53. Різновиди класифікацій маркетингових конкурентних стратегій.

Маркетингові конкурентні стратегії виділяють за різними ознаками. Так можна виділити такі основні з них:

1. класифікація за А.Літлом. В якості класифікаційних ознак виступають конкурентні позиції фірми та її можливості щодо їх поліпшення. Так Літл виділив такі стратегії: стратегії лідерів, стратегії фірм із сильною позицією, стратегії фірм, які займають сприятливу позицію,стратегії фірм, які займають задовільну позицію, стратегію фірм, які займають незадовільну позицію;

2. класифікація за М.Портером. Класифікаційна ознака – конкурентна перевага фірми на ринку. Стратегії – стратегія цінового лідерства, стратегія диференціації, стратегія концентрації;

3. класифікація за Ф.Котлер. Класифікаційна ознака – конкурентні позиції фірми та її маркетингові спрямування. Стратегії – стратегія ринкового лідера, стратегія челенджера, стратегії послідовника, стратегії нішера.

Фірми, які належать до категорії ринкових лідерів.

Ринковим лідером є фірма, яка охоплює найбільшу ринкову частку. Ринковий лідер визначає зміни цінової політики, напрями іновацій, інтенсивність рекламної і збутової діяльності. Таким чином він є законодавцем маркетингового комплексу на певному ринку. Ринковий лідер має тверді ринкові позиції, певний високий імідж та можливості впливати на маркетингову діяльність даного ринку вцілому. Однак лідеру слід пам’ятати , що на ринку завжди є фірми челенджери, які намагаються посунути лідера з його місця на ринку, фірми послідовники, які застосовують стратегію імітації і можуть пошкодити імідж лідера. Для того щоб утримати першість, ринковий лідер повинен діяти у трьох напрямах:

• шукати шляхи розширення місткості ринку;

• захищати свої ринкові позиції;

• намагатися збільшити свою ринкову частку.

55.Різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера.

Для того щоб утримати першість, ринковий лідер повинен

застосовувати такі маркетингових стратегій ринкового лідера:

• стратегія розширення місткості ринку;

• стратегія захисту позицій;

• стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку.

Стратегія розширення місткості ринку має бути реалізована таким чином: пошук нових споживачів, пошук нових потреб, збільшення обсягів споживання товарів фірми.При застосуванні стратегії захисту позицій використовують такі методи: позиційний захист, фланговий захист, випереджувальний захист, мобільний захист, контрнаступ, стисневий захист. Стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку передбачає: поліпшення якості товару, модифікація товару, диверсифікація товару,завоювання цінового лідерства, активізація рекламної діяльності, посилення інноваційного процесу, інтеграція.

56.Сутність стратегії збільшення місткості ринку. Приклади практичного застосування її у діяльності відомих фірм.

Стратегія розширення місткості ринку може бути реалізована трьома засобами:

1)пошук нових споживачів заснований на положенні, що кожен товар має своїх потенційних споживачів, які або не знають про його існування, або їх не влаштовують деякі його параметри. Класичним прикладом пошуку нових споживачів є діяльність фірми „Джонсон і Джонсон” щодо залучення до дитячого шампуню членів усієї родини.

2) пошук нових потреб орієнтує фірму на виявлення нових сфер та засобів застосування свого товару. Приклад: продукція фірми „Amway” і її універсальний миючий засіб LOC, який в Україні використовують в якості знеболюючого або лікувального засобу.

3)збільшення обсягів споживання товару споживачами реалізується шляхом активної рекламної діяльності, коли реклама спонукає до збільшення обсягів та частоти використання товару. Приклад: фірма „Эс Си Джонсон”

рекомендує використовувати всі 4шт. приманок для тарганів бо це ,пояснюють, найбільш ефективний метод.

Сутність стратегії підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку. Приклади практичного застосування цієї стратегії.

Зростання прибутковості фірми може бути реалізовано через збільшення ринкової частки. Але збільшення ринкової частки позитивно впливає на прибутковість лише в тому разі, якщо воно засноване на стратегії цінового лідерства або диференціації. Ринкова частка зростатиме швидшими темпами ніж у конкурентів за таких умов: розширення товарного асортименту, виведення на ринок нових товарів, поліпшення якості товарів, збільшення витрат на маркетингові заходи. Приклад: автомобільні компанії періодично виводять на ринок нові моделі автомобілів, поліпшують їх якість. Вибір стратегії збільшення ринкової частки має такі обмежувальні фактори:1) законодавче обмеження реалізується через антимонопольне законодавство;2) зростання витрат фірми на забезпечення збільшення ринкової частки може перевищувати надходження доходів і таким чином знизити прибутковість; 3) формування комплексу маркетингових заходів. Необхідно враховувати, що існує ризик неправильної стратегії маркетингового міксу.

Різновиди стратегії захисту ринкового лідера. Їх сутність. Наведіть приклади практичного застосування їх.

Існують таки види стратегічного захисту:

1)Позиційний захист – полягає у захисті ринкової частки завойованих ринків збуту лідера по всій товарній номенклатурі. Передбачає рівномірне розподілення уваги ринкового лідера щодо всіх його товарно-ринкових позицій.

Прикладом може бути компанія „Форд” і її модель автомобіля

„Т”. Зосередження уваги тільки на одній моделі і неувага до ринкових змін поставили фірму на грань банкрутства;

2)Фланговий захист – оборона слабких місць ринкового лідера. Ця стратегія передбачає необхідність приділення особливої уваги тим товарно-ринкрвим сегментам ринкового лідера, які втрачають свою прибутковість;

3)Упереджувальний захист – перехід до наступальних упереджу вальних дій щодо конкурента, який має намір атакувати ринкового лідера;

4)Контрнаступ – передбачає прийняття відповідних дієвих засобів щодо агресивної цінової, інноваційної, збутової та рекламної стратегії конкурентів;

5)Мобільний захист – передбачає вихід на інші товарні та територіальні ринки збуту з метою зміцнення свого конкурентного становища;

6)Стратегія відступу – використовується в тому разі, коли лідер усвідомлює неможливість заходу всіх своїх товарно-ринкових позицій у результаті виснажливої конкурентної боротьби.

59. Різновиди маркетингових стратегій наступу, які використовують челенджери.

Маркетингові стратегії наступу челенджерів поділяють на такі різновиди: фронтальний наступ, фланговий наступ, обхідний наступ. Стратегія фронтального наступу полягає в тому, що челенджер атакує лідера по всіх позиціях, по комплексу маркетингових засобів в цілому. Це дуже складний і небезпечний різновид стратегії. Стратегія флангового наступу має значно менший ризик і тому частіше застосовується в практичній діяльності. Її суть полягає у тому, щоб сконцентрувати зусилля на слабких сторонах конкурента. Так, челенджер відшукує ті потреби, які залишились поза увагою конкурента і намагається їх задовольнити. Пошук іде в двох напрямах – географічному та сегментному. Стратегія обхідного наступу, як і стратегія флангового наступу, передбачає використання слабких сторін конкурента. Обхідний наступ відрізняється широкими масштабами і має на меті не тільки підірвати , а й зламати певні позиції конкурента. Стратегія обхідного наступу,як правило, розрахована на довгострокову перспективу. Її різновидом є стратегія „партизанського” наступу: головна мета якого активно, наполегливо, крок за кроком наближатися до перших ринкових позицій у конкурентній боротьбі.