ПОЛІТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ ТА СТРАТЕГІЯ ВИБОРЧОГО PR

\яяЛ^ЯЯЯЯ0Я000ЯЯ*Я00ЯЯ0Я0ЯЯЯ0000ЯЯЯЯ0Я00*00і

ЗМІСТ РОЗДІЛУ

Глава 4. Політичний маркетинг та стратепя виборчого PR 95-117

1. Теоретичні засади виборчого PR

2. Загальні принципи стратегії

3. Етнонаціональні особливості українського електорату

4. Стратегія використання ресурсної бази та послідовності дій ....

5. Загальні зауваження щодо стратегії виборчого PR

6. Моделі планування в політичному маркетингу

7. Література

Глава 5. Складові виборчої стратегії 118-150

1. "Карфаген" як феномен суспільної свідомості

2. Правила руйнування "Карфагена"

3. Правила оборони у виборчих кампаніях

4. Стратегія сходження на Олімп

5. Література

Глава 6. Тактика та технологія виборчого PR 151-188

1. Загальні вимоги до тактики PR

2. Вдалий старт та переможний фініш

1. Підготовчий етап

2. Стартовий етап

3. Процесуальний етап

4. Фінішний етап

3. Технологія розкрутки міфу та ідеї

4. Дитяча казка очима політтехнолога

5. Пагубність тактики пропагандистського тиску

6. Література

Глава 4. Політичний маркетинг та стратегія виборчого PR

4.1. Теоретичні засади політичного маркетингу

Політичний маркетинг як наука і практична діяльність стає все >ільш нагальною в Україні. І це цілком зрозуміло та виправдано, оскільки становлення й розвиток демократичного суспільства в країні гостро потребують як сучасних теоретичних засад, так і фахівців у галузі політичного менеджменту та окремих його складових.

Вітчизняні наукові та прикладні дослідження в сфері політичного маркетингу як галузі знань та практики тільки складаються, і тому серед фахівців немає єдиної думки щодо його сутності. Але заради справедливості треба підкреслити, що й серед науковців на Заході до цього часу тривають дискусії про кордони цієї науки та її сутність, хоча зародження та становлення PR і політичного маркетингу в світі відбулося ще на початку минулого сторіччя.

Так, представники однієї французької школи визначають політичний маркетинг як сукупність теорій та методів, якими можуть користуватися політичні організації й органи влади для впливу на поведінку громадян.

Тут же, у Франції, фахівці, які представляють іншу течію в цій науці, трактують політичний маркетинг як відповідну техніку управління виборними компаніями та політичними кар'єрами.

Автори російської "Прикладної політології" вважають, що політичний маркетинг - це, перш за все, вивчення теоретичних проблем взаємовідносин політичних партій та суспільства.

А відомий російський юрист А.Ковлер у книзі "Основи політичного маркетингу" визначає його як метод, технології виборної компанії.

Але здебільшого дослідники визначають головною метою політичного маркетингу вивчення електорального поля та вироблення рекомендацій для маніпуляції громадською думкою.

Ми не поділяємо подібних точок зору, оскільки це, переконані ми, суттєво звужує рамки політичного маркетингу. Щоб детально розібратися в сутності цього питання, пропонуємо звернутися до класичного маркетингу.

Згідно з визначенням Ф.Котлера, відомого американського фахівця з цього питання, маркетинг - це "рід людської діяльності, направлений на задоволення потреб за допомогою обміну". Така трактовка не викликає ані в кого заперечень і знаходить практичне втілення на широких просторах сучасного ринку.

вже розроблена стратегічна лінія, завдяки якій саме на кандидатурі кандидата має зупинитися вибір громадян, то необхідно провести порівняльний аналіз виборчих програм та іміджів інших кандидатів, особливо тих, котрі претендують на електорат кандидата.

Така необхідність викликана тією обставиною, що в сучасних виборчих кампаніях досить типовою є ситуація, коли кандидати, близькі за ідеологічними вподобаннями, стають конкурентами в боротьбі за голоси виборців у межах одного округу, а значить, претендують на один і той же електоральний сегмент. Більше того, конкуренція за вплив на одну й ту ж групу виборців часто призводить до появи "двійників", наслідком чого є розтаскування голосів виборців та створення штучних умов для проходження ідеологічного конкурента. Врахування такого важливого чинника, як конкуренція представників однакової політичної орієнтації, є обов'язковою умовою розробки стратегії виборчої кампанії.

При формуванні стратегії слід ураховувати існування різних груп виборців.

На схемі 1.1. представлений умовний розподіл віртуального електорального поля в умовах, коли на окрузі змагаються лише два кандидати. Таке спрощення зроблено нами лише задля більш чіткого уявлення про розподіл електорату за їх уподобаннями відносно кандидатів.

"твердий "м'який "м'який "твердий

електорат" електорат" ""болото" електорат" електорат"

кандидата кандидата конкурентів конкурентів

Схема 1.1. Віртуальне електоральне поле.

