Матрица Ансоффа

		товары
		существующие	новые
рынки	существующие	Проникновение на рынок	Развитие продукта
	новые	Развитие рынка	Диверсификация

Существующие товары — товары, выпускаемые и реализуе­мые компанией в настоящее время.

Существующие рынки — рынки, на которых компания работа­ет в настоящее время, т. е. речь идет о потребителях, с которыми работает компания.

Новые товары — новые с точки зрения компании постольку, поскольку в ее ассортименте до этого времени подобных товаров не было. При этом товары могут быть (если речь идет об инно­вациях), а могут и не быть новыми для потребителей.

Новые рынки — рынки, на которых компания ранее не дейст­вовала.

В зависимости от сочетания товар — рынок можно выделить четыре основные группы стратегий.

1. Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда ры­нок растет и еще не насыщен. Компания продолжает работать с существующими товарами на существующих рынках и стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи:

• стимулирования потребления (замена старых товаров на новые, увеличение частоты использования товаров), нап­ример нанесения на ворсинки зубных щеток цветных инди­каторов, показывающих, когда следует заменить щетку на новую; призывов использовать жевательные резинки «каж­дый раз после еды»;

• привлечения тех, кто раньше не использовал товар (попу­ляризация покупок в кредит, распространение сотовой свя­зи и т. п.);

• привлечения покупателей от конкурентов.

2. Стратегия развития рынка — уже существующий товар пы­таются вывести на новые рынки. Типы новых рынков:

• новые потребительские сегменты (стимулируется потребление детских товаров взрослыми, скажем, домашний батут изна­чально позиционировался как детский товар, а теперь позици­онируется еще и как эффективный домашний тренажер);

• новые территориальные (географические) рынки (так, в Рос­сии рынок сотовой связи практически полностью насыщен и перестает расти, поэтому основные сотовые операторы выходят на новые географические рынки постсоветского пространст­ва, где развитие сотовой связи находится на стадии роста);

• новые сбытовые сети (каналы сбыта) (косметические средст­ва компании Vichy («Виши») распространяются только через аптеки, это обусловлено позиционированием средств Vichy, но, чисто гипотетически, компания могла бы начать распрос­транять свои средства и через торговые сети супермаркетов).

3. Стратегия развития товара — новый товар предлагается имеющимся клиентам на существующих рынках. Варианты:

• инновация (появление компакт-дисков);

• новая марка (для производителей — новый продукт, для потребителей — новая марка: например, компания «Данон» выпустила на рынок новый для себя продукт — глазирован­ный сырок, а для потребителей это всего лишь новая марка);

• модификация ассортимента (появление новых вкусов со­ков, йогуртов и т. д.);

• усовершенствование и изменение продукции (старое на луч­шее или более усовершенствованное) без расширения ассор­тимента.

4. Диверсификация — новые товары предлагаются на новых рынках:

• пополнение ассортимента изделиями, которые не связаны со старым ассортиментом, но могут интересовать существу­ющую клиентуру фирмы (так, российский производитель керамогранитной плитки компания «Кератон» начала вы­пуск клея для плитки, затирки и т. д.);

• пополнение ассортимента изделиями, не имеющими ника­кого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам, — новые сферы деятель­ности (производитель одежды стал производить обувь, или та же компания «Кератон» приступила к выпуску сантехни­ческого оборудования — раковин, унитазов).

Конкурентные стратегии

Конкуренция — соперничество предприятий на рынке, на­правленное на овладение вниманием потенциальных пользова­телей.

Для успешной деятельности на рынке предприятию необхо­димо создавать и удерживать конкурентное преимущество.

Конкурентное преимущество — это характеристики компании, позволяющие ей превосходить конкурентов по определенным направлениям деятельности, таким как производство, техноло­гии, НИОКР, сбытовая деятельность, менеджмент, маркетинг и т.д. С точки зрения маркетинга создание конкурентного преи­мущества связано с разработкой и реализацией комплекса мар­кетинга, более эффективного, чем комплекс маркетинга конку­рентов, по одному или нескольким направлениям (товар, цена, распределение, продвижение).

В своей работе каждая компания сталкивается с конкурента­ми. И это не только фирмы, предлагающие аналогичные товары под другой маркой. Конкуренция происходит на различных уровнях деловой активности.

