Выбор целевых рынков

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. При исследовании структурной привлекательности рыночного сегмента целесообразно использовать модель конкурентной борьбы, рассмотренной в разделе 9.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3. Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация).

4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг – такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании – таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

Дифференцированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал Моторс» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими.

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия на масштабах выпуска продукции), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведению скоординированных рекламных кампаний и т.п.

Товар. Классификация товаров

Товар является центральным инструментом комплекса марке­тинга с точки зрения удовлетворения потребностей конкретного целевого рынка прибыльным путем.

Товар — совокупность достоинств и свойств, предлагаемых для удовлетворения потребностей целевых потребителей.

Многоуровневая модель товара Ф. Котлера - товар воспринима­ется потребителем в трех измерениях (т. е. имеет три группы ат­рибутов):

• товар по замыслу (ядро товара) — это набор функциональ­ных характеристик товара или основная потребность, кото­рая должна быть удовлетворена (например, посудомоечная машина должна мыть и сушить посуду);

• товар в реальном исполнении — внешний вид, материал, эр­гономика, эстетические свойства (например, габариты, вес и внешний вид посудомоечной машины);

• товар с расширением — гарантии, сервис, доставка (сервис­ное обслуживание посудомоечной машины, бесплатная доставка и установка).

Классификации товаров

1. Товары делятся на:

• потребительские товары и услуги (приобретаемые от­дельными лицами или домохозяйствами для личного ис­пользования);

• товары и услуги производственного назначения (приобре­таемые и используемые в производстве других товаров, предназначенных для конечных потребителей).

2. Товары:

• длительного пользования (обычно выдерживают много­кратное использование);

• кратковременного пользования (полностью потребляются за один или несколько циклов);

• услуги (объект продажи в виде действий, выгод или удов­летворения).

3. Потребительские товары делятся:

• на товары повседневного спроса (потребитель покупает их часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их приобретение);

• товары предварительного выбора (потребитель сравнивает их между собой по показателям цены, качества или внеш­него оформления);

• товары особого спроса (на их поиск и приобретение потре­битель затрачивает значительные усилия);

• товары пассивного спроса (такие, о которых потребитель не знает, а если и знает, то в обычных условиях не думает об их приобретении).

4. Товары промышленного назначения делятся:

• на материалы и детали (сырье, полуфабрикаты и детали);

• капитальное имущество (стационарные сооружения, обо­рудование);

• вспомогательные материалы и услуги (не присутствующие в готовом изделии, но обеспечивающие процесс производ­ства).

Жизненный цикл товара

Каждый новый товар через какой-то период времени устаре­вает, т. е. можно говорить о некоем периоде жизни товара, выве­денного на рынок. Этот период определяется размером спроса на товар. Было обнаружено, что спрос на товары изменяется определенным образом и графически может быть изображен в виде кривой, которую назвали кривой жизненного цикла товара.

Выделяют следующие этапы, через которые проходит на рын­ке новый товар.

1. Внедрение (выведение) на рынок — медленный рост спроса (объемов продаж) по мере выхода товара на рынок, боль­шие затраты, прибыли нет.

2. Рост — темп роста объемов продаж увеличивается, быст­рый рост прибылей, снижение издержек.

3. Зрелость — темп роста объемов продаж замедляется, це­левую группу в этом случае составляет большинство потребите­лей, прибыль стабилизируется, из-за снижения цен слабейшие конкуренты уходят с рынка.

4. Спад — падение спроса на товар (падение сбыта) и сни­жение прибылей, постепенный уход товара с рынка.

Для каждой стадии жизненного цикла характерны свои осо­бенности маркетинговой среды, свои маркетинговые цели, стра­тегии и программы.

Стадии жизненного цикла товара	Маркетинговая среда	Маркетинговые цели	Маркетинговая программа
Внедрение	Медленный рост спроса. Целевая груп­па - потреби­тели, которые Воспринимают новинки на ранней стадии. Конкуренты практически отсутствуют. Быстрое тех­ническое раз­витие.	Создание первона­чального спроса. Обучение потенциальных пользователей. Стимулирование пробных покупок. Формирование сбытовой сети.	Товар - базовая модель. Распределение - ограниченное. Ценовая полити­ка - стратегия «снятия сливок» (установление максимально высоких цен на но­вые товары. Эта стратегия позволяет получать значительные финансовые по­ступления вскоре после вывода товара на рынок) или стратегия про­никновения на ры­нок (установление низких цен с целью ско­рейшею завоевания большей доли рынка.). Продвижение на­правлено на информирование и обучение потен­циальных потре­бителей.
Рост	Увеличение темпов роста спроса. Появляются новые конку­ренты. Распростране­ние техноло­гий.	Увеличение первоначального спроса. Создание имиджа компании, торго­вой марки. Формирование ло­яльности потреби­телей компании, марке.	Товар - совершенствование товара, добавление новых функций, появление разно­видностей товара. Распределение - интенсивный сбыт, растущее число торговых точек. Цена - снижение цены для расши­рения рынка. Продвижение направлено на формирование имиджа, выделение конку­рентных преиму­ществ товара.
Зрелость	Спрос растет медленно. Целевая груп­па - большинство потенциальных потребителей. На рынке до­минируют несколько ве­дущих конку­рентов. Технология стандартизована.	Дифференциация товара. Глубокая сегмен­тация. Корректировка стратегии позици­онирования. Добавление новых функций товару.	Товар- диффе­ренциация, осно­ванная на сегментации рынка. Распределение – интенсивный сбыт, направлен­ный на увеличение доли рынка. Цена - ценност­ное образование (ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара), неценовая конку­ренция. Продвижение - на­ поминание о товаре.
Спад	Спрос падает. Небольшая группа «запоз­давших» или «консерватив­ных» потреби­телей. Конкуренты уходят с рын­ка. Устаревшая технология.	Быстрый или избирательный уход с рынка. Превращение в фирму-специали­ста. Стратегия «сбора урожая» (Стратегия, направленная на увеличение прибыльности товара за счет сокращения расходов на его продвижение)	Товар - ограни­ченный ассорти­мент товаров. Распределение - избирательный сбыт, сокращение торговых точек. Цена - поддержа­ние рентабельно­сти, может быть высокая, если потребители характеризуются низкой чувствительно­стью к цене. Продвижение минимальное и направлено на лояль­ных потребителей.

