• при формуванні стратегії треба визначити відповідність ресурсної бази та шляхи найбільш раціонального використання ресурсів. Планування витрат наявних ресурсів - це важливий елемент стратегічного планування. Дуже часто доводиться констатувати помилки, які призводять до негативних результатів саме через нехтування планування витрат. Маються на увазі як неякісне планування витрат, так і втрата фактора часу, коли процес планування витрат починається не в рамках стратегічного планування, а вже на етапі розробки, а то й реалізації тактики.

• Виконання цих умов у повному обсязі означає створення головних підвалин стратегії, на основі яких наступним кроком має бути розробка концепції виборчої кампанії. Саме концепція виборчої кампанії й виступає тим стратегічним планом, який окреслює головні лінії публічної поведінки кандидата або партії та головні спрямування діяльності виборчого штабу в електоральному полі на весь період виборчого марафону.

• Основою такої роботи є формування певного іміджу - такого образу кандидата або партії, який схильна бачити найбільша кількість представників електоральних сегментів, на які кандидат націлився. Це - по-перше. А по-друге, цс розробка комунікативних каналів, якими гарантовано можливо донести створений образ кандидата до виборців таким чином, щоб він сприймався ними, немов подарунок долі.

• Якщо кандидат знає, як це зробити, то він уже переможець, і далі читати йому цю книгу вже немає сенсу

• 3. Етнонаціональні особливості українського електорату

Кожний народ сам створює власну державу. У цьому неможливо когось повторювати або наслідувати. Тому в реальному процесі державотворення, де суттєве місце посідають демократичні вибори, саме вони стають дієвим знаряддям прояви самобутності й незалежності народу. У виборчому процесі етнополітичні відмінності електорату виявляються через поведінку тих або інших етнонаціональних утворень. Електоральна поведінка французів чи німців, американців чи японців має свої власні специфічні установки, орієнтації при виборі тих або інших політичних переваг.

Використання піарівських технологій та розробка стратегії й тактики виборчого процесу обов'язково повинні враховувати ці етнонаціональні особливості. Наприклад, виборчі технології або знаряддя, що рік-два тому вдало спрацювали в Польщі чи навіть у Росії, на підґрунті української дійсності можуть дати негативні результати.

При ретельному вивченні виборчих перегонів, що відбувалися вже в роки незалежного розвитку України, нам нерідко доводилося стикатися з прикладами наявності ситуацій, коли російські політтехнологи, можна сказати, переносили, мов модулі, на українські терени класичні технологічні знаряддя, і, врешті-решт зазнавали поразки.

А річ у тому, що типовою базовою помилкою була фатальна переконаність гатьох політиків, які запрошували звідти іноземних фахівців з PR, у тому, що росіяни /країнці - народи, котрі за часів спільного існування в складі Російської імперії, а тім СРСР, набули однакових рис та якостей. Час та практика самостійності зорять, що це не так. Адже факт, що неврахування ментальних відмінностей ічизняних виборців призвело до того, що ідеї, слогани, ілюстрована політична тама, які бездоганно спрацьовували в Росії й в інших країнах, у серцях та розумі >аїнських виборців не знайшли такого ж переконливого відгуку.

Взагалі в будь-якій країні неможливо виграти вибори без прискіпливого врахування ментальності пересічних громадян. Більше того, навіть у межах однієї країни можуть існувати певні соціальні групи з лише їм притаманними особливими етнонаціональними формами поведінки та специфічними установками й орієнтаціями на вибір тих чи інших політичних переваг. У сучасній Україні це, поза всяким сумнівом, є групи, які умовно можна кваліфікувати як "східні" та "західні" українці, "селяни" та мешканці міст.

Прискіпливий же дослідник, зрештою, і в регіонах, які мають загальні для них яскраво виражені етнічно-укладні особливості (одяг, говір, звичаї, мелос тощо), помітить, що навіть селам і містечкам цих регіонів притаманні свій менталітет, свої культурні та мовні особливості й традиції, котрі роблять кожне з них специфічним сектором електорального поля. Багато таких островків знаходимо, зокрема на Закарпатті, Галичині, Буковині.

За класичним визначенням відомого українського дослідника О. Киричука, менталітет - це "певна інтегральна характеристика людей, які живуть у конкретній культурі, що дає змогу описати своєрідність бачення цими людьми навколишнього світу і пояснити специфіку їх реагування на нього".

