Лекция V. Анализ деятельности в сфере со.
PR-аудит представляет собой исследование деятельности в области СО по количественным и качественным критериям (проверка: 1 раз в год/два). Порядок проведения PR-аудита:
-
определение направлений исследования, которые должны отразить стратегические и тактические цели в области СО, а также приоритетные направления продвижения компании. Основные направления исследования:
- стратегии в области PR;
- связи со СМИ;
- антикризисный PR;
- внутренний PR;
- социальное лицо предприятия.
-
постановка задач в рамках направлений. Например:
- выявить уровень развития связей со СМИ, определить сильные и слабые стороны этого направления работы компании;
- оценить общий уровень развития СО в компании, соотнести полученные результаты с потенциальными возможностями компании.
-
разработка критериев оценки по каждому направлению. Например, направление «Связи со СМИ», как правило, исследования по таким критериям:
- качество базы СМИ;
- количество релизов для СМИ;
- качество отчетности в архиве.
-
сбор информации для вторичного исследования. Вторичная информация: база СМИ, архив публикаций, список и тексты пресс-релизов, направленных в СМИ за исследуемый период, список проведенных PR-мероприятий, медиа-план PR-кампании и т.д.
-
проведение вторичного исследования, на котором по каждому критерию указывается «+» и «-», и делаются общие выводы. На основе оценки критериев производится оценка уровня развития PR-направлений.
График подготовки пресс-релизов для СМИ:
-
разработка анкеты на основе критериев. По ней проводится опрос ключевого персонала компании. Анкетирование может проводится, при необходимости и целесообразности, также среди партнеров, клиентов и представителей СМИ.
-
анализ полученной информации по вторичному и первичному исследованию.
-
по итогам аудита создается отчет, в котором отражаются все этапы исследования и даются рекомендации (например, расширить базу СМИ).
ОЦЕНКА КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА
Проводится посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонентов имиджа позитивному – выставить следующую оценку:
«5» - если состояние данного параметра соответствует позитивному имиджу
«4» - не соответствует позитивному имиджу
«3» - слабо соответствует
«2» - не соответствует
Параметры, которые соответствуют корпоративному имиджу предприятяи:
1. имидж предприятий у потребителей:
- качество, дизайн, характеристики продукции;
- известность торговой марки;
- сервисные услуги;
- цена на продукцию;
- фирменный стиль.
2. бизнес-имидж предприятия:
- уровень лояльности предприятия к партнерам;
- надежность предприятия;
- уровень престижности предприятия;
- информационная открытость предприятия.
3. имидж для госструктур:
- значимость продукции предприятия для региона;
- участие предприятия в социальных программах;
- законопослушность предприятия;
- престижность предприятия.
4. социальный имидж предприятия:
- проводимые предприятием социальной акции;
- информационная открытость предприятия;
- соблюдение предприятием экологических стандартов;
- представления общественности о социальности компании.
5. внутренний имидж предприятия:
- уровень лояльности руководства к персоналу;
- уровень престижности фирмы;
- уровень информирования открытости;
- уровень моральной атмосферы предприятия.
Оценка корпоративного имиджа и каждой его компоненты определяется как средние значения:
КИ (эксперты) = сумма оценок/сумма параметров
КИ (общая) = сумма КИ (эксперты)/ сумма экспертов
Можно сравнить со шкалой:
2 -------------------------- 2,5 -------------------- 3,5 ---------------------------- 4,5 --------------------------------5
совершенно слабо соответ. соответ. не полн. полностью соответ.
не соответствует
По результатам экспертного опроса высшего руководства предприятия можно оценить «зеркальный» имидж предприятия – представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности.
РЕПУТАЦИОННЫЙ АУДИТ. ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ СЛОЖИВШЕЙСЯ РЕПУТАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ
Репутационный аудит должен включать:
-
независимую оценку узнаваемости в значимых репутационных группах аудитории. Если 10% и более аудитории знают о существовании организации, то нужный уровень паблисити достигнут.
-
анализ конкурентной ситуации: оценка репутационного уровня реальных или потенциальных конкурентов организации.
-
анализ сложившегося имиджа методом экспертного опроса руководителей организации и тех, кто отвечает в ней за коммуникацию.
-
анализ «узких мест», ведущийся постоянно имиджевой коммуникационной кампанией.
12.11.2011