8.2. Финансовая политика редакции
Финансовая политика редакции или компании СМИ играет огромную роль для обеспечения его существования.
Цель финансовой политики редакции или компании СМИ — создание, укрепление и развитие его финансовой базы. Она обеспечивается уставным фондом редакции или компании. Уставный фонд — это совокупность вкладов (в денежном выражении) учредителей редакции в ее имущество. Размеры вкладов и взаимоотношения учредителей определяются в учредительных документах — учредительном договоре и уставе редакции.
В уставный фонд входят основной и оборотный фонды (оборотные средства). При его формировании учредители издания вначале предоставляют редакции стартовый капитал. В дальнейшем при нормальной деятельности редакции возникают оборотные средства, обеспечивающие подготовку и выпуск издания.
При недостатке средств, образующих уставный фонд редакции, ее руководителям приходится искать дополнительные финансовые источники. Таким источником может стать дотирование издания государственным органом или общественной организацией. Дотация дает редакции возможность регулярно компенсировать часть своих расходов.
Другим финансовым источником может стать для редакции спонсирование — нерегулярная или одноразовая поддержка издания какой-либо крупной финансовой или коммерческой структурой. Однако это может привести к предоставлению спонсору возможности воздействовать на финансовую политику редакции.
Создание любого нового СМИ должно начинаться с формирования его концепции, т.е. образа, представления обо всех его характеристиках (тип, структура, содержание, размер, дизайн, особенности оформления). После этого необходимо продумать обеспечение его экономической и финансовой базы, т.е. условий ее реализации.
Бизнес-план — органический элемент редакционного менеджмента, системы редакционного планирования, разработки и реализации финансовой политики редакции СМИ. Это документ, определяющий цели, направления деятельности, методы решения задач, стоящих перед газетной редакцией, медиакомпанией. Бизнес-план — модель финансовой деятельности редакции. Он раскрывает, как следует расходовать ее финансовые средства в процессе управления редакционным коллективом, подготовки и выпуска СМИ, его реализации на медиарынке.
В зависимости от целей редакции используют различные виды бизнес-плана. Его представляют для получения денежного гранта от отечественной или иностранной организации или для получения кредита, а также для инвестиций, необходимых для реализации какого-либо проекта. Но важнейшее значение имеет бизнес-план, разрабатываемый регулярно перед началом очередного финансового года. Он определяет реальные возможности редакции в производстве и реализации ее продукции, а также перспективы развития СМИ.
Бизнес-план имеет определенную структуру, элементы которой занимают большее или меньшее место в зависимости от цели и вида документа.
На основе бизнес-плана перед началом очередного финансового года разрабатывается бюджет редакции – второй важнейший документ, определяющий ее финансовую политику
Бюджет газетной и журнальной редакции — финансовый документ, определяющий форму образования и расходования ее средств. Его разработкой руководит финансовый менеджер под контролем руководителя редакции и учредителя издания. На основе редакционного бюджета разрабатывают баланс — бухгалтерские работники регулярно сводят его по всем статьям расходов и доходов.
Редакционный бюджет и баланс состоят из двух частей — расходной и доходной. Их соотношение и определяет финансовую базу издания. Расходная часть бюджета включает статьи, обеспечивающие функционирование редакции, выпуск издания и его распространение. Все расходы редакции делятся на две части: общередакционные и издательские.
Общередакционные расходы включают выплаты по фондам оплаты труда, материального поощрения, социального развития. К ним присоединяются средства на обеспечение деятельности редакции, бюджет маркетинга, отчисления учредителю и издателю, оплата аренды помещений редакции и др. Значительную часть расходов составляют отчисления в федеральный и региональный бюджеты: уплата налогов — на рекламу, на прибыль и др., выплаты по социальному страхованию. К этому могут добавляться страхование жизни журналистов, расходы на реализацию проектов, связанных с издательской и коммерческой деятельностью редакции, а также отчисления в фонд развития самого издания и резервный фонд.
