5.Процесс управления маркетингом и характеристика его этапов.

Процесс управления маркетингом включает в себя 4 этапа.

- анализ рыночных возможностей

- выбор целевых рынков

- разработка комплекса маркетинга

- реализация маркетинговых мероприятий

Процесс управления маркетингом, как и любой управленческий процесс, начинается с анализа текущего состояния.

Анализ рыночных возможностей предполагает оценку ресурсов предприятия, текущих рыночных ситуаций, изучения факторов маркетинговой среды. Он позволяет выявить наиболее привлекательные для предприятия товары и рынки сбыта.

Выбор целевых рынков включает следующие подэтапы:

• Изучение спроса

• Сегментация рынка

• Выбор целевых сегментов

• Позиционирование товара на рынке

Изучение спроса предполагает выявление всех товаров, реализуемых на целевом рынке, оценку и прогнозирование уровня спроса каждого из них.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на однородные группы потребителей (рыночные сегменты) по различным признакам сегментации(пол, возраст, цель покупки). Сегменты рынка сравниваются между собой по ряду критериев сегментации. На основе этих критериев выбираются наиболее привлекательные (целевые) сегменты, которые образуют целевой рынок. На каждом целевом сегменте определяется желаемая рыночная позиция реализуемого товара, то есть проводится позиционирование товара на рынке.

Комплекс маркетинга(маркетинг микс) – набор средств маркетинга, с помощью которых фирма стремится удовлетворять потребности целевого рынка и управлять спросом на товары.

Различные средства маркетинга, направленные на повышение уровня спроса, как правило, объединяются в 4 группы, называемые элементами комплекса маркетинга.

Называется 4Р Product, Price, Place, Promotion. В русской интерпретации элементы комплекса маркетинга принято именовать – товар, цена, распространение, продвижение.

Разработка комплекса маркетинга для отдельного товара предполагает принятие следующих маркетинговых решений:

1. Разработка товара: наименование товара, установление требований к качеству и дизайну, создание упаковки и маркировки, комплектация, обязательная и добровольная сертификация товаров, гарантийное и дополнительное обслуживание.

2. Установление цены: выбор и разработка ценовой стратегии, применение ценовой тактики, установление текущей оптовой и розничной цены, формы оплаты товаров, способов и сроков платежа (предоплата или оплата в рассрочку) выработка условий кредитования (срок,%,итп).

3. Определение путей распространения: выбор методов и формы сбыта товаров, пределени видов торговых посредников, налаживание каналов сбыта, установление величины товарных партий, выработка условий страхования товаров.

4. Определение путей продвижения: выбор и разработка коммуникационных стратегий, выбор средств продвижений товаров, составление информационных обращений, выработка стимулирующих мероприятий, брендинг.

6.Анализ рыночных возможностей фирмы

Анализ рыночных возможностей фирмы является первым этапом процесса управления маркетингом. Анализ рыночных возможностей позволяет выявить наиболее привлекательные для предприятия товары и рынки. На данном этапе фирма осуществляет поиск привлекательных рынков сбыта, а за тем проводит анализ рыночных возможностей. Поиск рынков может осуществляться путем отслеживания за изменениями на товарных рынках (предприниматель следит за тенденциями рынка и подстраивается к новым тенденциям), либо с помощью формализованных методов (проведение маркетинговых исследований). Одним из таких методов является построение матрицы развития товара и рынка - Ансоффа. В матрице развития товаров и рынка, рассматриваются различные сочетания выхода фирм, с существующими или новыми товарами, на существующие (там, где действует предприятие) или новые рынки, каждая из которых, представляет собой определенную стратегию роста:

1. глубокого проникновения на рынок(существующий товар-существующий рынок)

2. Стратегия расширения границ (существующий товар – новый рынок)

3. Стратегия разработки товара (новый товар – существующий рынок)

4. Стратегия диверсификация (новый товар - новый рынок)

5. Оценка рыночных возможностей фирмы заключается в определении подходящих для фирмы рынков сбыта.

Рыночные возможности фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.

Оценка рыночных возможностей осуществляется с учетом факторов микро и макро среды маркетинга. Оценка должна соответствовать целям и возможностям предприятия.