Можно выделить следующие уровни конкуренции.

• общая конкуренция, или конкуренция на уровне класса про­дукта: скажем, если потребитель намерен купить алкоголь­ный напиток, то он должен решить, взять ли ему легкий алкогольный напиток, например пиво, или это будет вино, или крепкий напиток;

• конкуренция на уровне вида продукта будет означать, что, предпочтя крепкий алкогольный напиток, надо сделать вы­бор между водкой, коньяком, джином;

• конкуренция на уровне марки: если потребитель остановился на водке, то он выбирает между марками «Флагман», «Рус­ский стандарт», «Гжелка» и т. д. Ясно, что конкуренция марок — наиболее прямая форма кон­куренции. Интенсивность конкуренции марок и характер веде­ния конкурентной борьбы в основном определяется рынком, на котором работает компания.

Типы рынка — это условия, в которых компания реализует свой продукт. Большое значение здесь имеет количество участ­ников, действующих на рынке, и их размер, эластичность цены, тип продукта и т. д. Используя эти критерии, можно провести различия между рынками. Мы рассмотрим только самые основ­ные их типы, используя следующие критерии:

• количество компаний, предлагающих товары на данном рынке;

• тип предлагаемых товаров (однородные или неоднородные товары).

1. Рынок чистой конкуренции. Его характерные черты: боль­шое количество покупателей и продавцов; однородная продук­ция (потребитель воспринимает продукцию разных производи­телей как одинаковую); отсутствие препятствий для выхода на рынок.

На таком рынке продавец сталкивается с проблемой твердой рыночной цены, которая является результатом свободного дви­жения предложения и спроса. В подобных условиях продавец не имеет влияния на эту твердую цену. Если он предложит товары по более высокой цене, то они не будут проданы, так как мы имеем дело с однородными товарами. Также на однородном рынке нет необходимости предлагать товары по более низкой цене, поскольку продавец является лишь одним из многих и уве­личение поставок этим отдельно взятым поставщиком никак не повлияет на твердую рыночную цену. Надо отметить, что такой рынок существует только в теории.

2. Олигополия. Это рынок, на котором продавцов так мало, что их взаимозависимость очень велика: действия одного по­ставщика оказывают влияние на действия другого. Если продав­цы к тому же предлагают однородные товары, то взаимозависи­мость еще сильнее. При неоднородной олигополии, когда потре­бители ощущают различия между предложениями разных продавцов, эта зависимость не так сильна и аналогична монопо­листической конкуренции. Но тем не менее цена на олигопо-листическом рынке более устойчива, ведь если одна компания-продавец изменит цену с выгодой для себя, это резко отразится на продажах других участников рынка — и их действия нетрудно предсказать. Поэтому изменение цены ограниченно. Однако время от времени ценовые войны все же происходят, когда хотят устранить более слабых конкурентов. При однородной олигопо­лии, как и в случае с чистой конкуренцией, поставщики не мо­гут иметь разные цены.

3. Монополистическая конкуренция. Чистая конкуренция и однородная олигополия не очень привлекательны для продавца, поскольку он практически не влияет на продажные цены и на прибыль.

Чтобы избежать ценовой конкуренции, поставщики исполь­зуют дифференциацию товара. Можно дифференцировать свой товар, например, изменяя способ его рекламирования, упаковку или качество. Дифференциация позволяет поставщику завоевать определенную группу «преданных» покупателей, отдающих предпочтение именно этому товару. Тогда не нужно понижать цену на него, чтобы привлечь потребителей: они готовы платить дороже за товар, который подходит им наилучшим образом. Так, применяя дифференциацию товара, продавец оказывается в по­ложении монополиста. Но надо помнить, что, если разрыв в цене станет слишком ощутимым, покупатель всегда может пе­реключиться на другой товар.

4. Монополия. На таком рынке функционирует только один продавец. Здесь нет конкуренции марок или продуктовой формы конкуренции. Тот факт, что у покупателя нет выбора, то­вар уникален, его нечем заменить, приносит прибыль монопо­листу. Монополист чувствует себя гораздо более независимо, чем продавцы на других рынках.

Для анализа ситуации на рынке и выявления конкурентных преимуществ компании служит конкурентный анализ.