Издательские расходы складываются из оплаты гонораров, выплат на приобретение бумаги, отчислений за типографские работы, расходов, связанных с распространением издания и приобретением информации, необходимой для его выпуска.
Доходная часть составляет вторую, не менее важную половину бюджета. В нее входит значительно меньше статей, чем в расходную, но каждая имеет жизненное значение для судьбы издания. Это выручка от реализации его тиража, от публикации рекламы и частных объявлений, доход от издательской и от коммерческой деятельности редакции.
1.Продажа тиража обусловливает особенности тиражной политики. Тиражная политика редакции газеты или журнала означает определение тиража издания, его изменения в соответствии с оптимальным тиражом, установление правильной структуры тиража. Тиражная политика редакции связана с ее ценовой политикой.
Оптимальным является тот тираж издания, реализация которого приносит редакции наибольший доход. Для каждого издания определяют его оптимальный тираж. Его превышение возможно при возмещении дополнительных расходов за счет доходов, получаемых из других источников.
У большинства газет и журналов тираж состоит из двух частей — подписки и розницы. Роль розницы в последнее время возрастает, подписка на периодические издания падает. Однако многие редакции стремятся удержать ее прежний уровень, опасаясь уменьшения тиража и потери доходов от публикации рекламы.
Доля подписки и розницы в структуре тиража во многом зависит от типа издания и характера его целевой аудитории, а также от конъюнктуры финансового рынка. Денежная инфляция приводит к уменьшению числа подписчиков и суммы, получаемой от подписки редакцией. Подавление инфляции восстанавливает ситуацию, благоприятную для возобновления подписки на газеты и журналы.
2.Выручка от публикации рекламы – важнейшая по значению статья доходной части редакционного бюджета большинства газет и журналов. Реклама занимает до 40% площади номера нерекламных изданий.
Использовать возможности, связанные с публикацией рекламы, редакция может, определив и реализуя свою рекламную политику. Она означает установление цены — стоимости рекламы в издании, системы ее публикации, отношения к зарубежной рекламе, организационное обеспечение притока рекламы в редакцию.
Определив оптимальную для данной газеты цену рекламы, редакция выбирает форму ее размещения — рекламными полосами или блоками на большинстве страниц номера. Одновременно решают вопрос о характере публикации рекламы — универсальной или специализированной.
Отдел рекламы организует работу с нею в редакции. Он обеспечивает ее приток в газету или журнал, поддерживая контакты с частными рекламодателями и рекламными агентствами.
Наряду с рекламой в газетах печатают частные объявления. Они становятся для редакции дополнительным источником доходов. Такие объявления разделяются на две части: коммерческие объявления — строчная реклама и некоммерческие объявления, связанные с частной жизнью граждан. Особое значение они имеют для небольших местных изданий, не всегда способных получить достаточное количество обычной рекламы.
Организация работы с рекламой в редакции подразумевает и планирование дохода и прибыли от ее публикации — в соответствии с редакционным бюджетом и балансом.
3.Одним из дополнительных источников доходов газетной и журнальной редакции является ее издательская и коммерческая деятельность. Издательскую деятельность редакция может развернуть на двух направлениях. Первое из них — выпуск приложений к газете или журналу. Несмотря на необходимость значительных расходов, сопряженных с учреждением и выпуском приложения, оно дает редакции возможности для увеличения аудитории своего издания, дополнительную площадь для публикации рекламы и тем самым для получения дохода.
Второе направление издательской деятельности редакции — организация выпуска книжной литературы (библиотека Огонька, справочники, бюллетени).
Коммерческая деятельность многих редакций играет все большую роль в обеспечении их финансовой базы. Это приводит к образованию внутриредакционных и приредакционных коммерческих структур — отделов, агентств, малых предприятий и других. Они разворачивают свою деятельность в самых разных областях бизнеса, торговли и коммерции, оказывая населению информационные, рекламные и другие услуги. Все чаще редакции прибегают к продаже или аренде полос своих изданий, извлекая из этого значительный доход.
