Тема 2. Структура і зміст соціології масової комунікації

Упорядник В. Ф. Іванов

План

1. Масова комунікація як соціальне явище.

2. Масова комунікація як об'єкт соціологічних досліджень.

3. Історія соціології масових комунікацій.

4. Соціологія масових комунікацій як наука.

1. Масова комунікація як соціальне явище

Під масової комунікацією ми розуміємо процес розповсюдження соціальної інформації (тобто інформації внегенетичної, семантичної, яка фіксується в знаках) за допомогою технічних засобів (преса, радіо, телебачення, відео, кіно тощо) на велику і розташовану в різних місцях аудиторію. Взагалі, термін "комунікація" виник від латинського communіcare, що означає "радитися". Поняття "масова комунікація" виникло на початку ХХ ст. у США. Його автор — психолог Ч.Кулі.

Як особливий вид соціального спілкування масова комунікація здійснюється в масштабах всього суспільства, виступає найважливішою умовою суспільного розвитку і організації. Особливістю масової комунікації є перш за все її соціальна обумовленість, що дає підставу розглядати її у системі соціальних стосунків і як визначений вид даних відношень.

Розповсюдження інформації за допомогою масової комунікації є засобом ідеологічного, політичного, економічного впливу на свідомість і діяльність людей. Змістом повідомлень масової комунікації охоплюється весь спектр психологічного впливу в діапазоні від інформування і навчання до переконання і навіювання. Техніка масової комунікації орієнтується на задоволення соціальних потреб і попиту, розповсюджує інформацію в масштабах і ритмі, які визначені характером функціонування і розвитку тієї чи іншої соціальної системи. Комплекси технічних пристроїв, призначених для виробництва, зберігання, передачі і прийому газетної, радіо, телевізійної інформації, з'являються тільки на визначених етапах історії. Колективна діяльність людей в умовах високого ступеня інтеграції праці та концентрація матеріального і духовного виробництва породжують "споживачів масової комунікації” — багатомільйонні читацькі, радіослухацькі, телеглядацькі аудиторії. З соціологічної точки зору індивіди, які створюють аудиторію, розглядаються як особистості, що "включені" в мережу реальних суспільних стосунків. Масова комунікація дозволяє їм встановити і підтримувати зв'язок з більш широким соціальним середовищем, кордони якого знаходяться далеко за межами їх безпосереднього оточення.

Взагалі, духовне спілкування пов'язане не тільки з працею, але і з пізнанням. Хоча спілкування є необхідним елементом, умовою інших видів діяльності, воно має і самостійне значення. Саме в цій своєрідній універсальності й полягає його специфіка як особливого виду людської діяльності. При аналізі спілкування й комунікаційного процесу необхідно з'ясувати, через якого "посередника" йде обмін ідеальними відбиттями матеріального світу. І тут ми обов'язково зустрінемо поняття "інформація", її кількісні та якісні характеристики.

Існують два підходи до природи інформації — атрибутивний і функціональний. Прихильники першого розглядають інформацію як об'єктивну властивість усіх матеріальних об'єктів (інформація — атрибут матерії); прихильники другого стверджують, що інформація є умовою і результатом спрямованої активності й тому вона виникає тільки на соціально-свідомому рівні.

У журналістиці інформація є однією з властивостей матеріалів. Інформація у цьому випадку дорівнюється до повідомлення фактів, які мають аспект новизни.

Зрозуміло, що інформація, яка розглядається зі змістовної сторони (а саме вона грає провідну роль у духовному спілкуванні), необхідно пов'язана з відбитком реальності. Взагалі, філософи розуміють під інформацією зміст, який отримується із зовнішнього миру в процесі пристосування до нього людини.

При спілкуванні важливу роль відіграє як змістовний і ціннісний аспект інформації, так і форма її подачі і передачі. Для людей, що спілкуються, має значення і несе визначену інформацію не тільки те, що сказано, але і те, як, яким тоном і за яких обставинах це сказано. Тому правомірно виділити у спілкуванні раціональний і емоційний моменти. Раціональний пов'язаний з розумінням, емоційний — з відгуком почуттів. У процесі спілкування ці аспекти знаходяться у різних сполученнях. У ряді випадків вони можуть виступати і самостійно.

При духовному спілкуванні здійснюється обмін не взагалі інформацією, а її вищим видом — соціальною інформацією. Остання тісно пов'язана з характеристиками соціальної системи.

Висновки вивчення різних суттєвих аспектів соціальної інформації з точки зору соціології можна підсумувати таким чином.

Соціальна інформація: 1) відбиває суспільні стосунки; 2) пов'язана з різними видами людської діяльності; 3) зафіксована свідомістю; 4) опосередкована факторами психологічного плану; 5) використовується людиною для впливу на інших людей. Вона має складну структуру, яка включає науково-технічну, економічну, соціально-політичну, ідеологічну та інші види інформації.