Разработка нового товара

В современной, быстро изменяющейся среде для успешной деятельности на рынке компании постоянно приходится прини­мать решения о выпуске новых товаров, эти решения жизненно важны для компании. Но термин «новый товар» может подразу­мевать под собой целый спектр инноваций: от незначительных, скажем изменения дизайна, до крупных, например создания принципиально нового продукта в результате многолетних ис­следований и разработок.

Для классификации новых товаров можно использовать два основных критерия:

• степень новизны для фирмы;

• степень новизны для потребителя.

Степень новизны для фирмы.

Здесь можно выделить следу­ющие четыре ситуации появления нового товара:

• известный рынок, известный товар: риск минимален, так как фирма полагается на свои отличительные характерис­тики;

• новый рынок, известный товар: риск имеет в основном ком­мерческий характер, а успех во многом зависит от марке­тингового ноу-хау компании;

• известный рынок, новый товар: риск имеет технический ха­рактер, успех зависит от технического ноу-хау компании;

• новый рынок, новый товар: риски суммируются, стратегия диверсификации.

Степень новизны для потребителя.

Новые товары можно клас­сифицировать по степени усилий (изменение поведения, усвое­ние дополнительных знаний), требующихся от потребителя для их освоения.

Усилия, требующиеся от потребителя для освоения нового товара
Незначительные Значительные
Преемственное новшество	Динамически преем­ственное новшество	Принципиальное новшество
Не требует новых знаний от потребителя (новый улучшенный вариант стирального порошка). Основные маркетин­говые усилия направ­ляются на распростра­нение информации о товаре, создание осведомленности у потре­бителей, налаживание широкомасштабного сбыта (доступность товара для целевых потребителей)	Ломает устоявшееся поведение потребите­ля, но не требует от него усвоения абсо­лютно новых знаний (электрическая зубная щетка, автоматичес­кая фотовспышка). Акцент на отличи­тельных свойствах и потребительских преимуществах товара	Формирует новые схемы потребления (видеомагнитофон, персональный компьютер). Основные маркетинговые усилия направ­ляются на обучение потребителей, пре­доставление возможности попробовать товар, приемы лич­ных продаж

Основные этапы разработки нового товара

1. Поиск (генерация) идей нового товара. Источники идей:

• современные сферы жизнедеятельности (скрытые потреб­ности);

• достижения научно-технического прогресса (фундамен­тальные исследования, патенты и т. д.);

• предложения, исходящие от потребителей;

• идеи персонала фирмы;

• копирование или совершенствование товаров-конку­рентов.

2. Оценка и отбор идей.

На втором этапе процесса разработки товара происходит отбор части выработанных идей. Идеи, несовместимые с ресурсами или целями фирмы, отсеиваются. Используя мнения менеджеров, пот­ребителей, данные тестирования рынка, можно построить оценоч­ную матрицу для выбора наиболее перспективных идей товара.

3. Определение и проверка концепции нового товара. Концепция товара — описание товара в терминах, которые от­ражают его полезность для потребителя, совокупность (пакет) материальных и нематериальных выгод для потенциальных по­требителей. После того как сформирована концепция нового то­вара, ее подвергают тщательной проверке. Для этого концепцию представляют определенным образом подобранной группе целе­вых потребителей и проводят оценку их реакции.

4. Бизнес-анализ и разработка маркетинговых программ. После того как утверждена концепция товара, необходимо разработать финансовый прогноз, маркетинговую стратегию и программу. Производят анализ экономических, маркетинговых, производственных и юридических аспектов. На этом этапе маркетологи делают количественные оценки возможности рыночно­го успеха и разрабатывают различные альтернативные маркетин­говые программы.

5. Разработка пробных образцов товара.

На этом этапе идет активная работа межфункциональной группы, состоящей из представителей отделов НИОКР, марке­тинга, финансов, человеческих ресурсов, производства. Создает­ся прототип товара.

6. Пробный маркетинг, испытание товара («генеральная ре­петиция»).

Для того чтобы снизить вероятность неудачи, маркетологи организуют ограниченную реализацию товара на небольшом участке рынка. Это может быть магазин (один или несколько), город, регион. Цель такой проверки — определить, будут ли пот­ребители покупать данный товар в реальных условиях, а также опробовать маркетинговую программу.

7. Коммерческая реализация.

На этом этапе товар позиционируется на рынке и запускается в полномасштабное производство и продажу.

Создание и продвижение марочной продукции

Марка (товарная, торговая, фирменная) — имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация, позволяющая отличать то­вары (услуги), а также их производителей или продавцов от кон­курентов. Марка, таким образом, служит средством иден­тификации товаров и услуг.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юри­дического регулирования.

Марочные товары увеличивают потребительскую ценность про­дукции, выделяют ее из массы аналогичных товаров, подчеркива­ют выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации, вы­ступая в процессе выбора товаров в роли своеобразных маяков.

Значение марочной продукции постоянно возрастает, и она за­нимает все большее место в ряду стратегических ресурсов пред­приятия. Марочная продукция создает не только добавленную цен­ность для потребителей, но и марочный капитал, увеличивает так называемые репутационные нематериальные активы компании.

Управление марочной политикой требует от предприятия определенных действий. Это:

• создание марки (формирование идеи и выбор названия);

• продвижение марки (выработка марочной стратегии, раз­витие «рыночной силы марки», оценка стоимости марки);

• контроль и защита марки.

Создание марки

Оно начинается с нахождения идеи (обещания, послания, со­общения). Идея, как правило, формируется на основе поиска выгод, ценностей, ожиданий потребителя.

Вторым шагом создания товарной марки является перевод идеи в коммерческое название. Здесь возможно использование метода заимствования и метода составления новых слов.