Один из ведущих ученых в этой области, М. Портер, предла­гает четыре матрицы, позволяющие компании выявлять пути со­здания конкурентных преимуществ, возможности по достиже­нию конкурентных преимуществ, разрабатывать конкурентные стратегии, прогнозировать реакции конкурентов на действия компании. Цель конкурентных стратегий — на корпоративном уровне — создать и удержать конкурентное преимущество ком­пании на рынке. Обычно для маркетологов это означает поддер­жание или завоевание определенной доли рынка.

Конкурентные стратегии:

• общая конкурентная матрица (направления создания кон­курентного преимущества);

• модель конкурентных сил (основные источники конку­рентных угроз);

• матрица конкурентных преимуществ (матрица возможных стратегий по достижению и удержанию конкурентных пре­имуществ);

• модель реакции конкурентов (позволяет прогнозировать и предупреждать реакцию конкурентов на действия компании).

Рассмотрим подробнее общую конкурентную матрицу.

Общая конкурентная матрица

Область конкуренции		Снижение издержек	Дифференциация продукции
	Широкая	Ценовое лидерство	Продуктовое лидерство
	Узкая	Лидерство в нише

В соответствии с этой матрицей существует три основных направления создания конкурентного преимущества на рынке:

продуктовое лидерство, ценовое лидерство, лидерство в нише.

Продуктовое лидерство основано на дифференциации това­ров. Главное внимание уделяется повышению потребительской полезности, сервисному и гарантийному обслуживанию, мароч­ной политике и т. д. Повышенная потребительская полезность позволяет устанавливать премиальные цены'. В данном случае маркетинг имеет большое значение, так как необходимо посто­янно отслеживать предпочтения потребителей, формировать имидж, бренд.

Ценовое лидерство основано на возможности устанавливать более низкие цены за счет снижения затрат на производство продукции. Осо­бое внимание уделяется контролю расходов, стандартизации продукции, внедрению рациональных технологий и т. д.

Лидерство в нише — ценовое или продуктовое лидерство на узком сегменте рынка. Эта стратегия приемлема для небольших компаний, часто это единственный способ для них выжить, так как небольшие сегменты непривлекательны для крупных ком­паний.

Маркетинговая среда

Макро- и микросреда предприятия

Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия или вместе с ним и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночную деятельность. Маркетологи должны отс­леживать, изучать и анализировать изменения внешней среды предприятия, чтобы приспосабливать деятельность компании к этим изменениям.

Маркетинговая среда делится на макро- и микросреду.

Макросреда предприятия — внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом. Сюда входят следу­ющие элементы.

Демографическая среда (демография — наука, изучающая насе­ление с точки зрения его численности, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и других статис­тических данных). Для маркетологов важно знать, какие из­менения происходят в структуре населения: старение населения, его рост, структура семьи и т. д. Все эти факторы, с одной сторо­ны, могут таить опасности для деятельности компании, а с другой стороны, предоставлять новые возможности для роста и развития.

Культурная среда — социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Таким образом, компании необ­ходимо учитывать образ мышления общества, нормы и ценности.

Природная среда — природные ресурсы, используемые как сырье для производства. Маркетологи должны отслеживать такие тенденции, как дефицит сырья, удорожание электроэнер­гии, загрязнение воды, почвы, воздуха. Например, все усилива­ющееся загрязнение воды привело к тому, что у потребителей появилась необходимость в дополнительной очистке питьевой воды. Это возможность для компаний, производящих промышленные фильтры, выйти на потребительский рынок (если вер­нуться к предыдущей главе, то это стратегия развития рынка — одна из стратегий роста по матрице Ансоффа). Та же тенденция обусловила появление нового рынка — рынка бутилированной воды (т. е. питьевой воды в бутылках разного объема). В связи с загрязнением окружающей среды формируется новая потреб­ность в экологически чистых продуктах питания.

Технологическая среда — силы, способствующие созданию но­вых технологий, благодаря которым возникают новые маркетин­говые возможности [10]. Развитие техники радикально меняет жизнь человечества. Компьютеры полностью вытеснили пишу­щие машинки, сотовые телефоны конкурируют с местной теле­фонной связью, Интернет-технологии изменили наше представ­ление о коммуникациях, успехи в области медицинских техно­логий дали возможность проводить операции, о которых еще несколько лет назад врачи могли только мечтать. В современных условиях компании сталкиваются со все увеличивающейся ско­ростью технологических изменений, расширением технических возможностей, увеличением затрат на НТР.