Активний пошук інформації — одна з характерних рис людського спілкування. Фахівці з кібернетики часто підкреслюють перевершення ЕОМ людини при пошуку інформації. Однак переваги машини у пошуку інформації проявляються тільки в межах замкнутої системи. Що стосується зовнішнього оточення, то тут людина поза конкуренцією.

Важливою властивістю людини при обміні інформацією є її ретельний добір. Приблизно тільки тисячна частка інформації, яка сприйнята людиною, становиться фактом свідомості, саме вона служить "матеріалом" для спілкування.

Духовні контакти сучасних людей здійснюються у вигляді міжособистого і масового (за допомогою мас-медіа) спілкування. Ці два види доповнюють один одного, задовольняючи різноманітні інформаційні потреби людей.

Тут можна відмітити існування різних ситуацій. Якщо людина, яка користувалася обома видами спілкування, за якихось причин не може прибігати до одного з них, то компенсує це посиленим використанням другого виду. Так, відмічено, що літні люди, пенсіонери, в яких послаблені міжособистісні зв'язки, а внаслідок цього зменшений обсяг і якість міжособистісного спілкування, намагаються компенсувати дефіцит обміну соціальною інформацією за рахунок більш інтенсивного духовного спілкування за допомогою мас-медіа. Пенсіонери, показують соціологічні дослідженні, не тільки споживають значну кількість матеріалів преси, радіо, телебачення, але і здійснюють активний зворотній зв'язок з ними (через листи та ін.). Практика свідчить, також, що якщо людина не може використовувати спілкування через мас-медіа (наприклад, поломка телевізора чи радіоприймача), то вона збільшує інтенсивність міжособистісного спілкування (ходить у гості, театр, кіно тощо).

Подібна ситуація виникає, коли людина може користуватися обома видами спілкування, але один з них не задовольняє її інформаційних потреб. Тут знову вступає в дію механізм взаємної компенсації. Інша справа, коли обидва види спілкування у достатній мірі задовольняють різні за характером інформаційні потреби людей. В цьому випадку діє механізм взаємної стимуляції. Його дія проявляється таким чином: матеріали мас-медіа сприяють активізації міжособистісного спілкування, інтенсивне міжособистісне спілкування вимагає звертання до духовного спілкування через мас-медіа.

Спілкування за допомогою мас-медіа є результатом довгої еволюції різноманітних форм міжособистісного обміну інформацією. Історія показує, що, наприклад, виникнення та існування централізованих держав, розповсюдження релігії вимагали створення таких форм спілкування, котрі були зорієнтовані на обмін інформацією між великими групами людей. Це і різні засоби прискорення доставки повідомлень (кінні естафети, голубина пошта та ін.), і тиражування повідомлень (виготовлення необхідного числа дублікатів повідомлення), і доступність інформації (повідомлення про найважливіші події через церкви, рукописні газети). Ці форми були попередниками спілкування через мас-медіа.

Взагалі, спілкування через мас-медіа — це такий вид духовного спілкування, в ході якого здійснюється обмін соціальною інформацією між великими групами людей у межах соціального макросередовища за допомогою спеціальних організацій і технічних засобів збору, обробки та розповсюдження інформації.

Давайте спробуємо виділити елементи та особливості діяльності мас-медіа. Перші спроби виділити елементи спілкування людей і взаємозв'язку між ними були здійснені ще античними авторами. Аристотель, говорячи у своїй "Риториці" про мовну форму спілкування, наголошував, що вона складається з трьох елементів: з самого оратора, з предмета, про який він говорить, та з особи, до який звертається. Філософ виділив умови, необхідні для вдалого спілкування. Мова має бути доказовою і викликати довіру, а оратор — бути людиною особливого складу.

Римський оратор Квінтіліан висунув більш розгорнуту схему. Він вважав, що про той чи інший вчинок чи повідомлення можна судити, якщо є відповіді на такі питання: хто, що зробив, де, якими засобами, навіщо, як, коли.

У сучасній соціології популярністю користується формула, висунута американським вченим Г.Д.Лассуеллом. Вона включає п'ять елементів процесу спілкування: хто повідомив, що, по яких каналах, кому, з яким ефектом. За цією загальною формулою масової комунікації і побудований наш лекційний курс.

Діяльність мас-медіа спрямована на охоплення максимально можливої кількості людей. Але справа не тільки в масштабності, а й в тому, за рахунок яких факторів, умов виникає необхідність великих аудиторій, які специфічні риси мають ці аудиторії.

Радянські дослідники вважали, що провідною характеристикою, яка визначає обличчя споживача масової комунікації, його інтереси й оцінки, є освіта. Але західні дослідження дозволили скорегувати цей висновок. Так, думка про те, що програми комерційного телебачення дивляться тільки люди з низьким рівнем освіти і низькими прибутками, не виправдалась. Виявилося, що 98 % глядачів з вищою освітою дивляться такі програми від одної до тридцяти годин на тиждень. Але, звичайно є і газети, і радіотелепередачі, які спрямовані тільки на глядача з визначеним рівнем, а іноді й напрямком освіти.