Отже, які саме риси ментальності властиві українцям, до яких моральних, етичних та суспільних цінностей треба апелювати фахівцям з політичного маркетингу, аби досягти перемоги в українських виборних перегонах? Поза всяким сумнівом, кожна з національних та етнічних груп, що проживають на території України, має свій інтегрований генетичний код, який знаходить своє відбиття, корегування й збагачення в кожному новому поколінні. Протягом усієї нашої історії над з'ясуванням етно-психологічних відмінностей українців працювало багато представників національної філософської та політичної думки.

М. Костомаров головними чинниками, які впливали на формування українського менталітету, назвав географічне положення та недостатню розвиненість державно-правових традицій, що, на його думку, спричинило появу таких народних рис, як волелюбство, поривчастість руху, непостійність, недостатня визначеність мети.

Г. Коваленко на початку XX століття поряд з волелюбством підкреслював і яскравий індивідуалізм українців. Однією з найгостріших проблем українського національного характеру він визначає вкрай слабку правову свідомість. За Г. Коваленком, українці добре працюють під чиїмось керівництвом, бо, мовляв, незалежність характеру та жага свободи заважає їм створити власну організацію.

М. Грушевський також звертав увагу на відсутність в українському етносі державно-правової традиції, що спричинило, вважав він, перенесення загальнонародних психологічних потреб в існуванні держави на "малі групи", які відіграють роль самоврядовуваних спільнот. Особливо відмічає М. Грушевський працелюбність українців, котрі "завжди, коли траплялась нагода, ставали завзятими колонізаторами, з енергією корчували ліси й зорювали землі". Зрештою, історія та канадські, австралійські, аргентинські й інші українські діаспори тільки підтвердили цю думку, як і робота наших співітччизників у сучасні часи на будівельних та промислових об'єктах Росії та в країнах Східної та Західної Європи.

Д. Чижевський разом з індивідуалізмом виокремлює такі якості українського національного характеру, як емоційність, сентименталь­ність, ліризм.

О. Донченко підкреслював заглиблення у свій внутрішній світ, яке виявляється в тому, що українець власне "я" ставить вище за суспільне "ми".

Основною ознакою української духовності, за висновками сучасних дослідників, є інтровертність. Характерною особливістю інтровертної людини є здатність учитися, спираючись на власний досвід, а, отже, на вищий та ефективніший інтелект. Це означає вірність та відданість власним ідеям, ідеалізацію внутрішнього духовного життя, пріоритет інтересів родини над інтересами суспільства. Вважається, що інтровертні народи є творцями культури, а екстравертні - цивілізації. (Ось і перша відповідь, чому в екстравертній Росії швидше йдуть реформи, перебудова суспільства, відбуваються зміни в соціальній психології росіян, чому вони на виборах мають відмінні від нас електоральні вподобання).

Ми прагнемо до об'єдпаної Європи, у відкрите суспільство, але за менталітетом є країною закритою, що наближає нас (за ментальною ж сутністю) до таких країн, як Індія, Китай, Корея, Японія. 1 цієї обставини не можна не враховувати як при виробленні національної ідеї, так і при визначенні конкретних піарівських знарядь для виборчої кампанії певного кандидата в депутати.

Найбільш повно зібрали опис характерних рис української ментальності сучасні дослідники В. Павленко та С. Таглін, які в колективній монографії "Україна на зламі тисячоліть" видиіяють такі світосприйняття особливості українців: .

• розвинене особисте начало, почуття власної гідності, особистої незалежності, навіть певний психологічний авантюризм;

• працелюбність, любов до рідної землі та її природи, глибока шана батьків і предків;

• несприйняття всього суспільного, відсутність організованості, згуртованості;

• відсутність різкого розмежування між інтелігенцією та простим народом;

• наголос на внутрішньому, духовному аспекті життя, а не на зовнішньому, матеріальному, більша схильність до поетичності, пісенної творчості, аніж до ремесел;

• емоційність, сентиментальність, ліризм, своєрідний український гумор;

• індивідуалізм, який призводить народ до роз'єднання, навіть певної внутрішньої ворожнечі, породжує дух спротиву, ненависті й спричинює негативне ставлення до будь-якої влади.

• терпимість, неагресивність, стриманість, упертість і наполегливість;

Отже, пересічний громадянин України, має свої власні ментальні

відмінності. Вони дуже складні та суперечливі. Але, як би українців не намагалися поділити на "східних" та "західних", "північних" та "південних", він, пересічний громадянин, має чітко визначену спільну етнопсихологічну структуру. Вона цілком виразно проявилася за роки нашої незалежності й стала важливим чинником розвитку української державності. У ній знайшла своє місце українська гідність, яка притаманна представникові будь-якої етносоціальної групи, що проживає на території України.