Однако коммерческая деятельность не должна становиться главным занятием для сотрудников редакции. Она лишь обеспечивает им возможности для журналистики — подготовки и выпуска периодических изданий.
Один из аспектов финансовой политики редакции – ее ценовая политика. Она реализуется в определении оптимальных для редакции цен на медиарынке — как при сбыте ее продукции, так и в ходе приобретения товаров, необходимых для подготовки и выпуска издания.
Регуляторами ценовой политики редакции являются ситуация на медиарынке, соотношение спроса и предложения при сбыте периодического издания, а также маркетинг. Без маркетинговой информации определять цены на медиарынке невозможно.
Ценовая политика редакции определяется и реализуется на трех направлениях.
1. На первом из них она воздействует на сбыт — распространение и продажу периодического издания. Значительную часть его контента — содержания номера печатного СМИ реализуют в форме услуги. Его редакция оказывает услугу рекламодателю, предлагая место для публикации — площадь на газетной полосе и, главное, продавая ему свою аудиторию.
Ценовая политика редакции органично связана с ее тиражной и рекламной политикой. Определение тиража печатного издания обусловливает цену его номера. И наоборот, устанавливая цену номера газеты, регулируют размеры и структуру ее тиража. Произвольное повышение этой цены может оттолкнуть многих читателей, что приведет к убыткам для редакции. Чтобы избежать этого, определяют оптимальную цену номера.
Реализация издания в розницу позволяет редакции свободнее изменять цену номера при изменении условий его выпуска. Распространители используют различные виды цен на номер. При оптовой продаже тиража издания используют договорную оптовую цену номера, зависящую от объема продажи.
Рекламная политика редакции также неразрывно связана с их ценовой политикой. Финансовый менеджер определяет оптимальную цену рекламы для его издания. Она зависит от величины площади, которую занимает объявление на газетной полосе. На цену рекламы влияют также количество объявлений, поступающих в редакцию, регион распространения издания и его тираж, цена рекламы в конкурентных изданиях и другие факторы. В каждом издании формируется система наценок, скидок при публикации рекламы и комиссионных выплат за содействие в ее получении редакцией. Эта система действует и при установлении цены частных объявлений — коммерческой строчной рекламы и некоммерческих объявлений, связанных с частной жизнью граждан.
2. Не меньшее значение ценовая политика имеет и при производстве периодического издания. Это — второе ее направление. Процесс приобретения информации, материалов, технических средств и покупки услуг, предоставляемых издательствами, типографиями и распространителями, непрерывен — он продолжается все время выпуска издания. Редакция или компания стремится приобрести все нужные ей товары за наименьшую цену. Поэтому особое значение при реализации ценовой политики в процессе производства периодического издания приобретают результаты маркетинговых исследований состояния рынков, где приобретаются материалы для его выпуска.
3. Третье направление ценовой политики редакции и компании — ее реализация в процессе приобретения рабочей силы — журналистов, технических сотрудников и работников коммерческих служб. В условиях рыночной экономики они стали товаром, который имеет свою цену и приобретается на рынке рабочей силы (труда). Ценовая политика редакции связана с ее кадровой политикой и воздействует на нее. Она определяет уровень заработной платы работника — в соответствии с рыночной стоимостью специалиста определенной квалификации и возможностями редакции оплачивать его труд. Она же реализуется и в гонорарной политике редакции. Особенности ценовой политики редакции зависят от используемой здесь системы оплаты творческих работников.
Таким образом, можно представить себе в общем виде структуру редакционного бюджета со всеми его статьями.
Бюджет редакции газеты на ... год
Расходы
Общередакционные расходы
1. Фонд оплаты труда штатных и нештатных работников.
2. Фонд материального поощрения.
3. Фонд социального развития.
4. Почтовые расходы, оплата телефонов и других средств связи, Интернета.
5. Командировочные расходы.
6. Приобретение расходных материалов для работы редакции.
7. Аренда помещений, мебели, техники.
8. Страхование здания и имущества редакции.
9. Содержание помещений.
10. Текущий ремонт и амортизационные расходы.
