5. Подвиды маркетинга в зависимости от выбора сегмента рынка

• Промышленный маркетинг — обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям.

• Дифференцированный маркетинг. Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельную модель товара. Филипп Котлер в своей книге «Основы маркетинга» приводит такой пример.

Фирма «Эдисон бразер» владеет 900 обувными магазинами, объединенными в сети четырех видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети «Чандлер» продают дорогую обувь, в магазинах сети «Бейкер» — обувь по умеренным ценам. Сеть «Бэрг» предлагает обувь для покупателей с ограниченными средствами, а сеть «Уайлд пэйр» ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. На Стейт-стрит в Чикаго магазины находятся в трех соседних кварталах. Столь близкое расположение не вредит магазинам, поскольку они ориентированы на различные сегменты рынка женской обуви. Подобная стратегия помогла фирме «Эдисон бразерс» превратиться в крупнейшего в стране розничного торговца женской обувью.

• Концентрированный маркетинг — предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков. Фирма концентрирует свои усилия на одном-двух сегментах. Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга.

Фирма «Фольксваген», например, сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» на рынке дорогих калькуляторов и т.д.

• Массовый маркетинг) или недифференцированный маркетинг — связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

Фирма решает пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром. В этом случае она концентрирует внимание не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что есть в них общего. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Примером может служить шоколад «Херши» — одна марка на все сегменты.

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.

6. Формы воздействия государства на спрос и предложение

В принципе, любое участие государства в хозяйственной жизни, даже на этапе становления рыночных отношений, означает то или иное воздействие государства на соотношение и структуру спроса и предложения. Исходя из этого можно выделить следующие основные формы такого воздействия:

1. Косвенное воздействие государства на спрос и предложение, которое заключается в проведении политики протекционизма (политика, ведущая к сокращению экспорта в страну), направленной на защиту национального рынка в целях создания условий осуществления отечественными предприятиями необходимой структурной перестройки производства, а также изменение налоговых ставок, размера банковского процента.

2. Прямое воздействие государства на спрос. Под этим понимается известный путь поддержки деловой активности, когда государство выступает в роли непосредственного заказчика и потребителя тех или иных видов продукции. Здесь необходимо рассмотреть два подхода:

• следует отметить, что если признать доминирующую роль свободного рынка в формировании пропорций спроса и предложения, то использование методов прямого воздействия государства на спрос может иметь весьма ограниченный характер, то есть государство может выступать лишь заказчиком продукции общегосударственного назначения: военное производство, некоторые объекты общегосударственной инфраструктуры и не более этого;

• если же государство начнет выступать в роли полноправного хозяйствующего субъекта (в частности, приобретать продукцию у одних предприятий и продавать ее другим), то это будет означать возврат к старой централизованной системе управления и регулирования хозяйственных процессов со всеми известными ее негативными чертами.

Однако, учитывая особенности переходного периода, возможно возникновение ситуаций, когда государственная поддержка спроса на отдельные виды продукции может быть оправданной. Речь идет о тех производствах, снижение спроса на продукцию которых несет временный характер и обусловлено финансовыми трудностями, переживаемыми основными потребителями.

Очевидно, что решение этих задач не относится к сфере структурной перестройки производства, а, напротив, направлено на поддержание уже сложившейся структуры и требует чрезвычайно осторожного, деликатного подхода к определению состава производств, являющихся объектами временной государственной поддержки.

3. Прямое воздействие государства на предложение, то есть непосредственное финансирование государством приоритетных направлений развития производства, которые могут осуществляться в различных организационно-финансовых формах, позволяет учесть требования оптимального сочетания народнохозяйственных пропорций, при этом исключив фактор временных конъюнктурных колебаний спроса и предложения.

Эта форма имеет ряд существенных ограничений:

• сложность обеспечения целевого использования бюджетных средств в условиях параллельного существования государственных и коммерческих структур (возможна перекачка средств из одного сектора в другой, различные злоупотребления);

• это требует создания разветвленного государственного аппарата, осуществляющего функцию надзора за целевым использованием бюджетных средств;

• «внутренние» ограничения связаны с самим понятием народнохозяйственного оптимума и его отличием от тех критериев эффективности, которые формируются в рамках складывающейся структуры спроса и предложения.