Незважаючи на негаразди й кризові явища останнього періоду, люди вже сприйняли переваги життя в самостійній державі, користування свободою й політичною незалежністю. Але в політиці, як ніде, яскраво виявляються складність та суперечливість ментального характеру народу. Найбільш виразно це висвітлює стан політичної еліти суспільства. Як в історичному минулому, так і сьогодні, наш український істеблішмент ніяк не може дійти згоди та домовленості між собою. На наш погляд, незговорюваність - це чи не найголовніша відмінність національного менталітету, і характерна вона насамперед для української еліти. Ця характерність дотепно зафіксована в народному прислів'ї "де два українці, там три гетьмани".

Українська еліта історично формувалася на зіткненні східного й західного світів, з різних джерел, яким були притаманній принципово різні базові цінності.

Своїми коренями сучасний український етноцвіт виходить:

• з давнини князівської доби;

• з Литовського князівства;

• з власного козацько-гетьманського минулого;

• з Польщі;

• з Австро-Угорщини;

• з Російської імперії.

Це все системи, які неможливо поєднати в рамках однієї концепції світосприйняття. Саме це спричинило появу значних розбіжностей у політичній та управлінській національній еліті. Як віками не можуть дійти згоди християнство й іслам, так і наші політичні та державні діячі вже десять років демонструють принципову неможливість дійти консенсусу.

w

Навіть у стані однодумців, однопартійців, у рамках однієї, здавалося б, ідеології. Різновекторність в українській еліті призвела, скажімо, до появи трьох Рухів, кількох соціал-демократичних, багатьох комуністичних партій тощо. Вона ж проявилася і в двомісячній "спікеріаді", виставила на посміховисько "канівську четвірку", а також є головною ознакою й чи не найголовнішою проблемою сучасних спроб блокування політичних сил напередодні парламентських виборів 2002 року.

Наша еліта гризеться поміж собою (і фактично на шкоду Україні), як це відбувалося й за часів СРСР, та й за часів гетьмана Мазепи, і ще раніше - за часів цариці Катерини. Український істеблішмент не має єдиної системи цінностей, тієї самої горезвісної "національної ідеї", пошук якої триває так само довго й безуспішно, як пошук горезвісного "філософського каменю" алхіміками, назважаючи на те, що вона, як-то кажуть, "під ногами".

Тотожними як для Сходу, так і для Заходу України є більшість з названих вище національних рис, та є й певні відмінності, на яких намагаються „грати" політики. Насамперед це стосується ставлення до Росії. Наведемо два приклади з сучасності.

Улітку 2000 року росіяни святкували десяту річницю прийняття Декларації про ілежність. До цього свята на символічному українсько-російському кордоні у вській області були накриті столи, росіян пригощали салом та горілкою, а апогеєм па стало власноручне закопування прикордонного стовпчика сином В'ячеслава ювола Тарасом. Кадри встановлення символу "остаточного розмежування" кілька транслювалися всіма телеканалами в країні.

Зовсім по-іншому святкували десяту річницю незалежності тепер уже України ку 2001 року на Луганщині.

Ча честь десятиріччя української незалежності відбувся телеміст між Москвою иєвом, у якому було використано матеріал з невеличкого селища Мілове, з вулиці, юсить назву Дружби народів і розділяє українське селище з російським містом пкове. По один бік вулиці живуть росіяни, по інший - українці. Відомий московський юглядач Володимир Познер у своїх бесідах з нашими бабусями намагався довести там, наскільки умови життя пересічних українців поступаються російським.

Дехто з політиків надто часто "грає" на горезвісному відсотковому співвідношенні етнічних українців та росіян на Сході України, котрі, ніби-то за менталітетом подібні до росіян. На наш погляд, це не що інше, як уведення в свідому оману, бо ще нікому не вдавалося спростувати закони суспільного розвитку. На Сході України протікають ті ж самі політичні процеси, що й на її Заході: має місце взаємне проникнення, інтеграція культур, звичок не тільки російського та українського етносів, а й етнонаціональних традицій багатьох інших народів та народностей, які знайшли в Україні свою другу Батьківщину.

Таким чином, найважливішим чинником при розробці стратегії й тактики виборчої кампанії є корекція на місцеві етнопсихологічні особливості, які притаманні певному електоральному полю, відтак і сегменту.