Наименование марки должно иметь свою неповторимую иден­тичность и удовлетворять определенным требованиям. В частнос­ти, отражать характер товара, качество товара, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ, быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся.

Процедуры тестирования наименования марки основаны на ассоциативности, запоминании, предпочтительности, а также отсутствии двусмысленности и т. д.

При выборе названия торговой марки следует добиваться со­ответствия с ее позиционированием. Если производитель хочет подчеркнуть элитность своего продукта, то название марки дол­жно подразумевать высокое качество или хотя бы не содержать намеков на низкое.

Название торговой марки должно обладать следующими не­обходимыми качествами.

• содержать указание на преимущества товара.

Примеры: «Бьюти рест мэттрес» («матрас для приятного отдыха»), шампунь SunSilk( (солнечный шелк);

• говорить о каком-нибудь качестве, скажем о назначении товара. Примеры: серия средств по уходу за волосами Nivea Hair Care;

• легко произноситься, запоминаться и узнаваться; короткие названия имеют преимущество перед длинными. При­мер — Tide;

• должно быть характерным. Примеры: Mustang, Коdак;

• не должно иметь неудачных значений на других языках и в других странах. Пример: «Нова» — плохое название для продажи машины в странах, где говорят по-испански; это слово означает «не ходи».

Создатели торговых марок используют набор инструментов для проектирования и усиления имиджа торговой марки. Силь­ные торговые марки обычно имеют ключевое слово, рекламную формулу, цвет, эмблему и набор историй.

Ключевое слово. Упоминание торговой марки на целевом рын­ке должно вызывать в сознании покупателя ключевое слово, же­лательно одно и то же, например:

Volvo — «безопасность»;

Kodak — «пленка».

Рекламная формула. Многие компании добавляют рекламную формулу к названию фирмы или торговой марки в каждом рек­ламном выпуске. Например:

L’Oreal — «Вы этого достойны»;

Samsung — «Будь лидером»;

Пиво «Солодов» — «За качество отвечаю»;

Ford — «Создан для жизни».

Марочные стратегии

Основная цель — выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Различают:

• продуктовые марочные стратегии (индивидуальные марки);

• стратегии марочного расширения (корпоративные марки, зонтичные марки).

Продуктовая марочная стратегия — присвоение каждому вы­пускаемому предприятием товару индивидуального марочного названия. Эта стратегия используется, когда товары предназна­чены для разных рыночных сегментов, и основана на уникаль­ном рыночном позиционировании отдельных товаров.

Например, фирма Electrolux выпускает бытовую технику для состоятельных покупателей под маркой АЕG, для среднего клас­са — под маркой Electrolux, для менее обеспеченных — под мар­кой Zanussi. Такой подход позволяет снизить риск для имиджа компании на рынке, если товар потерпит неудачу, поскольку не­гативный опыт не будет напрямую связан с названием самой компании.

Стратегии марочного расширения.

• корпоративные марки — стратегия использования одного наименования марки для всех товаров, выпускаемых компанией (например, ЗИЛ — марка и холодильников, и грузовиков, Christian Dior — одежды, косметики, парфю­мерии);

• зонтичные (семейные) марки — стратегия, когда товару присваивается марочное название, состоящее из корпора­тивного и индивидуального (например, Opel Corsa, Opel Astra и т. д.).

Плюсы стратегии марочного расширения в том, что поло­жительный опыт от использования одних продуктов данной марки потребитель переносит на другие товары компании. Снижаются расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повы­шается узнаваемость марки. К недостаткам этой стратегии можно отнести тот факт, что если компания выпускает слиш­ком большое количество разных товаров, то происходит «раз­мывание образа марки».

При использовании этой стратегии для выпуска новых то­варов необходимо учитывать, сможет ли потребитель перенес­ти положительный опыт от использования продукции компа­нии на ее новый товар. Например, компания BIG, производя­щая одноразовые ручки и зажигалки, потерпела неудачу, когда приняла решение выпустить под своим марочным названием духи.

Контроль и защита марки

Контроль над торговой маркой обычно принадлежит произ­водителю, однако в каналах распределения активно создаются марки оптовиков, розничных торговцев, сетевые марки. Марки торговцев называют частными марками.

Чем сильнее марка производителя, тем слабее позиция тор­говца, и наоборот: меньшая сила марки производителя усилива­ет позиции торговца.

У производителей есть три возможных варианта решений по выпуску марок:

• выпускать только собственные марки (если он лидер, сила марки высокая, наблюдается рост платежеспособности на­селения);

• выпускать марки собственные и частные (если нельзя быть лидером, значимость торговца высокая, можно лучше ис­пользовать производственные мощности, наблюдается па­дение спроса);

• выпускать только частные марки (если собственная марка слабая и ограничены финансовые возможности по ее про­движению).

Если марка перестает приносить доходы, то компания оказы­вается перед выбором между следующими действиями:

• репозиционирование марки (новое качество товара, допол­нения к марке, изменение психологического восприятия, изменение акцентов предпочтений и др.);

• «реанимация» марки (поиск новых рынков и сфер приме­нения, увеличение интенсивности потребления);

• повышение эффективности марки (снижение затрат и цен);

• свертывание марки.

Ценообразование: этапы, стратегии и методы ценообразования.

Постановка задач ценообразования.

Стратегии ценообразования:

1) Обеспечение существования фирмы на рынках,

Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

2) Максимизация прибыли.

Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде

максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

3) Стратегия проникновения. (Оптимальное увеличение сбыта).

Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется "ценовая политика наступления на рынок". Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов е сторону.

4) "Снятие сливок" благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

5)Лидерство в качестве.

Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, фирма "WWW" предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.

Определение спроса. Любая цена, назначенная фирмой, скажется на уровне спроса. Зависимость между ценой и сложившимся в резуль­тате уровнем спроса обычно представляют кривой спроса. Она пока­зывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Обычно, чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Подняв цену, фирма продаст меньше товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше товаров, цены на которые для них слишком высоки.