Важливою особливістю процесу масового спілкування є використання машин, технологічних процесів, різних технічних пристосувань, які дають можливість швидко збирати, обробляти, випускати і розповсюджувати інформацію в масовому масштабі на великій території і майже одночасно. Цьому служать новітні досягнення електроніки, ротаційної техніки, електрогравіювальних автоматів тощо. Великий прогрес техніки мас-медіа має значення не тільки для духовного контакту людей, але і для розвитку всієї економіки в цілому.

Які ж особливості сучасних технічних засобів, що використовуються в масовій комунікації? Перш за все треба назвати їх здатність переробляти і розповсюджувати величезний обсяг інформації. Це особливо характерно для радіомовлення і телебачення. Одна програма телебачення, наприклад, кожен день передає такий обсяг інформації, для розміщення якого потрібно було б кілька десятків газетних шпальт.

Технічні засоби, які використовуються у масовій комунікації, мають виключну швидкість доставки інформації споживачеві. Радіо і телебачення, скажімо, мають можливість доставити інформацію слухачам і глядачам про якусь подію практично одночасно з її розгортанням чи на протязі короткого часу. Спеціальні дослідження, які проводили американські соціологи, підтвердили особливу швидкість розповсюдження інформації по телебаченню. Наприклад, про замах на президента Кеннеді 68 % населення США дізналися протягом півгодини.

Діяльність мас-медіа характеризується не тільки взаємодією елементів, які її здійснюють, але і деякими загальними специфічними рисами. Перш за все мова йде про своєрідність відбиття реальності мас-медіа.

Деякі вчені стверджують, що за своєю природою мас-медіа (особливо телебачення) абсолютно адекватно відбивають дійсність, поза залежністю від інтересів та настроїв людей, які ці засоби використовують. Дійсно, на перший погляд здається, що, скажімо, під час прямих радіо і телевізійних трансляцій реальність подається слухачам і глядачам у повному обсязі. Але рядом досліджень було доведено, що це не вірне уявлення. Наприклад, американські соціологи К. і Г. Ланг провели порівняння між інформацією, яку отримали телеглядачі, котрі спостерігали прямий репортаж по телебаченню про приїзд одного з американських генералів в Чикаго, та інформацією, яку отримали безпосередні учасники зустрічі. Виявилося, що картини зовсім різні. Камера давала зовсім іншу картину, ніж та, що була в натурі. Камера слідувала безпосередньо за автомобілем генерала і показувала натовп прямо поруч з автомобілем і вище на 15 рядів. Вона демонструвала тільки частину натовпу, створюючи враження загальні масові зустрічі. Камера не показувала, що більша частина трибун була порожньою, що люди припиняли привітання, як тільки автомобіль минав їх.

У результаті свого дослідження Ланги дійшли висновку, що телебачення своєрідно структурує дійсність навіть під час прямих документальних передач. Причини тут і особливості технічних засобів, і настанови журналістів.

Відбиття реальності в матеріалах мас-медіа завжди пов'язано з їх актуальністю, відповідністю інтересам людей і суспільства. Коли подія, явище привертає увагу великої кількості людей, виникає потреба задовольнити потребу в інформації якнайшвидше. Таким чином, актуальності відповідає момент оперативності, хоча перша являє собою ступінь інтересу до якогось фрагмента дійсності, а друга характеризує швидкість задовольняння потреби в інформації про нього. Актуальність звичайно грає провідну роль, бо пов'язана зі змістом матеріалу безпосередньо. Саме тому можна признати можливість існування, скажімо, актуального неоперативного повідомлення. Існування ж неактуального оперативного повідомлення просто не потрібно. Оперативність заради оперативності нічого не дає для покращення процесу комунікації.

Одною з найважливіших властивостей діяльності мас-медіа є одночасність передачі інформації великим різнорідним, географічно віддаленим одна від одної групам людей.

Важливий аспект процесу масової комунікації — регулярність впливу засобів комунікації на аудиторію. Інакше кажучи, цей процес характеризується безперервністю. Регулярність функціонування мас-медіа дозволяє постійно тримати аудиторію в курсі всіх змін дійсності, давати великий обсяг цілеспрямованої інформації на протязі тривалого періоду часу. Систематичний характер розповсюдження інформації у масовому масштабі визначає і форму подачі. Інформація дається у вигляді регулярних циклів.

На різницю від особистого спілкування з його живим контактом, спілкування через мас-медіа носить переважно неособистий, анонімний характер. У процесі масової комунікації в центрі уваги аудиторії опиняються не особистісні характеристики джерела інформації (хоча вони відіграють, безперечно, визначену роль), а сама інформація, зміст повідомлення.

