1.1. Исследование жизненного цикла товара

При практическом освоении техник анализа, основанных на модели жизненного цикла товара-продукта, надо проводить анализ не усредненных траекторий абстрактного продукта-товара, а только достаточно достоверных траекторий жизни данного конкретного товара на данном конкретном рынке.

Для исследования жизненного цикла товара необходимо иметь данные по спросу на данный товар и значение прибыли от его реализации.

Здесь возможны две ситуации: первая – получены положительные результаты по рассматриваемому продукту в результате проведенного анализа, а результаты исследования жизненного цикла свидетельствуют о том, что данный конкретный продукт-товар попадет из стадии зрелости к упадку. В этом случае стоит пересмотреть положительное решение по данному продукту.

Вторая ситуация – по результатам предварительного анализа, конкретный товар-продукт не попал в продуктовый профиль ни на текущий год, ни на стратегическую перспективу. Вместе с тем, результаты исследования жизненного цикла свидетельствуют, что он находится в стадии зрелости и в обозримой перспективе может принести максимальную прибыль. В таком случае необходима качественная корректировка соответствующего продуктового профиля .

2. Выявление возможностей и угроз со стороны макро и мезосреды.

2.1. Выявление возможностей и угроз для продукта организации с учетом политико-правовых, социокультурных, экономических и политических факторов (РЕSТ-анализ).

Осуществляется с учетом тех факторов, которые могут быть рассмотрены как возможности и угрозы для продукта организации. Составляется матрица профиля среды. Осуществляется взвешенная оценка выявленных возможностей и угроз и определяется их реальное соотношение.

2.2. Выявление возможностей и угроз для продукта организации со стороны конкурентов, покупателей, поставщиков, фирм из других отраслей выпускающих товары-заменители.

Анализ конкурентов на этом этапе является определяющим.

Главные конкуренты – конкуренты, претендующие на роль лидера.

Конкурентные преимущества (частные) – это отдельные свойства – параметры товара, превосходящие свойства-параметры товара-конкурента.

Конкурентные преимущества (интегральные) это комплексная (интегральная) оценка превосходства по всем основным параметрам, характеризующим данный продукт и продукт-конкурент как сопоставимые системы.

Первый шаг: установление полного перечня главных и основных конкурентов.

Второй шаг: определение исчерпывающего перечня частных конкурентных преимуществ/недостатков.

Каждый конкретный продукт по данному конкретному рынку должен получить исчерпывающую качественную характеристику типа «плюс/минус» - в терминах частных конкурентных преимуществ/недостатков.

Критерием качественного определения конкретного частного конкурентного преимущества/недостатка может служить достоверная оценка влияния соответствующего свойства анализируемого продукта на цену его реализации на данном конкретном рынке относительно цены реализации конкретного продукта-конкурента.

Для проведения таких исследований хорошим инструментом является SNW-анализ по продукту.

Третий шаг: свод по частным конкурентным преимуществам/недостаткам.

Таблица 32

Оценка конкурентных преимуществ/недостатков

№	Главные конкуренты
	Наименование продукта конкурента	Наименование организации	Конкурентные преимущества	Конкурентные недостатки
Основные конкуренты

Таблица

Важнейшие факторы конкурентоспособности

предлагаемых товаров

Факторы конкурентоспособности	Фирма	Главные конкуренты
		А	Б	В
1. Товар 1.1. Качество 1.2. Технико-экономические показатели 1.3. Престиж торговой марки 1.4. Упаковка 1.5. Уровень послепродажного обслуживания 1.6. Гарантийный срок 1.7. Уникальность 1.8. Многовариантность использования 1.9. Надежность 1.10. Защищенность патентами
2. Цена 2.1. Продажная 2.2. Процент скидки с цены 2.3. Сроки платежа 2.4. Условия предоставления кредита 2.5. Условия финансирования покупки
3. Каналы сбыта 3.1. Формы сбыта: прямая доставка; оптовые посредники; комиссионеры и маклеры; комиссионеры и маклеры; дилеры 3.2. Степень охвата рынка 3.3. Размещение складских помещений 3.4. Система транспортировки 3.5. Система контроля запасов
4. Продвижение товаров 4.1. Реклама: для потребителей для торговых посредников 4.2. Индивидуальная продажа стимулирование потребителей; демонстрационная торговля; показ образцов товаров; подготовка персонала сбытовых служб 4.3. Продвижение товара по каналам сбыта 4.4. Телевизионный маркетинг Продажа товара через СМИ
общее количество баллов

Для проведения этого вида анализа можно ориентироваться на табл., которая в дальнейшем позволит выявить положение товара организации относительно товара конкурентов.

3. SNW – анализ по продукту.

В рамках данного анализа опираясь на приведенную выше таблицу можно выявить сильные, слабые и нейтральные стороны продукта организации, с целью составления полной картины о конкурентоспособности предлагаемых товаров.

Сильная позиция S – максимальная «раскрутка» соответствующего продукта с целью получения максимальной прибыли. Например: установление реально максимальной цены или предельное расширение рыночной ниши данного конкретного продукта.

Нейтральная позиция N – среднерыночная позиция. Комплекс мер на удержание уже освоенной ниши по данному продукту.

Слабая позиция W– предполагает, что по данному продукту необходимо разработать комплекс мер с целью выведения его на рынке в позицию N, а затем возможно, в позицию S. Здесь целесообразно опираться на исследование жизненного цикла товара. Если слабая позиция определяется фазой упадка, а соответственно падением объема продаж, то следует продумать систему мер по выведению товара с рынка.

Полноценным SNW-анализ по продукту будет только в том случае, когда произведена оценка продуктов конкурентов.

Позиция, которая может быть признана формально слабой, становится сильной, если у конкурента положение еще хуже.

После проведения SNW-анализ следует определить устойчивость конкурентной позиции предлагаемых компанией товаров, по сравнению с товарами конкурентов. Используя табл. можно сделать окончательный вывод о конкурентоспособности предлагаемых товаров.

Таблица 30

SNW – анализ по продукту

Полный перечень продуктов		Приоритеты (прошлый год) 200n-1 факт			Приоритеты (текущий год) 200n план			Приоритеты 200n+1 план
		S	N	W	S	N	W	S	N	W
I	Традиционные продукты
II	Новые продукты