Однако в случаях с престижными товарами иногда наблюдается обратная картина. Парфюмерная фирма может обнаружить, что, по­высив цену, она продаст духов не меньше, а больше. Потребители могут считать более высокую цену показателем более высокого каче­ства или престижности этих духов.

Методы оценки кривых спроса. Фирмы стремятся проводить заме­ры спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии спрос на товар полностью определяет­ся ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. Предположим, что они неизменны. Далее необходимо провести определение спроса при разных ценах. При замере соотношений между ценой и спросом нуж­но помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Если увеличить рекламный бюджет, нельзя установить, какая часть увеличения продаж объясняется снижением цены, а ка­кая — дополнительной рекламой. Экономисты считают, что под вли­янием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса без из­менения ее формы.

Эластичность спроса по ценам. Необходимо знать, насколько чув­ствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэлас­тичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным в тех слу­чаях, когда: 1) у товара нет или почти нет замены либо нет конку­рентов, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели медленно меняют свой покупательские привычки, 4) повы­шение цен покупатели объясняют повышением качества товара или инфляцией. Если спрос эластичен, можно до определенных пределов снижать цены. Это приводит к росту сбыта и прибыли.

Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Предприятия стремятся назначать на товар цену, которая полностью покрывает издержки по его производству, рас­пределению и сбыту, а также позволяет получить прибыль.

Издержки фирмы бывают двух видов — постоянные и перемен­ные. Постоянные издержки, или накладные расходы, — это издерж­ки, которые не связаны непосредственно с производством и реали­зацией конкретного товара. Фирма ежемесячно платит за аренду по­мещения, выплачивает жалованье служащим. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. Они пред­ставляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и ком­плектующие изделия для производства, товары для продажи, комис­сионные продавцам. Сумма постоянных и переменных издержек со­ставляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрыва­ющую валовые издержки производства и реализации.

Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на установле­ние фирмой диапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Фирмы проводят сравнительные покупки, чтобы сопоставить как цены, так и сами товары. Они могут получить прейскуранты конкурентов, заку­пить их оборудование, опросить покупателей о ценах и качестве то­варов конкурентов.

Знания о ценах и товарах конкурентов можно использовать в ка­честве отправной точки для ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, следует назначить цену, близкую к цене товара конкурента. В противном случае можно потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, невозможно запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкуренты, мож­но, если товар выше по качеству.

Выбор метода ценообразования. Зная кривую спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Минимально возможная цена определяется се­бестоимостью продукции, в худшем случае — переменными издерж­ками, максимальная — наличием уникальных достоинств товара фир­мы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Фирмы формируют цены, используя разные методики.

Методы ценообразования

Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

1.Затратные методы ценообразования.

Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины.

1.1. Метод "издержки плюс".

1.2. Метод минимальных затрат.

1.3. Метод целевого ценообразования.

1.1. Один из наиболее распространенных - метод "издержки плюс". Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к себестоимости фиксированной дополнительной величины - прибыли.

Преимущество метода: - простота и удобство расчета.

Недостатки метода:

- при установлении цены не принимается во внимание спрос на товар, конкуренция на рынке. Поэтому товар при данной цене может не пользоваться спросом на рынке;

- любой метод отнесения на себестоимость постоянных расходов, являющихся расходами по управлению предприятием в целом, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад товара в доход предприятия.

Метод, ориентированный на определение полных издержек, был основным методом установления цены в плановой экономике. В условиях рыночной экономики этот метод целесообразно использовать в комбинации с рыночными методами.

1.2. Метод минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Но, при неумелом использовании рассматриваемой методики, фирме грозят убытки.

1.3. Метод целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом, определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.

(Пример: полные издержки предприятия 9 млн. руб., предприятие производит 600 тыс. игг. изделий. Для того чтобы покрыть полные издержки необходимо продавать изделия по цене 15 руб. за единицу (9 млн. руб. / 600 тыс. шт. = 15 руб.). Если предприятие желает получить прибыль в размере 3 млн. руб., при тех же условиях ему необходимо установить цену 20 руб. за единицу ((9 млн. руб. + 3 млн. руб. ) / 600 тыс. шт. =20 руб.).)

Все затратные методы в условиях рыночной экономики целесообразны для обоснования базисной цены, которая поможет принять Решение о выходе с данным товаром на рынок, но не для определения окончательной продажной цены.

2. Рыночные методы ценообразования:

2.1. Метод текущей цены (метод следования за лидером).

2.2. Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования.

2.3. Метод, ориентированный на спрос (на основе ощущаемой ценности товара).

2.1. Метод текущей цены или метод, ориентированный на ценового лидера. Сущность: при установлении цены предприятие ориентируется на ценового лидера - фирму, занимающую значительную долю рынка. Все ценовые изменения, предпринимаемые лидером, повторяются предприятием. Метод применяется на рынке однородных товаров с высокой конкуренцией и в случае, если затраты трудно измеримы.

2.2. Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

2.3. Метод, ориентированный на спрос. Сущность: определение цены на товар исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает общую экономическую ценность товара, учитывая при этом основные (качество, набор технических характеристик) и дополнительные (психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными

на рынке. С учетом этого погреби гель определяет соотношение между полезностью и ценой конкретного товара. В этом случае цены устанавливаются исходя из интенсивности спроса.

При таком методе ценообразования потребитель отдает свои деньги за то, что для него представляет ценность, а не за то, что представляет "стоимость" для производителя.

При использовании этого метода очень важно определять характер эластичности спроса по цене для принятия правильною решения об изменении цены. Существуют следующие принципы:

- при эластичном спросе незначительное снижение цены приведет к значительно большему увеличению спроса на этот товар, в результате увеличится выручка и прибыль;

- при неэластичном спросе снижать цену невыгодно, т. к. снижение цены не покроется увеличением спроса, в результате снизится выручка и прибыль.

При расчете цен с ориентацией на спрос необходимо учитывать ценовую дискриминацию, суть которой состоит в том, что товар может быть продан по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи.