Анонімність джерела інформації при масовій комунікації не може звести нанівець вплив конкретної особистості, від якої отримується інформація. Особливо це помітно у випадках, які пов'язані з зображенням (диктор, ведучий, журналіст). Соціально-психологічні дослідження показують, що особистість джерела інформації впливає на сприйняття інформації аудиторією. Однак представники аудиторії повністю розуміють, що інформація, яку повідомляє журналіст, не є, так би мовити, його особистою інформацією. Він виступає у визначеній мірі як транслятор, хоча звичайно може відбирати й інтерпретувати факти.

Звернення до великої і різнорідної аудиторії вимагає від повідомлень мас-медіа бути універсальними.

2. Масова комунікація як об'єкт соціологічних досліджень Соціологія масової комунікації — це галузь соціології, яка вивчає процеси функціонування і розвитку мас-медіа. Її мета — це вивчення, з одного боку, обумовленості цих процесів, з іншого — їх наслідків, тобто впливу на соціальні, політичні, економічні, культурні явища.

Як ми вже казали, мас-медіа включені у процес духовного виробництва, здійснюють переважно розповсюдження інформації за допомогою технічних засобів (преса, радіо, телебачення, кіно, відео) на чисельно великі аудиторії. Сучасні мас-медіа, особливо телебачення, набувають планетарного характеру, звертаються до мільйонних аудиторій, створюють новий тип культури — аудіовізуальний. Ці та інші особливості й функції стали приблизно з 20-х рр. ХХ ст. предметом вивчення соціології масової комунікації. Вважається, що початок їй поклав німецький соціолог М.Вебер, який у 1910 р. методологічно обгрунтував необхідність соціології преси, окреслив коло її проблем: орієнтації її на різні групи, вплив на людину, вимоги до журналістів, методи аналізу преси. Ряд дослідників розглядають мас-медіа і створену ними масову культуру як новий етап розвитку соціального спілкування і культури.

Головний напрямок досліджень в області соціології масової комунікації — вивчення ефективності масової інформаційної діяльності, пошук науково і практично обгрунтованих шляхів її підвищення. При цьому досліджується як суб'єкт діяльності по виробництву, розповсюдженню масової комунікації, так і суб'єкт її сприйняття і споживання, а також органи масової комунікації як спеціалізовані соціальні інститути і сама масова комунікація як сукупність знань, цінностей і норм. Рядом досліджень доказана розбіжність фактичної структури інформаційних запитів аудиторії з кількістю і якістю інформації, нерівномірність уваги мас-медіа до різних об'єктів дійсності, нерідко занадто велика централізація виробництва і розподілу інформації, обмеженість в цьому плані інформаційних прав територій. На ефективність дії масової комунікації впливає помітна диференціація духовних запитів різних верств населення, етнокультурних груп.

Проведення конкретних соціологічних досліджень у журналістиці вимагає від соціологів доброго знання внутрішніх законів журналістики, її організаційної структури, конкретних задач, які вирішуються журналістикою тощо. З теорією і практикою журналістики тісно пов'язані постановка проблеми, формування мети, розробка програми, визначення робочих понять, гіпотез, способів їх перевірки у теоретичних і практичних цілях, визначення шляхів оптимізації функціонування тієї чи іншої підсистеми журналістського механізму.

Соціологія масової комунікації стало пов'язана з журналістською наукою як системою теоретичних та історичних знань про специфічне соціально-культурне явище. Соціологія масової комунікації може допомогти вирішити багато проблем, які виникають у журналістській практиці. Наприклад, проблему формування "профілю" ("обличчя"), типологічних характеристик видання можна вирішити тільки при з'єднанні зусиль дослідників, які підходять до цієї проблеми теоретично, історично, соціологічно. Зокрема, не можна зрозуміти типологічних рис якогось видання, програми радіо і телебачення, якщо не враховувати даних соціологічних досліджень, які фіксують структуру аудиторії, мотиви її звертання до даного органу, читабельність різних розділів і рубрик, місце видання в системі джерел інформації для визначених груп населення, ставлення до органу журналістики як типу видання, запитів і побажань читачів, слухачів, глядачів.

Звичайно, що ігнорування одного підходу призводить до абсолютизації іншого і внаслідок цього до однобокого розкриття проблем і однобоким практичним висновкам і рекомендаціям. Те саме можна стверджувати і стосовно вивчення форм журналістської творчості (жанрів, стилів, напрямків): добрі результати і в цієї області досягаються поєднаними зусиллями істориків, теоретиків і соціологів. Без вивчення становлення журналістських форм, без з'ясування теоретичних засад їх диференціювання і єдності, внутрішніх властивостей взаємодії на газетних шпальтах чи в програмі радіо і телебачення, без розкриття їх реального "життя" в різних верствах аудиторії, характеру дійсного використання їх законів у творчій практиці, які з'ясовуються тільки на підставі соціологічних досліджень, наука не може задовольнити вимогу — "необхідно і достатньо".

