3. Планування проведення маркетингового дослідження.
3.1. Розробка анкети.
Студенту необхідно:
-
визначити маркетингову проблему і сформулювати мету опитування;
-
визначити спосіб зв׳язку з аудиторією: особисте інтерв׳ю, поштове, телефонне або Інтернет-опитування;
-
розробити сценарій опитування: спосіб знаходження респондентів, метод заохочення респондентів до опитування, період проведення;
-
розробити анкету для опитування, причому в анкеті мають бути використані запитання різних типів, а їх кількість повинна бути не менше 15. Врахувати, що на початку анкети повинна знаходитись вступна частина (преамбула).
3.2. Моделювання фокус-групи.
Студенту необхідно:
-
визначити маркетингову проблему і сформулювати мету проведення фокус-групи;
-
визначити категорії учасників фокус-групи;
-
надати опис приміщення для проведення фокус-групи. Звернути увагу на можливість використання при проведенні фокус-групи технічних засобів, зразків продукції, упаковки та інших додаткових матеріалів.
-
сформулювати основні теми для обговорення. Звернути увагу, що теми мають бути спрямовані на вирішення визначеної вище маркетингової проблеми та можуть бути обговорені за час проведення фокус-групи (3-4 години).
4. Проведення сегментування ринку за основними ознаками та вибір цільового сегменту.
4.1. Розподіл ринку аналізованого товару на сегменти за основними ознаками.
На даному етапі необхідно визначити вид товару, який реалізує підприємство, оскільки сегментування споживчих та промислових товарів виконується за різними ознаками.
Виконавцю необхідно розділити ринок товару, який реалізує його підприємство, на сегменти окремо за всіма можливими ознаками і надати результати у вигляді таблиці (табл. 3) .
Таблиця 3.
Первинна сегментація ринку товару « »
|
Ознака сегментування |
Можливі сегменти |
Вимоги сегментів до комплексу маркетингу |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4.2. Формування цільових сегментів підприємства, визначення профілю споживачів кожного сегмента та їх вимог до продукції та комплексу маркетингу.
Виконавцю необхідно:
-
виконати комбіноване сегментування і виявити ті сегменти, на які на даний момент спрямована діяльність підприємства, що аналізується;
-
визначити профіль кожного сегмента, тобто описати споживачів, що його складають, за основними параметрами;
-
дати назву кожному сегменту;
-
охарактеризувати вимоги кожного сегмента до комплексу маркетингу аналізованого підприємства;
-
визначити марки продукції, які підприємство пропонує кожному цільовому сегменту;
-
результати представити в табл.4.
Таблиця 4
Характеристика цільових сегментів ринку підприємства «…»
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Аналіз товарної політики.
Визначення трьох рівнів товару.
Студенту необхідно охарактеризувати товар, який реалізує аналізоване підприємство, відповідно до моделі «трьох рівнів». При цьому необхідно обрати конкретну модель товару або вид послуги.
5.2. Оцінка товарного асортименту за основними показниками
Виконавцю необхідно проаналізувати асортимент продукції підприємства з метою визначення основних показників: ширини, глибини, насиченості та гармонійності.
Студенту необхідно:
-
визначити всі товарні групи, з яких складається асортимент продукції підприємства. Розрахувати ширину товарного асортимента, яка представляє собою кількість товарних груп;
-
розрахувати кількість товарних позицій в кожній товарній групі. Якщо асортимент включає велику кількість товарів, то необхідно розглянути кожну товарну групу за її класифікаційними ознаками (наприклад, для товарної групи «йогурти» в асортименті підприємства з виробництва молочних продуктів можна виділити такі класифікаційні ознаки, як % жирності, обсяг, тип упаковки, вид наповнювача). При цьому, не обов׳язково вказувати всі товарні позиції в кожній товарній групі, достатньо вказати декілька позицій за кожною класифікаційною ознакою та розрахувати значення глибини в кожній товарній групі.
-
розрахувати насиченість товарного асортименту як суму глибин всіх товарних груп;
-
охарактеризувати гармонійність товарного асортименту за такими характеристиками як: подібність призначення, технології виготовлення, каналів розподілу, методів ціноутворення та просування.
5.3. Розробка комплексу додаткових послуг, які можна пропонувати при реалізації товару
Студенту потрібно розробити для підприємства комплекс додаткових послуг і згрупувати їх за основними класифікаційними ознаками: за часом надання, за спрямованістю на споживача, за змістом робіт.