5. Понятие маркетингового исследования

Маркетинговые исследования — систематический сбор, обработка, анализ информации для принятия обоснованных управленческих решений в сфере маркетинга. Исследования — ключевой инструмент маркетинговой деятельности, позволяющий учитывать интересы рынка, потребителей и на основе этого — производить и сбывать конкурентоспособную продукцию, обеспечивая прибыльную деятельность предприятия.

Принципы проведения маркетинговых исследований:

• исследования проводятся постоянно, для того чтобы можно было своевременно корректировать стратегию и тактику маркетинга;

• при осуществлении маркетинговых исследований необходим научный подход, позволяющий получить объективные и точные выводы;

• исследования проводятся в соответствии с общепринятыми этическими нормами, изложенными в Международном кодексе проведения маркетинговых исследований.

Среди основных положений Кодекса можно отметить следующие:

• проведение маркетинговых исследований зависит от доверия со стороны общественности, т. е. должна быть уверенность, что исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и нанесения ущерба опрашиваемым лицам;

• исследования основываются на добровольном сотрудничестве, опрашиваемые лица могут по своему желанию в любой момент прервать интервью;

• личная и конфиденциальная информация не может быть разглашена без согласия опрашиваемых лиц.

Виды маркетинговых исследований: в зависимости от метода проведения:

• кабинетные, связанные с изучением уже имеющейся (вторичной) информации;

• полевые, связанные со сбором первичной информации; в зависимости от характера и цели исследования:

• поисковые, осуществляемые с целью сбора предварительной информации, которая даст возможность лучше определить проблему и выдвигаемые гипотезы (предположения);

• описательные, позволяющие всесторонне охарактеризовать маркетинговую проблему; даются ответы на вопросы: Кто?, Что?, Где?, Когда?, Как?, но вопрос: Почему? — остается без ответа;

• аналитические, проводимые для проверки гипотез о причинно-следственных связях между явлениями и событиями.

Например, окажет ли существенное влияние на объем продаж снижение цены на 10 %.

Способы организации маркетингового исследования. Как

лучше организовать маркетинговое исследование: самостоятельно или обратиться к специализированной фирме? Ответ на этот вопрос зависит от многих факторов: масштабности проведения исследований, финансовых ресурсов предприятия, трудоемкости исследования, профессионализма работников отдела маркетинга и др.

Большие перспективы при проведении маркетинговых исследований предоставляет сеть Интернет:

• существует возможность адресного обращения к реальным и потенциальным потребителям товара, в том числе при проведении опросов;

• возможен анализ информации о предпочтениях потребителей: какие сайты посещают различные группы потребителей, на какие страницы они ходят чаще, какие товары покупают и т.д.;

• возможна организация фокус-групп, причем участники могут находиться в разных регионах, странах.

К основным методам и инструментам проведения маркетинговых исследований в сети Интернет относятся: использование поисковых машин, каталогов WWW, тематических серверов Интернет; анкетирование посетителей собственного Web-сервера; исследование конференций; использование данных опросов, проводимых на других серверах.