3. Історія соціології масової комунікації

Як ми вже казали, вперше поняття "соціологія преси" вжив німецький соціолог М.Вебер у 1910 р. у своєму виступі на першій сесії Германської соціологічної асоціації, в якому була сформульована велика загальнотеоретична програма вивчення функціонування преси з застосуванням статистичних методів. М.Вебер назвав цілий комплекс проблем, які треба у зв'язку з цим розглянути, починаючи від економічних проблем існування преси, особливостей громадської думки, і закінчуючи джерелами отримання новин та ставленням до інформації, включаючи навіть міркування про необхідність кількісного аналізу матеріалів преси, що вдалося реалізувати тільки через три десятиліття. Однак практичних кроків програма М.Вебера не викликала. Вважається, що соціологія масової комунікації виділилася з соціології громадської думки, точніше, з опитувань, які проводилися у США ще у минулому столітті у зв'язку з виборчими компаніями. З самого початку вони тісно були пов'язані з газетами. Так звані "солом'яні опитування" проводилися саме пресою: у 1883 р. редактор газети "Бостон глоб" застосував систему підрахунку голосів у день виборів для провіщення результатів голосування. У 20-х рр. нашого століття "солом'яні опитування" перестають бути випадковими епізодами газетярської практики — ними займаються всі провідні газети, а масштаби опитувань зростають. Таким чином, зв'язок преси з такою важливою формою емпіричного дослідження, як опитування, склався історично ще до наукового оформлення соціології масової комунікації .

Однак слід підкреслити, що в цьому випадку преса, радіо і телебачення є споживачами соціологічної інформації, котра як безпосередньо включається у тексти масової комунікації, так і служить для ознайомлення журналістів і видавців зі станом масової свідомості. Зв'язки мас-медіа з опитуваннями громадської думки міцні й сьогодні. Газети, радіо і телебачення є одними з основних замовників інститутів, центрів і фірм, які проводять опитування громадської думки. Однак це не є власно соціологія масової комунікації, бо та вивчає масово-інформаційні процеси у суспільстві, їх структуру, особливості функціонування, закономірності й місто у соціальній організації.

Економічні передумови формування цієї галузі емпіричної соціології пов'язані з бурхливим розвитком реклами. Преса, котра стає до цього часу вже масовою, з готовністю надає їй свої сторінки, отримуючи взамін засоби для існування. Саме рекламні агенції та спілки рекламодавців уперше виявили інтерес до вивчення аудиторії мас-медіа соціологічними методами.

Роблячи у середині 70-х рр. за завданням ЮНЕСКО огляд досліджень в області масової комунікації, Дж.Лі відмічає як загальноприйнятий факт комерційне походження досліджень в цій області й констатує їх кредо, вказуючи на те, що дослідження масової комунікації виходять з незмінності існуючої структури суспільства і, зокрема, структури апарата, який створює і передає повідомлення. Вони зосереджені на тому, наскільки ефективно впливає цей апарат на аудиторію своїми повідомленнями.

У 20-30 рр. в Америці можна розрізняти два напрямки у вивченні масової комунікації: один зберігав ще історичну лінію традиційної науки — вивчав історію виникнення і розвитку преси, обговорював її роль у суспільстві, принципи організації. Але з часом він відступає перед іншим напрямком, котрий відразу взяв чіткий курс на конкретні дослідження, досвід, експеримент, як основу нової науки про функціонування мас-медіа у суспільстві.

Успіхи реклами й аналіз пропаганди союзників у першій світовій війні створили ілюзію всемогутності преси. Один з фундаторів американський соціології масової комунікації Г.Д.Лассуелл у книзі "Пропаганда союзників у першій світовій війні" демонстрував можливості мас-медіа у маніпулюванні думками американців. На цьому етапі панує уявлення про аудиторію, як про пасивну масу, яка не може протистояти впливу пропаганди.

Відомий американський журналіст і соціолог У.Ліпман випустив у 1922 р. книгу "Громадська думка", яка стала керівництвом до дії для багатьох поколінь американських журналістів та соціологів і до цього часу входить до програми навчання багатьох університетів США. Він стверджував, що сучасна людина через неможливість охопити особисто всю різноманітність життя, вимушена користуватися не реальними фактами, а їх замінювачами, "стереотипами", котрі поставляє їй масова комунікація, у владі якої вона тому і знаходиться.

У.Шрам, один з видатних американських дослідників масової комунікації, назвав такого роду концепції "теорією кулі", згідно з якою ідеї, почуття, думки можна автоматично посилати в аудиторію, як у пасивну мішень. Однак конкретні дослідження і експерименти, які розпочались у 40-х рр. і носили в основному соціально-психологічний характер, підірвали віру у всемогутність рекламно-пропагандистської машини.