11. Транспортные расходы.
12. Подписка на газеты и журналы.
13. Рассылка обязательных экземпляров.
14. Бюджет маркетинга.
15. Отчисления учредителю.
16. Отчисления издателю.
17. Отчисления в федеральный и местный бюджеты (налоги).
18. Отчисления по соцстраху.
19. Страхование жизни журналистов.
20. Расходы на реализацию проекта выпуска приложения.
Издательские и производственные расходы
21. Гонорар:
а) творческим сотрудникам;
б) внередакционным авторам;
в) за переводы.
22. Стоимость бумаги.
23. Типографские расходы.
24. Распространение газеты.
25. Приобретение информации и иллюстраций.
Доходы
1. От реализации тиража газеты.
2. От публикации рекламы и частных объявлений.
3. От издательской деятельности.
4. От коммерческой деятельности.
5. От продажи полос газеты.
6. Дивиденды от хранения средств резервного фонда на банковском счете.
Прибыль
1. Балансовая прибыль — налог на прибыль
Чистая прибыль
Разумеется, это лишь общая форма, «скелет» структуры редакционного бюджета. В конкретной редакции газеты или журнала бюджет будит иметь свои особенности, но основы его остаются неизменными.
Итак, прибыль редакции — это средства, остающиеся после вычитания ее расходов из суммы доходов. Если расходы редакции превышают ее доходы, то возникает бюджетный дефицит. Для того чтобы предотвратить возникновение дефицита, необходимо или увеличить доходы редакции, или уменьшить ее расходы.
Редакционная практика выработала множество способов и методов уменьшения производственных расходов. В разных редакциях — свои возможности их использования.
Если доходы редакции превышают ее расходы, возникает балансовая прибыль. После отчисления налога на прибыль она уменьшается. Остаток образует чистую прибыль редакции, которой она может распоряжаться по своему усмотрению. Остается выбрать наиболее эффективный для редакции и издания метод ее использования — вложение прибыли в укрепление финансовой и материально-технической базы редакции и ее издания.
Бюджеты всех СМИ в своей основе имеют много общего – в их назначении, структуре, отношениях с бизнес-планом и балансом. Но в соответствии со спецификой СМИ у его бюджета – свои особенности. Они определяются конъюнктурой, складывающейся на рынках, куда СМИ представляет свою продукцию, различиями аудитории, процессов подготовки и выпуска периодических изданий и другими факторами.
Структура бюджетов аудивизуальных СМИ не отличается от структуры бюджета редакции печатного периодического издания. Она также делится на две части – расходную и доходную, и завершается данными о прибыли или дефиците. И большинство статей в этих частях те же, что и в бюджете газетной или журнальной редакции. Но меняется их соотношение и значимость. Некоторых статей бюджета газетной редакции мы не найдем в бюджетах других СМИ, вместо них появляются другие расходные и доходные статьи. Это соответствует специфике производства журналистской информации на телевидении и потребления его продукции.
Представим несколько вариантов примерной структуры бюджета телекомпании. Их различия связаны с типом компании.
Вариант 1. Бюджет государственной телекомпании
Расходная часть
1. Фонды оплаты труда, материального поощрения, социального развития.
2. Расходы, связанные с приобретением материалов для обеспечения работы компании.
3. Расходы, связанные с обеспечением условий для работы сотрудников компании.
4. Расходы, связанные с приобретением технических средств и их эксплуатацией.
5. Бюджет маркетинга.
6. Оплата сигнала передающему техническому центру или на спутник.
7. Отчисления в федеральный и местный бюджеты: налоги, социальное страхование, пенсионный фонд и др.
8. Отчисления учредителю.
9. Страхование жизни журналистов.
10. Реализация новых проектов.
11. Резервный фонд.
Доходная часть
1. Дотация из федерального бюджета.
2. Доход от продажи видеоинформации и программ другим компаниям.
3. Доход от продажи видеоинформации зарубежным СМИ.
4. Доход от публикации рекламы.
5. Выручка от издательской и других видов деятельности компании.
