиснейленда" говорит: "Характерные признаки Диснея имеют универсальное значение. Попробуйте как-нибудь убедить итальянского ребенка, что Тополино - итальянское имя Микки-Мауса - родом из Америки, и вы потерпите поражение" [Ebd.].      С этой точки зрения в основе дискурса о мировом рынке лежит негативная утопия. В той мере, в какой в мировой рынок интегрируются последние ниши, возникает единый мир - но не как признание многообразия, взаимной открытости, т. е. плюралистическо-космополитической природы представления о себе и других, а, наоборот, как единый товарный мир. В этом мире локальные культуры и идентичности утрачивают корни и заменяются символами товарного мира, взятыми из рекламного и имиджного дизайна мультинациональных концернов. Бытие становится дизайном - причем повсеместно.      Люди суть то, что они покупают (или могут купить). Этот закон культурной глобализации имеет силу - так гласит аргумент - даже там, где покупательная способность приближается к нулю. Вместе с покупательной способностью кончается социальное бытие человека, которому угрожает выпадение из общества. Исключение! - гласит приговор тем, кто выпадает из уравнения "бытие = дизайну".      Концерны, которые добиваются господства в фабрикации универсальных культурных символов, по-своему используют беспредельный мир информационных технологий, о котором мечтает, к примеру, Розенау. Искусственные спутники позволяют преодолевать все национальные и классовые границы и насаждать в сердца людей во всех уголках планеты мишурный мир белой Америки. Остальное делает логика экономической активности.      Глобализация, понимаемая и форсируемая как экономическое явление, сводит к минимуму расходы и максимально увеличивает доходы. Даже небольшие рыночные сегменты и соответствующие им стили жизни и потребительские привычки, распространяемые по всем континентам, обещают заслужить одобрение Уолл-стрит. Трансрегиональное рыночное планирование в этом смысле служит заклинанием в мире рекламы и менеджмента глобальной индустрии культуры. Глобализация открывает путь бегства оттуда, где растут издержки производства глобальных символов, и обещает близкий рай для жаждущих высоких доходов.      "Происходит культурная и социальная революция, являющаяся следствием экономической глобализации, - говорит диктор "Си-эн-эн". - Служащий в Америке затронут этим в той же мере, что и человек на улице Москвы или менеджер в Токио. Это означает: то, что мы делаем в Америке и для Америки, имеет силу повсюду в мире. Наши новости - это глобальные новости".