Зі схеми 1.1. видно, що в кожного кандидата (партії) є свій "твердий" електорат - виборці, які свідомо зробили свій вибір на користь цього кандидата (партії), і треба зробити щось надзвичайне, аби ці люди змінили свою думку. Як правило, не рекомендується спрямовувати зусилля виборчого штабу на здійснення впливу на цей сегмент електорального поля. А от "м'який" електорат - симпатики, яким кандидат та його програма здаються привабливими, - здатний при появі переконливої альтернативи без особливих коливань змінити свої вподобання й підтримати іншу кандидатуру. Своїх же симпатиків треба не втрачати, а примножувати.

Досить типовою для України є ситуація, коли 30-35 відсотків виборців до самого початку голосування не в змозі визначитися зі своїм вибором. Цей електоральний сегмент отримав непривабливу назву "болото". За результатами досліджень, представники "болота" роблять свій вибір або в останній тиждень, або навіть безпосередньо на виборчій дільниці в день виборів.

Це і є основний сегмент електорального впливу. Слід лише взяти до уваги, що такої ж думки будуть і всі інші кандидати та їх штаби. Стратегія кожного з кандидатів у загальному вигляді має спрямовуватися на | утримання власного "твердого" електорату, закріплення власного "м'якого" та залучення на свій бік "болота" й частково "м'якого" електорату конкурентів.

За допомогою досліджень можна визначити кількість виборців, що відносяться до цих п'яти груп. Розробляючи стратегію, слід пам'ятати, що неможливо і не потрібно отримувати голоси всіх виборців, щоб перемогти. Тому необхідне раціональне сегментування електорального поля з точки зору електоральних ресурсів, установлення тієї кількості виборців, якої буде достатньо для перемоги.

Коли відповідна сегментація проведена, необхідно так побудувати стратегічну лінію, щоб її фокус було спрямовано на відповідні електоральні сегменти. Не слід забувати, що зусилля повинні спрямовуватися тільки на визначені групи виборців.

Правильна стратегія поєднує переваги кандидата з недоліками конкурента, що доповнюється готовністю до аналогічних дій опонентів. Важливим є прогнозування мети й дій конкурентів та визначення своїх заходів відносно їх. Для цього необхідно організувати планову діяльність зі збору інформації про конкурентів, дослідженню їх сильних і слабких позицій, прогнозуванню їх дій.

Корисною є побудова асоціативних рядів, що допоможе визначити напрямки роботи в інформаційному просторі. Образ кожного кандидата у свідомості виборців асоціюється з якимись фактами, подіями, спогадами. Асоціації можуть бути як позитивними, так і негативними.

У подальшому при розробці тактики необхідним буде акцентування уваги на позитивних асоціаціях, на їх підсиленні та затушовуванні негативних асоціацій. Відносно до конкурентів це справедливо з точністю до навпаки. Перед тим, як побудувати асоціативні'ряди, можна проаналізувати важливі події, позитивний чи негативний суспільний резонанс, викликаний ними, та участь і роль у них кандидатів.

Основними складовими переможної стратегії виборного PR с розробка таких напрямків діяльності:

• програми аналізу електорального поля та соціального моніторингу;

головної ідеї виборчої кампанії;

• стратегії адресної виборчої кампанії за конкретними сегментами: територіальними, корпоративними, проблемними, демографічними тощо;

• комплексу заходів, націлених на збереження "своїх" прихильників, закріплення представників "м'якого" електорату, залучення до цих сегментів виборців з "болота" та зменшення "м'якого" електорату конкурентів;

• програми дій, спрямованих на ідентифікацію кандидата чи партії з виборцями та з низкою конкретних заходів на виборчому окрузі в рамках спецпроектів, розроблених згідно з цією програмою;

• програми заходів політичної реклами;

• стратегії масмедійного забезпечення виборчої кампанії та в її рамках графіка комунікативної активності;

• програми дій на останньому тижні перед виборами та в день виборів.

Наведений перелік напрямків, звичайно, не є вичерпним. Він може змінюватися чи доповнюватися залежно від конкретної ситуації та обставин на конкретному виборчому окрузі.

Наступні етапи в кожному конкретному випадку можуть бути різними, а якщо виборча кампанія ведеться партією по загальнонаціональному виборчому округу, то в різних регіонах вони можуть і принципово відрізнятись один від одного. Але є ті базові кроки, які обов'язково мають бути присутні. Вони збігаються з послідовністю викладених раніше основних складових стратегії. Зрозуміло, що неможливо сформулювати домінуючу ідею кампанії, не маючи результатів аналізу електорального поля, аналізу співвідношення електоральних очікувань кандидата та його опонентів тощо.

Підсумовуючи розглянуте, звертаємо особливу увагу на перелік необхідних умов формування та розробки стратегії багатоваріантної виборчої кампанії.

Першою і чи не найголовнішою умовою є сам суб'єкт виборного процесу - кандидат у депутати або партія: наскільки вони готові до виснажливого виборчого марафону як з моральної (а кандидат ще й з фізичної) точки зору, так і з точки зору інтелектуальної; наскільки вони розуміють, що вступають на шлях самообмеження й вразливості, на шлях змагання інтелекту й професіоналізму, а не кавалерійських наскоків.

ДРУГА умова

• це стан електорального поля, на вивченні якого треба зосередити не тільки свою увагу, але й ресурси.

ТРЕТЯ умова

• це рівень електоральних можливостей конкурентів. Вона достатньо складна і потребує філігранної роботи по знаходженню, обробці та аналізу інформації.

ЧЕТВЕРТА умова