- •1. Психологическое воздействие бренда на потребителя в рекламной деятельности.
- •1. Определение понятия бренда.
- •2. Виды отношений с потребителем.
- •3. Факторы, воздействующие на механизм взаимоотношений «бренд — потребитель».
- •2. Психология бренда в рекламной деятельности.
- •4. Сайты: http://www.Ido.Rudn.Ru
- •1. Понятие бренда с точки зрения современной психологии.
- •2. Компоненты создания бренда.
- •3. Бренд как предмет социально-психологического исследования.
- •3. Структура личности участников рекламной деятельности.
- •3. Симоненко ю. Как создаются бренды. – м.: Секрет Фирмы, 2002. - №4 – с. 64-67.
- •1. Ценностные ориентации личности.
- •2. Эмоции личности и их классификация.
3. Симоненко ю. Как создаются бренды. – м.: Секрет Фирмы, 2002. - №4 – с. 64-67.
4. Сайты: http://www.ido.rudn.ru/psychology/psychology_of_marketing/5.html
http://www.advesti.ru
http://www.elitarium.ru
http://www.sworld.com.ua
1. Ценностные ориентации личности.
При моделировании ценностных ориентаций в символике бренда необходимо учитывать:
-
ценностные ориентации личности, от которых в конечном итоге будет зависеть направленность активности личности по отношению к торговой марке;
-
изменения ценностных ориентаций личности в течение всего жизненного цикла бренда.
При формировании бренда необходимо выделить основные ценностные ориентиры личности как потребителя, к которым он стремится и которые воспринимает как важную часть своей индивидуальности.
При анализе и разработке ценностных ориентиров для бренда необходимо руководствоваться направлениями деятельности, в которых эти ценности реализуются через определенные ключевые слова, а именно: здоровье, культура, благополучие, семья, отдых и т.д.
Такой подход позволяет построить модель бренда, которая будет способствовать формированию стратегических отношений потребителя с торговой маркой. Рекламное сообщение, исходящее от марки, может обращаться к различным ценностям. Тем не менее одна из них является ведущей.
2. Эмоции личности и их классификация.
Эмоция потребителя, вызываемая рекламным сообщением, является мгновенной и отражает качество отношений между брендом и потребителем, а также эффективность информации о бренде и товаре.
Американский психолог Роберт Платчик составил классификатор эмоций и действий потребителей, вызванных сообщениями о бренде (табл.).
Эмоции и реакция на сообщения о бренде
Эмоция |
Адаптивные действия |
Принятие |
Соответствие сообщения о бренде с интересами покупателя |
Отвращение |
Отторжение бренда |
Гнев |
Устранение информации о бренде, не удовлетворяющем потребности потребителя |
Страх |
Зашита как реакция на угрозу |
Радость |
Восприятие и удержание и памяти информации о бренде |
Надежда или любопытство |
Неопределенная активность потребителя, требующая изучения сообщения о бренде |
Эта классификации дала возможность построить круг различных эмоций человека и зависимости от основных элементов «удовлетворение — ожидание» и «принятие — отвращение». Такой подход позволяет построить маркетинговую модель коммуникационного процесса бренда.
3. Мативационно-потребностные свойства личности.
Для каждой личности характерна определенная система потребностей, включающая следующие виды потребностей:
-
доминирующие и подчиненные;
-
осознанные и неосознанные.
При осознанной потребности человек ясно представляет торговую марку и то, что он хочет приобрести. В основе неосознанной потребности лежит влечение, т.е. человек лишь чувствует, что ему чего-то не достает и испытывает желание это приобрести. Коммуникационный процесс бренда усиливает чувство потребностей и увеличивает вероятность того, что у покупателя усилится мотивация к получению удовлетворения от приобретения данного товара.
Мотивы поведения человека основаны на потребностях. Под мотивами в данном случае следует понимать побуждающие свойства бренда, влияющие на поведение человека, вследствие которого он поступает и действует, т.е. приобретает продукцию.
Выбор той или иной марки — активный процесс, который требует от покупателя логического переосмысления информации бренда. Чтобы выбор был правильным, человек должен обладать информацией, помогающей ему определить свое отношение к торговой марке. Отношение к марке, в свою очередь, формируется на основных ценностных ориентациях бренда, значимых для потребителя, и внимательного отношения бренда к потребителю. Только в этом случае можно рассчитывать на уважительное отношение потребителя к марке, так как это вызывает у него положительные чувства и эмоции. Таким образом, механизм взаимоотношений бренда с потребителем реализуется через мотивацию бренда, логическим завершением которого является лояльное отношение к марке.