Під час другої світової війни головна увага соціологів США була зосереджена на потребах військової пропаганди: вивчався досвід фашистської пропаганди, розроблялись прийоми контрпропаганди, досліджувались шляхи і способи підвищення ефективності впливу засобів інформації для створення потрібних уряду настроїв і поглядів. Один з видатних дослідників США К.Ховленд почав свої дослідження в області психології комунікації в спеціальному Дослідницькому бюро Відділу інформації і навчання армії, який був створений під час війни при американському військовому відомстві. Він проводив експерименти на солдатах. Надруковані після війни звіти про роботи, які були проведені під керівництвом Ховленда, положили початок популярної у США та інших країнах Йєльській школі — соціально-психологічному напрямку у соціології масової комунікації.

Прихильники цього напрямку, узагальнюючи 25-річну роботу у шести "Йєльських дослідженнях", першими заговорили про опосередкованість впливу комунікації на людину багатьма умовами. Основним недоліком цієї школи сам Ховленд пізніше визнав експериментальний, лабораторний характер досліджень. Подальший розвиток соціально-психологічний напрямок отримав у теоріях когнітивного дисонансу Л.Фестінгера і теорії відповідності Ч.Осгуда та ін., за якими людина, роблячи вибір у масиві інформації, надає перевагу повідомленням, які не йдуть всупереч з її баченням миру, уникає суперечностей, які можуть порушити рівновагу в її свідомості.

До періоду другої світової війни прийнято відносити й оформлення кількісного методу аналізу змісту — контент-аналізу. На різницю від інших досліджень змісту газет контент-аналіз, по-перше, використовує статистичний метод підрахунку частоти повтору тієї чи іншої ознаки, яка обрана за одиницю аналізу, по-друге, застосовує формалізовану процедуру спостереження і, на кінець, метою такого типу досліджень є соціологічний аналіз текстів, що вивчаються.

Фундатором школи контент-аналізу був Г.Д.Лассуелл, який дав теоретичне обгрунтування і провів зі своїми колегами серію контент-аналітичних досліджень. Особливий розголос отримав випадок, коли матеріали контент-аналізу стали підставою для вироку суду. Г.Лассуелл і Н.Лейтес провели вивчення газети "Істинний американець" за 1943 р., фіксуючи випадки прогітлерівської пропаганди (типу "Уряд США корумпований", "Німеччина могутня", "США та їх союзники знаходяться під контролем комуністів" тощо) і протилежних висловлювань. Виявилося, що прогітлерівські заяви більш ніж в 18,5 разів перевищували частоту нагадування проамериканських висловлювань, і Верховний Суд США на цій підставі виніс постанову про закриття газети "Істинний американець" як пронацистської.

В 50-х рр. можна виділити два нових напрямки аналізу змісту. Психолінгвістичний, заснований на використанні асоціацій. Його очолив директор Інституту досліджень питань пропаганди Іллінойського університету Ч.Осгуд. І утилітарно-прагматичний чи інструментальний. Зразком останнього типу досліджень вважається робота А.Джорджа "Аналіз пропаганди" (1959 р.), в якій він узагальнив досвід роботи спеціального відділу аналізу розвідувальної служби у справах вивчення змісту іноземних радіопередач. Цей метод прийнято ще називати методом некількісного аналізу змісту. Його, як правило, використовують для того, щоб за змістом текстів масової комунікації визначити основні напрямки політики комунікатора.

У 40-50 рр. незадовільність великою кількістю несистематизованих емпіричних даних у соціології масової комунікації спонукало соціологів до створення так званих теорій середнього рівня, які допомагали зібрати в систему різні концепції функціонування мас-медіа.

Популярна на той час теорія структурного функціоналізму стосовно до даної сфери перейшла в уявлення про те, що масова комунікація має виконувати у суспільстві переважно консервативні функції утримання статус кво, а на рівні особистості — закріплення існуючих поглядів. При цьому комунікації відводилася ледве не головна роль у забезпеченні нормального функціонування громадського організму за рахунок зв'язку між окремими його частинами.

В соціології масової комунікації також робилися спроби створити теорії середнього рівня. Ще у 1940 р. П.Лазарсфельд, Б.Берельсон і Е.Годе вивчали поведінку населення одній з громад штату Огайо під час президентських виборів. Вони з'ясували, що, по-перше, масова комунікація не є основним джерелом отримання інформації, по-друге, деякі люди є як би генераторами громадської думки і саме вони виявилися найактивнішими споживачами масової інформації. На цьому грунті пізніше виникла теорія "лідерів думки", на яких нібито і слід перш за все орієнтувати масову комунікацію. Продовжуючи цю лінію і грунтуючись на результатах виборів, розповсюдженні моди, ставленні лікарів до нових ліків, Є.Кац у 1957 р. вперше публікує основні положення концепції "двосхідинкового потоку комунікації", яка потім була розширена У.Шраммом і названа теорією "багатосходинкового потоку комунікації".