Данный метод на практике применяется редко, т. к. существует ряд трудностей, связанных с эластичностью:

- эластичность нельзя использовать для установления цены на новый товар;

- эластичность измеряет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие важные характеристики, как, например, приверженность марке, эксклюзивность товара и т.д.

3. Экономические методы ценообразования:

3.1. Метод удельных показателей.

3.2. Метод регрессионного анализа.

3.3. Балловый метод.

3.4. Агрегатный метод.

Установление окончательной цены

Самый последний шаг - установление окончательной цены. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной. Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, а 699. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара, то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации — это процесс обмена информаци­ей между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Процесс обмена информацией обусловлен единой целью продвижения фирмы и ее то­варов.

Продвижение — это любая форма распространения сообщений, со­здающих лояльность потребителей и общества к фирме, информиру­ющих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.

В то же время маркетинговые коммуникации, как и другие виды ком­муникаций, предполагают двусторонний процесс, в котором участвуют получатель и отправитель, действующие в контексте соответствующих им ценностных ориентации. Эффективная маркетинговая коммуника­ция должна минимизировать потери информации, направляемой це­левой аудитории (получателям). Для этого необходимо привести в со­ответствие требованиям целевой аудитории содержание сообщения (основную идею), его форму представления (творческое воплощение идеи), канал распространения (средства передачи сообщения).

Предприятие осуществляет маркетинговые коммуникации с разными субъектами, каждая аудитория имеет свои интересы и рассчитывает полу­чить информацию определенного характера.

Предприятия пользуются разнообразными инструментами для ком­муникации со своим внешним окружением. Наиболее известные инструменты маркетинговой комму­никации:

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• персональные продажи;

• связи с общественностью.

Основные инструменты маркетинговых коммуникаций

Цель	Характер контакта	Вид оплаты	Преимущества	Недостатки
Персональные продажи
Организовать диалог с потенциальными и существу­ющими потре­бителями для передачи индивидуальных сообщений, направленных на заключение сделки	Личный	Выплаты персоналу в виде жало­ванья или комиссион­ного вознагражде­ния	Мгновенная обратная связь. Высокий уро­вень убеждения. Возможность выбора целе­вой аудитории. Возможность предоставления комплексной информации	Очень вы­сокая стои­мость на одну пре­зентацию товара. Эффектив­ность зави­сит от кон­кретного продавца
Реклама
Создать бла­гоприятное впечатление о рекламируе­мом товаре, повлиять на покупательс­кое поведение потребителей	Массо­вый	Оплата рек­ламного времени или места	Эффективное средство охвата большого чис­ла людей	Высокие абсолют­ные издер­жки. Затруднена эффектив­ная обрат­ная связь
Стимулирование сбыта
Стимулиро­вать немед­ленное совер­шение покуп­ки и ускорен­ный сбыт про­дукции	Массо­вый	Широкий спектр вы­плат в зави­симости от выбранного средства стимулиро­вания	Эффективное средство изме­нения поведе­ния в короткие сроки. Гибкость	Часто ис­пользуется неверно. Может при­ вести к кон­курентным войнам. Легко под­дается ко­пированию
Паблик рилейшнз
Направлен на формирова­ние позитив­ного корпора­тивного имиджа и со­здание атмос­феры понима­ния и взаим­ного доверия между фир­мой и разны­ми аудитория­ми, т. е. не столько про­дажа, сколько обретение поддержки со стороны общественного мнения	Массо­вый	Прямые выплаты СМИ от­сутствуют	С точки зре­ния потреби­телей - самый надежный ис­точник	Трудно до­биться со­трудничест­ва со СМИ

Для проведения эффективной коммуникации необходимо разработать программу продвижения, которая включает несколько стадий.

1. Формулировка цели. Отправитель коммуникации должен знать, какие аудитории он хочет охватить и какого типа реакции получить. Это предполагает выбор целевой аудитории и поста­новку конкретных целей коммуникации. Как правило, этим за­нимаются специалисты по стратегическому маркетингу.

2 Создание сообщения. Создатели коммуникационных сооб­щений должны обладать навыками кодирования информации, равно как и понимать, каким образом сообщения декодируются представителями целевой аудитории. Это предполагает проду­манную разработку обращений и проверку их правильной обра­ботки целевой группой для создания желаемого коммуникаци­онного эффекта. Сообщения должны быть связаны с опытом и впечатлениями покупателей, т. е. быть «написанными» на по­нятном им языке.

3. Медиа-планирование:

• выбор средств информации, т. е. решение вопроса, каким образом охватить целевую аудиторию наиболее эффек­тивно;

• составление графика коммуникаций, т. е. решение относи­тельно того, как часто целевой аудитории необходимо контактировать с сообщением для достижения поставлен­ной цели коммуникации.

Последние два этапа (медиа-планирование и создание со­общения) обычно выполняют рекламные и креативные агент­ства.

4. Эффективность коммуникации. Компания должна изу­чить реакцию аудитории на свое сообщение и определить, в ка­кой мере достигнуты цели коммуникации. Это еще одна задача маркетинга.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — это различные формы кратковре­менного воздействия на потребителей, торговых посредников для привлечения их внимания к продукции предприятия и уве­личения продаж товара в определенные периоды времени.

Средства стимулирования продаж: образцы на пробу, премии, лотереи, скидки, купоны, игры и конкурсы, клубы потребите­лей, демонстрации. Их характеристики приведены в табл.