Прибыль
1. Балансовая прибыль — налог на прибыль
Чистая прибыль
Вариант 2. Бюджет негосударственной производящей компании
Расходная часть
Кроме статей, указанных в варианте 1, здесь появляются новые статьи:
1. Оплата гонораров авторам, исполнителям, ведущим и др., приглашенным для подготовки программ и фильмов.
2. Расходы на приобретение информации для подготовки программ: документов, фильмов и т.п. или права их использования.
3. Расходы на приобретение времени у вещательной компании.
4. Отчисления руководящей структуре холдинга (если компания входит в холдинг).
Доходная часть
1. Доход от продажи информации, программ и фильмов вещательной компании.
2. Дотация учредителя или спонсирование (для компании, входящей в медиахолдинг).
Прибыль
Вариант 3. Бюджет негосударственной вещательной компании
Расходная часть
Кроме статей, указанных в варианте 1, здесь появляются новые статьи:
1. Приобретение программ и фильмов у производящих компаний.
2. Приобретение информации, программ и фильмов у зарубежных компаний.
3. Оплата сигнала передающему техническому центру или на спутник.
4. Оплата подготовки программ и фильмов (если компания сама производит часть передаваемых информации и программ).
5. Отчисления руководящей структуре холдинга (если компания входит в холдинг).
Доходная часть
1. Доход от публикации рекламы.
2. Выручка от публикации частных объявлений.
3. Доход от продажи информации и программ зарубежным СМИ.
4. Доход от перепродажи другим вещательным компаниям программ и фильмов, приобретенных у производящих компаний.
5. Доход от реализации информационных и других проектов.
6. Спонсирование медиахолдингом (если компания входит в холдинг).
Прибыль
Т.о., Бюджет телекомпании имеет ту же структуру, что и бюджет печатного периодического издания. Содержание его расходной и доходной частей определяется особенностями СМИ, его типом, разделением на государственные и негосударственные (коммерческие) СМИ, рыночной конъюнктурой.
Для государственной телекомпании важнейшими расходными статьями, кроме оплаты коллектива ее работников, являются приобретение информации и программ, подготовленных другими компаниями и зарубежными СМИ, оплата сигнала спутника или передающему техническому центру, и др. Доходная часть бюджета дотируется из федерального бюджета. Такая компания получает значительный доход от публикации рекламы, а также от продажи ее информации другим телекомпаниям.
Расходы негосударственной производящей компании связаны с оплатой труда авторам и исполнителям программ и фильмов, которые она готовит, и с приобретением времени у вещательной компании. Ее основной доход — от продажи программ вещательным компаниям.
В бюджете негосударственной вещательной компании основные расходные статьи связаны с приобретением программ у производящих компаний и с оплатой спутникового сигнала или передающему техническому центру. Важнейший доход такой компании приносят публикация рекламы и продажа информации другим компаниям и СМИ.
Радио — одно из старейших СМИ. Его достоинства — дешевизна, а также возможность для потребителя получения радиоинформации в любое время, в любом месте, с помощью простейшего приемника — обеспечили ему широкую популярность и формирование аудитории, различающейся своими размерами и составом. Финансовая база радиостанции или радиокомпании, включающей несколько радиостанций, и ее бюджет определяются в соответствии с их типом и форматом — концепцией и особенностями программы, нацеленной на определенную аудиторию. Эти форматы различаются по времени и региону вещания — на всю Россию или на область, район, город и по структуре программы, тематике информации — для всех слушателей или для определенной аудиторной ниши.
Как и на телевидении, на радиорынке России представлены радиостанции и радиокомпании двух типов — государственные и негосударственные (коммерческие). Это определяет общее и различия их бюджетов. Государственные радиостанции дотируются из федерального бюджета. Финансовую базу коммерческой радиостанции обеспечивает ее учредитель. Важнейшее значение для реализации бюджета радиостанции имеет доход от публикации рекламы.