У відомій теорії масової комунікації канадського вченого Г.М. Маклюен провідну роль відіграє канал комунікації. Саме за канлом комунікації Маклюен не тільки визначав сутність масової комунікації (медіа визначає повідомлення), але й проводив періодизацію історії людства. Маклюен вважав, що медіа перетворюють планету на всесвітнє село, коли людина знає про події в іншому куточку планети краще, ніж на сусідній вулиці.

Увагу психологічним моментам сприйняття інформації ми спостерігаємо у теорії німецької дослідниці Ноель-Нойман про “спіраль мовчання”. За Ноель-Нойман соціально активні члени суспільства здійснюють більший вплив на формування громадської думки, бо більш рішуче висловлюють свої погляди. Створюється ілюзія того, що їх точка зору панує в соціальній групі, і соціально пасивні члени групи схильні приставати на цю точку зору, щоб не залишитися в ізоляції, бути з удаваною більшістю.

Сучасний етап розвитку теорії масової комунікації характеризується існуванням різних теорій, методів, концепцій. Широке розповсюдження отримали останнім часом дослідження, пов'язані з активною позицією особистості при впливі на неї потоків масової інформації. Розглядаються внутріособистісні та міжособистісні фактори, які впливають на процес взаємодії свідомості індивіда і зверненого до нього повідомлення.

Характерним для сучасної соціології масових комунікацій є також інтерес до "кордонних" зон, які охоплюють взаємодію різних елементів ланцюжка комунікації, котрі раніше розглядалися ізольовано. Наприклад, взаємодією свідомості людини і тексту займалися фахівці з соціолінгвістики, семіотики, психолінгвістики.

Набагато повільніше розвивалася соціологія масової комунікації у Радянському Союзі. Правда, у 20-ті рр. відбувся деякий підйом соціологічних досліджень. Були проведені дослідження аудиторії, кадрів журналістики, психології читання тощо. Однак при всьому значенні цих досліджень зрозуміло також і те, що дослідження, для яких ще не було міцного теоретико-методологічного фундаменту соціології масової комунікації, були не достатньо точними і дали не дуже багато для практичного використання. З другої половини 20-х рр. почали розроблятися теоретико-методологічні питання соціології журналістики. Але великих успіхів досягнуто не було, а у 30-50-ті рр. питання соціології взагалі не розроблялися, так як вона була під забороною як буржуазна наука.

Новий підйом конкретних соціолого-журналістських досліджень наступив у середині 60-х рр. Були створені дослідницькі групи, багато редакцій почали вивчати свою аудиторію. На жаль, цей процес майже не торкнувся України.

4. Соціологія масової комунікації як наука

У відповідності зі своїми завданнями соціологія масової комунікації розглядає не становлення та історичний розвиток журналістики, не закони, які характеризують її сутність, а процес динамічного функціонування журналістики, її реальне життя як цілісного організму в багатстві конкретних умов і факторів. При цьому в конкретному дослідженні предмет може бути взятий у різних масштабах і з різних боків, якщо не порушуються дві вимоги: вивчати об'єкт в усьому багатстві його зв'язків і залежностей, притому в масових репрезентативних проявах, які допускають кількісні характеристики об'єкта, що розглядається.

І справді, звертаючи, скажімо, до вивчення районної преси, соціолог не може обмежитися характеристикою, якою детальною і глибокою вона не була, кількох різних представників цього загону журналістів. Для соціології, щоб зробити узагальнену характеристику журналіста районної преси, є необхідним вивчення за єдиною методикою деякої групи районних газетярів, які представляють особливості цієї верстви журналістських кадрів (наприклад, потрібно провести опитування всіх працівників районних газет різних областей України, щоб зробити узагальнюючі характеристики і практичні пропозиції до діяльності цього загону журналістів країни). При цьому, навіть якщо у відповідності до програми дослідження діяльність журналістів буде розглядатися тільки в якомусь одному ракурсі ( скажімо, рівень професійної підготовки), взятий з цього боку об'єкт дослідження в соціології масових комунікацій буде розглядатися у повному обсязі, у всіх проявах, зв'язках і залежностях, з використанням різних методів (опитування, аналіз документів, вивчення творів журналістів, експертних оцінок тощо).

Будучи соціологічним, дослідження журналістики спирається на специфічну методологію і методику, а також ряд суміжних наук (соціальну психологію, теорію управління, теорію діяльності та ін.). Будучи же вивченням журналістської діяльності, соціологічне дослідження не може не спиратися на дані суміжних журналістських наук, перш за все на теорію творчості, організації діяльності, функцій, взаємодії, ефективності тощо, які розкривають закономірності журналістської діяльності.