Преимущества и недостатки средств стимулирования продаж

Средство стимулирования продаж	Преимущества	Недостатки
Образцы на пробу	Стимулируют пробу но­вого товара. Снижают риск потреби­телей	Высокие затраты на про­ведение
Премии	Формируют доброжела­тельное отношение к то­вару	Часто потребители поку­пают товар ради премии, а не ради самого товара
Лотереи	Увеличивают объем и частоту покупок. Увеличивают лояльность потребителей	Объем продаж сокраща­ется после окончания ло­тереи
Скидки	Снижают риск потреби­телей. Увеличивают число проб­ных покупок	Снижают восприятие ценности товара. Потребители часто откла­дывают покупку, чтобы дождаться скидок
Купоны	Стимулируют покупки	Потребители могут откла­дывать покупку до начала акции
Игры и конкурсы	Стимулируют покупку то­вара. Формируют доброжела­тельное отношение к то­вару	Требуют умений и навы­ков как от потребителя, так и от компании, про­водящей мероприятие
Клубы потре­бителей	Стимулируют повторные покупки. Создают и укрепляют ло­яльность к марке	Значительные затраты на поддержание
Демонстрации-экспозиции в местах продажи	Демонстрируют товар, стимулируют пробные покупки, поддерживают другие виды продвиже­ния (раздачу образцов, дегустацию, лотерею)	Часто трудно убедить торговцев предоставить место

В зависимости от товара, особенностей покупки данного то­вара будет составляться график мероприятий по стимулирова­нию. Затраты на мероприятие складываются из затрат на подго­товку, непосредственно на проведение (скидки, призы и т. д.) и затрат на информационную поддержку кампании (реклама). Оценка эффективности проводится по результатам тестирования рынка до начала мероприятия, в период его проведения и после проведения.

Позиционирование

Позиционирование — это формирование определенной пози­ции в умственном восприятии потребителя. Компании нужно четко сформулировать и донести до потребителя основные отли­чия своего продукта от продуктов конкурентов. Причем эти от­личия должны быть значимы для покупателя и формировать потребительскую ценность, тогда, обладая достаточной инфор­мацией, потребитель сможет развивать предпочтение. Позицио­нирование приводит к определенному пониманию продукта и созданию соответствующего имиджа, бренда.

Возможности позиционирования

Компания может позиционировать свои товары различными путями:

• на основе свойств продукта (вкус, долговечность);

• на эмоциональных ценностях;

• на основе соотношения цена/качество;

• на основе использования;

• на основе потребителей товара;

• относительно конкурентов:

— держаться на позиции конкурирующей товарной марки (головное позиционирование);

— создать определенную дистанцию от позиции конкури­рующей товарной марки;

• с учетом класса продукта:

— держаться на позиции продуктов данного класса;

— дистанцироваться от продуктов данного класса. При выборе перечисленных возможностей позиционирования должны приниматься во внимание следующие факторы:

• оценочные критерии и покупательские мотивы потребителей;

• текущая позиция марки компании в соответствии с оце­ночными критериями;

• текущая позиция конкурирующих марок в соответствии с оценочными критериями.

Далее выбирается позиция, которую хочет занять компания, оценивается потенциал прибыльности для нее этой позиции. Затем необходимо проверить, действительно ли марка обладает потенци­алом для достижения желаемой позиции в сознании потребителей и за счет каких аргументов это будет сделано; сможет ли компания защитить эту позицию.

Перепозиционирование

Если компанию не устраивает позиция, которую занимает ее то­вар (товары) в восприятии потребителей, она может предпринять усилия для изменения занимаемой позиции. Такой процесс называ­ется перепозиционированием. Для этого возможны следующие пути:

• улучшение потребительских характеристик существующего товара (качество, цена и др.) так, чтобы он отвечал ожида­ниям целевых потребителей;

• внесение в сознание потребителей новых критериев (атри­бутов) восприятия товара — новых выгод (экологическая чистота, комфортность в использовании и др.) или измене­ние значимости уже используемых атрибутов;

• изменение отношения к конкурирующим маркам (за счет сравнительной рекламы).

Важным инструментом позиционирования и перепозициони­рования является дифференциация товара. Дифференциация то­вара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий, обеспечи­вающих наилучший выбор для потребителя.

Маркетинговые исследования

Для принятия маркетинговых решений на любом уровне ком­пании нужна информация. Необходимую информацию можно получить с помощью маркетинговых исследований. Компании, работающие на принципах маркетинга, регулярно проводят такие исследования. Они могут осуществляться как са­мостоятельно — отделом маркетинга компании, так и с по­мощью сторонних фирм, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование— это сбор, обработка и анализ информации для принятия маркетинговых решений.

Причины проведения маркетинговых исследований: вывод ново­го товара на рынок, поиск новых рынков для существующих то­варов, определение мотивов поведения потребителей, отслежи­вание деятельности конкурентов, разработка рекламной кампа­нии.

Основные типы маркетинговых исследований:

• постоянные и разовые;

• панельные;

• качественные и количественные;

• поисковые, описательные и причинные;

• кабинетные и полевые.

Постоянные (регулярные) исследования — сбор и анализ данных происходит регулярно по одному и тому же кругу вопросов. Этот опросник предлагается группе респондентов, состав которой мо­жет быть как постоянным, так и меняющимся.

Разовые исследования — это исследования, которые проводят­ся при возникновении проблемы, такое исследование каждый раз планируется заново.

Панельные исследования проводятся на базе панели — группы индивидуальных потребителей или компаний, которая сохраняет все свойства некоей более крупной совокупности и члены кото­рой регулярно поставляют информацию.

Качественные исследования — это исследования, цель кото­рых — объяснить наблюдаемые явления. С помощью качествен­ных исследований можно определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. В результате таких исследований выдвигаются гипотезы, прове­ряемые потом с помощью количественных методов анализа. Примерами качественных исследований являются индивидуаль­ные интервью, групповые дискуссии (фокус-группы), эксперт­ные оценки.

Количественные исследования проводятся для получения и ана­лиза достоверных статистических данных. Эти исследования дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований. Например, руководство банка хочет повысить качество предлагаемых услуг. В процессе качественного исследования банк выяснил, что часть его клиен­тов с удовольствием пользовалось бы услугами консультантов банка по инвестициям. Тогда, используя количественные мето­ды исследования с помощью случайной выборки, можно опре­делить число клиентов, желавших воспользоваться такими кон­сультациями, и в результате выяснить целесообразность введе­ния данной услуги и необходимое количество консультантов для эффективного обслуживания клиентов банка.