Когда обычные — печатные и аудиовизуальные — СМИ не могут полностью удовлетворить потребности пользователей, на медиарынке появляются кабельные и онлайновые, сетевые СМИ. Кабельные СМИ дают их владельцам возможность увеличить количество телепрограмм, принимаемых с телеспутников, повысить качество изображения на телеэкране пользователя, открывают возможность тематической специализации передаваемых программ в соответствии с характером их аудитории, оптимизировать рекламу товаров местных, региональных производителей.
Бюджет редакции кабельного СМИ включает расходы по обеспечению технической базы приема и передачи телепрограмм, оплату сигнала, принимаемого с орбитального спутника. Одна из главных расходных статей, особенно в начале работы кабельного СМИ, — оплата прокладки кабеля к домам пользователей. К этому добавляется заработная плата сотрудников редакции.
Важнейшая статья доходной части бюджета редакции — абонентская плата пользователей услугами СМИ. К этому добавляется оплата услуг редакции местными рекламодателями. Если владельцем СМИ является местная администрация, то она финансово поддерживает его редакцию.
Онлайновые СМИ стали ныне успешными конкурентами печатных и аудиовизуальных средств массовой аудитории. Они выступают на медиарынке в двух видах. Первый — сетевые варианты печатных газет и журналов. Их редакции обычно входят в состав редакций печатных изданий. Бюджет такого СМИ, как правило, составляет часть бюджета печатного издания. Его расходная часть включает расходы, связанные с созданием технической базы редакции онлайнового СМИ, его эксплуатацией и оплатой труда его работников. Доход такая редакция может получать из оплаты рекламы, помещаемой как в печатном, так и в сетевом вариантах издания или даже только в сетевой его версии.
Сложнее бюджет редакции СМИ второго вида, выходящего только в сетевом варианте — несколькими выпусками с обновляющимися новостями или даже в виде непрерывной новостной ленты. В последнем случае редакция уподобляется информационным агентствам и даже вступает с ними в конкуренцию. Расходная часть бюджета сетевого СМИ обычно меньше, чем у редакции печатного издания. Она включает расходы, связанные с созданием технической базы редакции и ее эксплуатацией, оплату помещения и заработную плату творческих и технических сотрудников. К этому присоединяется оплата источников информации, необходимой для выпуска СМИ.
Доходная часть бюджета формируется прежде всего за счет продажи информационных продуктов редакции, рекламы и ее услуг рекламодателям и пользователям. При этом редакция пользуется преимуществами онлайнового издания перед печатными и аудиоконкурентами — скоростью сообщения сетевой информации, его непрерывностью, гипертекстовостью и др.
Особенности бюджета информационного агентства во многом определяются его типом. В России действуют государственные и негосударственные агентства. Крупнейшие общенациональные агентства представляют на рынок универсальную информацию. Многие негосударственные агентства специализируются на производстве экономической, спортивной и другой информации, освещающей события и процессы в какой-либо области жизни общества. Конкуренция между агентствами побуждает их искать дополнительные источники доходов, обеспечивая информационное обслуживание рекламных, коммерческих и политических кампаний.
Среди важнейших расходных статей бюджета информационного агентства — оплата его персонала, в частности собственных корреспондентов и информаторов, обеспечение технической связи с ними, расходы, связанные с основанием новых вестников и других изданий. Доходные статьи бюджета включают дотацию из федерального бюджета (только у государственного агентства), выручку от продажи информации, от распространения и продажи рекламы.
Мобильная телефония быстро стала новым средством межчеловеческого общения. Она превращается в новое СМИ. Его потенциальная аудитория составляет миллионы владельцев и пользователей мобильников. Редакции мобильных СМИ готовят и передают владельцам телефонов новостную, аналитическую информацию.
Редакция мобильного СМИ работает самостоятельно или создается при компании производителя и продавца мобильных телефонов. Это определяет особенности ее финансовой базы, структуры бюджета, расходных и доходных статей. Важнейшими доходными статьями бюджета такой редакции является оплата потребления мобильной информации владельцами телефонов и оплата рекламодателями распространения их рекламы.