Соціологія масової комунікації здатна принести велику користь практиці журналістики. Разом з тим соціологія масової комунікації, як і будь-яка наукова дисципліна, вирішує не тільки прикладні завдання. Висновки соціологічних досліджень, якщо, звичайно, вони проведені на високому рівні, збагачують різні розділи науки.

По-перше, досвід проведення досліджень — від постановки завдання і розробки програми до інтерпретації результатів і виробки рекомендацій — дозволяє розвивати саму соціологію масової комунікації у різних її розділах: і теоретико-методологічні основи, і методику, техніку та організацію досліджень. Без такого саморозвитку функціонування науки неможливе.

По-друге, результати подібних соціологічних досліджень, будучи своєрідною історією сучасної журналістики чи матеріалами до її характеристики, являють чималий інтерес для істориків. Таким чином, соціологія масової комунікації збагачує історію журналістики.

По-третє, висновки і рекомендації, які формулюються за результатами осмислення реальних процесів функціонування тих чи інших журналістських об'єктів, мають значення для історії журналістики як будь-яке наукове збагачення практики. Більш того, сучасна теорія журналістики не може не спиратися на соціологічні дослідження і не включати і не включати їх дані у систему теоретико-журналістського знання. Адже рекомендації щодо оптимізації містять відомості типа теорій середнього рівня, здатні у ході подальшого узагальнення стати загальнотеоретичними положеннями науки про журналістику.

Особливості соціології масової комунікації як наукової дисципліни визначають своєрідність і методів дослідження, до яких звертається соціологія масової комунікації, і принципів їх використання.

Можна виділити основні групи методів. Це, насамперед, методи вивчення документів, методи опитування (інтерв'ю, тестування, бесіда, виміряння настанов та ін.), методи спостереження, моделювання та експерименту.

Висновки

Спілкування характерно і необхідно для діяльності людини. У процесі спілкування здійснюється передача інформації, тобто виникає комунікація. Але масовою комунікацією можна вважати тільки ті випадки, коли інформація передається від комунікатора через спеціально створенні канали (газети, радіо, телебачення тощо) на масову і розташовану в різних місцях аудиторію.

Американський соціолог Г.Д.Лассуелл висунув загальну формулу масової комунікації: хто говорить (тобто мається на увазі комунікатор), що говорить (зміст повідомлення), по яких каналах (газети, радіо, телебачення), кому (аудиторія), з яким ефектом (тобто який вплив оказує повідомлення). Пізніше цю формулу пробували удосконалити й сам Лассуелл, й інші вчені, але це були невдалі спроби.

Перед соціологією масової комунікації може стояти три групи завдань. Це опис об'єкту дослідження, пояснення процесів, що відбуваються в ньому, і вироблення практичних рекомендацій щодо оптимізації цих процесів.

Соціологія масової комунікації у своєму розвитку пережила багато підйомів і спадів. Основні дослідження з моменту зародження і до наших днів проходять по той бік океану. Перед українською соціологією масової комунікації зараз стоїть завдання з популяризації соціологічних знань з тим, щоб у редакціях, агенціях і студіях зрозуміли, що соціологія може допомогти вирішити багато практичних питань.

Контрольні запитання

1. Що таке "масова комунікація"?

2. Які напрямки впливу масової комунікації на людей ви можете назвати?

3. За яких умов виникає інформація?

4. Які риси й аспекти соціальної інформації ви знаєте?

5. Назвіть загальну формулу масової комунікації. Розшифруйте її елементи.

6. Які властивості має діяльність мас-медіа?

7. Доведіть, що соціологія масової комунікації є органічною частиною науки про журналістику.

8. Як виникла соціологія масової комунікації?

9. Які напрямки виявилися у соціології масових комунікацій на Заході в 20-30 рр.?

10. Назвіть особливості досліджень Йєльської школи.

11. Які характерні умови проведення контент-аналізу? В чому його переваги та недоліки?

12. Назвіть елементи системи журналістики.

13. Що може виступати у якості об'єкта вивчення соціології масової комунікації?

14. Назвіть основні методи, які використовуються в соціології масової комунікації?

Література

Коробейников В.С. Редакция и аудитория: Социологический анализ. - М.: Мысль, 1983. - C. 3-68.

Краткий словарь по социологии / Сост. Э.М.Коржева, Н.Ф.Наумова; Под общей ред. Д.М.Гвишиани, Н.И.Лапина. - М.: Политиздат, 1989. С. 347-349.

Смирнова М.Г. Социологические исследования печати, радио и телевидения в развитых капиталистических странах. Учеб.-метод.пособие. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1984. С. 13-22.

Социология журналистики: Теория, методология, практика / Прохоров Е.П., Фомичева И.Д., Свитич Л.Г. и др.; Под ред. Прохорова Е.П. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1981. С. 3-52.

Шевченко В.Ф. Преса i соцiологiчнi дослiдження читача. Спецкурс. - К.: Вид-во Київ. ун-ту, 1972. - С. 3-8.