Поисковые (зондирующие) исследования направлены на поиск предварительных гипотез, объяснений возникшей проблемы (ситуации) или поиск идей. Проводятся они с помощью прие­мов качественного анализа, таких как личные беседы с лицами, имеющими отношение к данной проблеме, и с экспертами.

Описательные (дискретные) исследования — характеристика ситуации на основе сбора и регистрации данных. Примером яв­ляются исследования, проводимые Госкомстатом.

Причинные (казуальные) исследования имеют целью нахожде­ние причинно-следственной связи между переменными и тем самым позволяют найти оптимальное решение проблемы. Например, ответить на вопрос: как повлияет увеличение цен на то­варооборот компании?

Кабинетные исследования проводятся на основе анализа вто­ричных данных. Вторичные данные — это данные официальных источников, публикаций, статистических справочников, т. е. ин­формация, которая была собрана кем-то для своих целей, и она может быть полезна для решения данной конкретной маркетин­говой проблемы. Цель таких исследований — получить инфор­мацию об основных тенденциях и процессах, имеющих место на рынке.

Источники вторичных данных:

• внутренние:

— данные бухгалтерии;

— списки клиентов;

— отчеты продавцов;

— перечень жалоб;

— годовой отчет, план маркетинга и другие документы;

• внешние:

— Госкомстат;

— торговая палата;

— производственные и торговые ассоциации;

— отраслевые организации;

— банки, библиотеки и файлы данных.

Полевые исследования — сбор и анализ первичной информа­ции. Первичная информация — информация, которая собирается в процессе исследования для решения конкретной маркетинго­вой проблемы с помощью определенных методов.

Методы сбора первичной информации:

• наблюдение;

• эксперимент;

• опрос (анкетирование).

Наблюдение — метод, основная цель которого — изучить по­ведение потребителей, не вступая с ними в непосредственный контакт. Происходит только фиксация событий без объяснения причин происходящего. Так, с помощью скрытых камер можно наблюдать за поведением покупателей в магазинах, видеть, что и в каком количестве они покупают, оценить эффективность вы­кладки товаров в торговом зале. Видеонаблюдение применяется при исследованиях реакции потребителей на рекламу, новую упаковку и т. д

Эксперимент используется в тех случаях, когда результат складывается под воздействием нескольких переменных. Его цель — определить степень влияния одной переменной на ре­зультат путем ее изменения при сохранении других переменных постоянными. Например, можно оценить влияние дизайна жур­нала на время его чтения. Для этого формируют две группы чи­тателей. Одной предлагают старый дизайн журнала, другой — новый и фиксируют время чтения. Можно так же исследовать влияние рекламы на эффективность мероприятий по стимулиро­ванию сбыта, цены — на объем продаж товара, марки — на вос­приятие качества товара и т. д.

Опрос (анкетирование) — специальная процедура, которая позволяет получить данные путем опроса лиц (респондентов) об их намерениях, отношении, осведомленности, привычках по­требления и т. д. Опрос может быть полным или выборочным — когда в нем участвуют не все потребители генеральной совокуп­ности (например, на образовательных выставках часто проводят опросы относительно целей поступления в вуз, критериев выбо­ра учебного заведения и т. д.; обычно в опросе участвуют от 50 до 500 респондентов, что является лишь небольшой частью всех потенциальных абитуриентов вузов). Выборка — это определен­ное количество представителей генеральной совокупности, участвующих в опросе, и их состав должен отражать все основ­ные характеристики генеральной совокупности. Выделяют сле­дующие методы проведения опроса:

• личные интервью — устные опросы, обычно проводящиеся с помощью анкет по заранее подготовленным адресам. Для этого метода характерен низкий процент отказов. К недо­статкам можно отнести значительную стоимость личных интервью, а также риск, что респондент попадет под влия­ние интервьюирующего;

• опрос по почте — достаточно дешевый способ получения информации, позволяющий охватить довольно большое количество респондентов, и при этом отсутствует влияние интервьюирующего. Однако процент возврата анкет очень низкий (не превышает 10—15 %). К этому методу относят также регистрацию возвращенных купонов, помещенных в рекламных объявлениях, на листовках, на упаковке и на инструкциях по использованию товара;

• опрос по телефону — недорогой и оперативный способ про­ведения опросов. Для этого метода характерен низкий процент отказов (около 10—20 %). Его недостаток состоит в том, что интервьюирующий может задать лишь небольшое число вопросов, которые должны быть прямыми и простыми. Кроме того, телефонная выборка может оказаться недоста­точно представительной (в ней могут преобладать отдельные группы населения), что исказит результат опроса.

Процесс маркетингового исследования

Проведение исследования включает в себя следующие этапы:

• постановка проблемы;

• составление плана исследования;

• сбор информации;

• обработка данных и отчет.

Постановка проблемы. На этом этапе формулируется пробле­ма, для решения которой проводится исследование, и устанав­ливаются цели исследования. Цель состоит в том, чтобы как можно более четко определить, какая информация необходима для решения маркетинговой проблемы.

Составление плана исследования. В плане исследования долж­ны быть указаны методы, процедуры сбора и анализа информа­ции. План должен содержать цели и задачи исследования, ис­точники информации, инструменты исследования, методологию построения выборки, календарный график проведения исследо­вания и смету расходов.

Сбор информации. После того как утвержден план исследова­ния, начинается сбор информации. Компания может делать это самостоятельно или поручить специализированной исследова­тельской фирме. Данный этап может содержать две ступени: на первой правильность выбранных методов сбора данных проверя­ется на небольшой выборке, на второй идет сбор информации уже по всей выборке.

Обработка данных и отчет. Данные, полученные в ходе ис­следования, обрабатываются и анализируются. Результатом этого анализа становится написание отчета об исследовании, в котором делаются выводы и рекомендации, позволяющие при­нимать управленческие решения. Отчет должен содержать следу­ющую информацию:

• цель исследования;

• для кого и кем проводилось исследование;

• характеристику выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации;

• сведения об исполнителях и консультантах;

• источники получения информации, их надежность;

• важнейшие выводы по результатам исследования.

