Международный маркетинг_ФЭУ_2011 К.І. Антонюк
ЛЕКЦИЯ 6 МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
-
Особенности международного комплекса маркетинга
Тема 6. Международная товарная политика
Тема 7. Международная ценовая политика
Тема 8. Международная сбытовая политика
Тема 9. Международная политика коммуникаций
Міжнародний маркетинговий комплекс (international marketing mix) — це система інструментів, методів, прийомів, підходів щодо товару, ціни, просування, каналів розподілення, використання яких має на меті формування конкурентних переваг на цільовому сегменті або певному зарубіжному ринку.
создание и производство конкурентоспособных товаров в оптимальные сроки – одна из решающих предпосылок успешного экспорта и эффективной рыночной деятельности вообще.
В маркетинговій практиці виділяються три типи маркетингового комплексу: індивідуалізований (диференційований), стандартизований, комбінований (рис. 1).
Комбінований маркетинговий комплекс передбачає одночасну як диференціацію деяких елементів, так і стандартизацію інших. Наприклад, стандартний товар може однаково рекламуватися на всіх зарубіжних ринках, а ціни та канали розподілення бути адаптованими до місцевих умов. Це — найбільш поширений підхід до побудови та реалізації міжнародного маркетингового комплексу.
Світовий досвід показує, що в стандартизації міжнародного маркетингового комплексу існують певні стадії. Спочатку на всіх зарубіжних ринках пропонується стандартизований продукт. На другій стадії до цього додається однакова система просування. Третя стадія доповнює стандартизацію однаковим рівнем цін та ціновими стратегіями. Завершує стандартизацію використання однакових каналів розподілення (рис. 31).
Рис. 1. Стадії стандартизації міжнародного маркетингового комплексу
Для предприятий, имеющих ориентацию на выпуск продукции на экспорт, определяют некоторые дополнительные требования, способствующие достижению успеха на внешних рынках.
Тема 6. Товарная политика предприятия на зарубежных рынках
-
Виды и свойства товаров на международном рынке.
-
Особенности ЖЦТ на международном рынке.
-
Типы и виды международной товарной стратегии.
-
Виды и свойства товаров на международном рынке.
В центре внимания любого предприятия постоянно находятся вопросы, связанные с созданием товара и его реализацией, т. е. разработка товарной политики (product police).
Експортний товар — спеціально створений з урахуванням вимог певного сегмента зарубіжного ринку продукт чи послуга. Экспортный товар должен быть полностью доведен до требований зарубежного рынка, т.е. иметь соответствующие нормативно-технические документы, располагать сетью обслуживания.
Как показывает мировой опыт, особенно перспективен и выгоден экспорт товара рыночной новизны (novel product), т. е. такого товара который:
— либо открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности; Піонерний товар
— либо поднимает на новую качественную ступень удовлетворение известных потребностей;
— либо позволяет более широкому, нежели ранее кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.
Конкурентоспроможність товару на зарубіжному ринку (сегменті світового ринку) залежить від маркетингової повноти товару, тобто від адекватного використання при пропонуванні максимально можливої кількості його елементів (Рис. 2).
Рис. 2. Елементи товару в міжнародному маркетингу
1. Власне продукт (наявність споживчої вартості). ПО ЗАМЫСЛУ
2. Продукт, що сприймається –– якість, дизайн, упаковка, особливості, товарний знак тощо. В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ
3. Повний (завершений) продукт –– гарантії, можливість купівлі в кредит, доставлення та монтаж, обслуговування після продажу тощо. С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ
Продукт в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом смысле.
Если товар четко дифференцирован и индивидуализирован, , то в отношении его основной упор делается на товарной, продукционной политике, а также на проведении политики продвижения товара на рынок с целью формирования и повышения лояльности потребителей к торговой марки данной фирмы.
Если товар стандартизованный, имеет на рынке товары-конкуренты и потерял рыночную уникальность, то большое значение приобретает ценовая политика (в основном за счет снижения цен), политика стимулирования продаж и политика формирования и совершенствования каналов сбыта. Также в этом случае особое внимание обращается на сопутствующие товары и услуги и на расширение возможностей повышения добавленной стоимости.
-
Особенности жцт на международном рынке.
Жизненный цикл товара в международной деятельности фирм имеет несколько другое развитие, чем на внутреннем рынке.
На внутреннем рынке товар проходит четыре стадии жизненного цикла: стадию внедрения товара на рынок, стадию роста, стадию зрелости (иногда различают и стадию насыщения) и стадию спада.
В международной деятельности товар также переживает указанные типичные четыре стадии, однако они переживаются товаром фирмы в международных масштабах неоднократно в зависимости от рынка и форм внешнеэкономической деятельности.
В международном масштабе товар фирм развитых в экономическом отношении стран, как правило, проходит шесть стадий жизненного цикла.
1-я стадия: товар индивидуализированный конкуренции нет
2-я: товар стандартный конкуренция обострена
3-я: экспорт товара в страну Б, товар индивидуализированный, конкуренции нет
4-я: экспорт товара в страну Б, товар стандартный, конкуренция обострена
5-я: прямые инвестиции, производство в стране Б
6-я: производство в стране Б, вывоз товара в страну А, вывоз товара в другие страны
В международной деятельности активно развивающихся фирм особенно четко прослеживается модель постадийного или поэтапного маркетинга, или, как его еще иногда называют, традиционного маркетинга во внедрении новой продукции на рынки зарубежных стран, что расширяет возможности применения концепции нового продукта как продукта рыночной новизны.
В настоящее время большинство передовых фирм, имеющих дело с быстро устаревающими товарами и реализующих активную наступательную рыночную и инновационную стратегию, проводят политику сжатия жизненного цикла товара и придерживаются схемы международного одновременного, или синхронного, маркетинга, который предполагает внедрение товара одновременно на все типы внешних рынков, подразумевая, что рынки всех стран образуют единый мировой рынок, в отношении которого можно проводить стандартную, единую маркетинговую инновационную стратегию.
В международной практике относительно редко, чем последовательный или синхронный маркетинг, но также имеет место так называемая опережающая или авангардная модель построения жизненного цикла товара. В этом случае новый товар в первую очередь продается за рубежом, а затем уже на своем внутреннем рынке, то есть фирма предполагает без выхода на свой национальный внутренний рынок выход товара сразу на зарубежный рынок или зарубежные рынки. Впоследствии такая модель предусматривает возможность организовать продажу товара и на национальном внутреннем рынке, однако это бывает не всегда и довольно часто фирма строит свою работу только на зарубежных рынках.
Таким образом, проведение последовательного, синхронного или опережающего маркетинга в первую очередь определяется 1) различиями в уровнях экономического развития страны фирмы-экспортера и страны-импортера, то есть зарубежного рынка, 2) маркетинговыми условиями соответствующих рынков и 3) особенностями самого товара и спроса и на него.
Усиление международной конкуренции, развитие научно-технического прогресса, трансформациях требований и запросов потребителей и т.д. диктуют необходимость сжимать ЖЦТ, в том числе и его международные модели.
Жизненный цикл одного и того же товара на рынках разных стран не одинаков. Объясняется это различным уровнем конкуренции, разными сроками морального старения, степенью насыщенности национальных рынков. В целом ЖЦТ на рынках промышленно развитых стран существенно короче, чем на рынках развивающихся стран. Вместе с тем в мире происходит выравнивание сроков ЖЦТ товаров-аналогов при общем их сокращении.