Экономическая среда — совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребле­ния [10]. К ним относятся инфляция, кризис доходов, измене­ния в распределении доходов, величина кредитов. Например, кризис 1993 г., когда произошел обвал рубля, привел к тому, что иностранные производители сока ушли с российского рынка, не выдержав конкуренции и освободив, таким образом, рынок для российских компаний. Этот пример показывает, что одно и то же событие несет в себе угрозу для одних предприятий и воз­можности для других.

Политическая и правовая среда — совокупность законов, госу­дарственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в обще­стве [10]. Отношение политики к сфере бизнеса, дочерним пред­приятиям, государственное законодательство (законы о защите прав потребителей, об экспорте, о налогообложении, об окружаю­щей среде, о рекламе, средствах массовой информации и др.) — все это необходимо отслеживать и анализировать маркетологам.

Микросреда предприятия состоит из субъектов, с которыми компании приходится взаимодействовать в процессе своей рабо­ты, и факторов, которые непосредственно связаны с самой компанией и оказывают влияние на ее способность эффективно действовать на рынке.

Микросреда предприятия:

Конкуренты

Поставщики => Предприятие => Посредники => Покупатели

(все его подразделения)

Общественность

Функциональные подразделения и службы самой компании (руководство, финансовый отдел, бухгалтерия, отдел исследова­ний и разработок, производственный отдел, отдел маркетинга и др.) образуют внутреннюю среду предприятия. Как уже отмеча­лось выше, для успешной деятельности необходимо, чтобы все подразделения компании работали согласованно на удовлетворе­ние нужд потребителей. А с другой стороны, маркетологи долж­ны разрабатывать планы маркетинга в строгом соответствии с целями и возможностями компании.

Поставщики — это компании и частные лица, которые обес­печивают предприятие ресурсами, необходимыми для производ­ства товаров и услуг.

Посредники — каналы распределения, сервисные службы, агенты. Общественность — финансовые общественные группы (акци­онеры, банки), правительства, группы воздействия, соседи, об­щественное мнение, группы, объединенные общностью интере­сов (профсоюзы, организации потребителей).

Конкуренты — организации, соперничающие за внимание по­тенциальных потребителей.

Покупатели — отдельные лица, домохозяйства или организа­ции, приобретающие товары и услуги компании и составляющие ее целевой рынок.

SWOT-анализ

Для эффективного анализа внешней среды разработаны спе­циальные методики. Наиболее часто используется методика SWOT-анализа.

SWOT-анализ - это ситуационный анализ — анализ прошлого, настоящего и будущего положения продукта или организации с учетом ее пла­нов и факторов внешней среды

Используются оценки: сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия (его преимуществ и недостатков); возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характе­ристикам компании, а возможности и угрозы являются внешни­ми факторами, которые предприятие должно учитывать.

Возможностями являются события или тенденции развития внешней среды, которые потенциально позволяют компании создавать конкурентные преимущества или ведут к укреплению существующих конкурентных преимуществ.

Опасностями являются события или тенденции развития внешней среды, которые ведут к ослаблению уже существующих конкурентных преимуществ компании или отрицательно повли­яют на способность компании реализовывать конкурентные пре­имущества в будущем. Например, рост уровня благосостояния потребителей оказывает влияние на рынок в целом, а снижение значимости характеристик товара в глазах целевых потребителей будет оказывать неблагоприятное влияние на конкурентоспособ­ность исследуемой компании.

Сильные стороны включают в себя имеющиеся у предприятия ресурсы и навыки, которые позволяют извлекать выгоды из от­крывающихся возможностей, а также избегать опасностей или противостоять им.

Слабые стороны представляют собой недостатки навыков или ресурсов в какой-либо области, снижающие способность пред­приятия действовать более успешно, чем конкуренты.

На основании выделенных факторов проводится разработка рекомендаций (вариантов решения) относительно того, как укре­пить сильные стороны компании, исправить слабые стороны, использовать возможности и преодолеть опасности.