Правила составления анкет

Требования к анкете

При составлении анкет необходимо помнить следующие ос­новные правила:

• сначала задаются общие вопросы, позволяющие выделить пользователей и отсеять непользователей, специальные вопросы задаются позже;

• вопросы не должны быть слишком трудными, чтобы рес­пондент сохранял желание продолжать работу;

• вопросы следует располагать в логическом порядке;

• подготовка респондента к наиболее важным ответам происходит при помощи постановки в начало анкеты вопросов наиболее простых, которые постепенно усложняются. Переход от простых к сложным вопросам получил название правила воронки. Его применение позволяет респондентам постепенно выработать уверенность в своей способности выступать в такой роли. В середине анкеты располагаются наиболее важные с точки зрения исследования и трудные для респондентов вопросы;

• анкета не должна быть слишком длинной, поскольку боль­шое количество вопросов увеличивает процент отказов, а кроме того, чем длиннее анкета, тем больше вероятность, что респондент устанет и потеряет интерес к работе с ней;

• Избегайте жаргона и аббревиатур. Нельзя полагаться на то, что респонденты поймут слова из обихода исследователей. Необходимо избегать профессионального жаргона и аббревиатур, кроме тех, которые распространены в повседневной жизни;

• Не привлекайте неоднозначные слова. Такие слова, как «обычно» или «часто», не имеют конкретного значения и требуют уточнени;

• Избегайте оборотов с отрицаниями. Вопросы труднее понимать, если их задают в негатив­ном смысле. Лучше сказать: «Случалось ли Вам...?» вместо: «Не случалось ли Вам...⁹» ;

• В вопросах с фиксированными ответами предусматривайте вариант «другие» ;

• Разработка анкеты. Максимальное количество вопросов при устном интервьюировании на улице — 7-10, в помещении — до 12. При письменном интервьюировании максимальное количество вопросов составляет 20—25.

Структура анкеты

Введение – служит связующим звеном между респондентом и интервьюером. Оно должно быть четким, простым лаконичным.

Введение должно занимать не более 1/4 листа формата А4 и содержать такие элементы:

• представление, в котором указывается, кто проводит данное исследование,

• описание целей исследования. Приводится для того, чтобы респондент представил, какого рода вопросы ему будут заданы,

• стимулирование ответов. Приводятся доводы того, как результаты исследования помогут респонденту в дальнейшем, подчеркивается его персональная значимость, а также есть указания на анонимность, призы, лотерею, раздачу бесплатных образцов. В связи с тем, что маркетинговые ис­следования выполняют роль своеобразной рекламы фирмы, то иногда они финансируются из рек­ламного бюджета компании;

Тело анкеты. В этой части раскрываются основные вопросы, на которые мы пытаемся получить ответ в процессе исследования.

"Паспортичка". Сведения о демографических данных опрашиваемого.

Благодарность за сотрудничество в проведении опроса. Часто это повторная благодарность, так как во введении пишут: "Заранее благодарим Вас за сотрудничество".

Типы вопросов

В зависимости от цели постановки вопроса они подразделяются на группы:

• вопросы, характеризующие самого респондента (так называемая «паспортичка»), это вопросы о поле, возрасте, семейном положе­нии, образовании, уровне доходов и т. д.;

• результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования;

• функциональные вопросы, управляющие процессом коммуника­ции с респондентом. Эта группа необходима для упорядочения опроса; сведения, полученные с ее помощью, могут не обрабаты­ваться для целей исследования, но могут быть использованы для уточнения методик проектирования анкет.

Функционально-психологические вопросы помогают перейти к воп­росам другой направленности или тематики, снять психологические ба­рьеры для ответа на сложные с точки зрения статуса или оценки поведе­ния вопросы, завершить беседу.

Вопросы-фильтры призваны установить принадлежность респон­дента к какой-либо аудитории, например к пользователям какого-то товара.

Контрольные вопросы (так называемый детектор) оценивают как ис­кренность и серьезность респондента, так и порядочность интервьюера, используя дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известными ответами.

Форма вопроса (закрытая или открытая) учитывает возможности респондента предоставить достоверные сведения.

Закрытые вопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде какого-то набора возможных вариантов ответа; имея подсказку, рес­понденту проще отвечать на поставленный вопрос, если присутству­ет вариант, соответствующий его мнению или положению. Однако отсутствие нужного варианта приведет к искажению сведений.

Открытая форма вопроса не предполагает каких-либо подсказок и мо­жет быть рекомендована в тех случаях, когда отсутствует информация о возможных вариантах ответов на поставленный вопрос, аудитория имеет четкое представление об изучаемой проблеме (например, эксперты, специ­алисты) или требуется осуществлять разнообразную группировку ответов.

Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса анкеты проверяется на точность, корректность и уместность. В частности, выяс­няется, все ли варианты ответов присутствуют, относится ли вопрос ко всей аудитории или только к ее части (в этом случае вводится вопрос-фильтр), объясняется ли техника заполнения (например, сколько вариан­тов ответов можно отметить), имеются ли непонятные респонденту тер­мины, не превышает ли вопрос возможности респондента с точки зрения его компетенции или памяти, не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос (тогда лучше разбить вопрос на два), не вызывают ли вопросы какой-либо психологический дискомфорт.

При проверке композиции анкеты отслеживается взаимное влияние во­просов, скопление однотипных вопросов, ведущих к утомлению респондента, графическое оформление (не допускается перенос части вопроса на другую страницу, таблицы должны быть разлинованы, раз­мер шрифта — читаемый, для открытых вопросов должно быть остав­лено место, достаточное для ответа).

ВИДЫ ВОПРОСОВ В АНКЕТЕ

ЗАКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ

Альтернативный вопрос — это вопрос, предлагающий только два возможных ответа (да/нет, мужчина/ женщина и т. п.):

Приходилось ли Вам посещать кинотеатр за последние три меся­ца?

- Да. - Нет.

Вопросы с выбором ответа (типа меню) выглядят, например, так:

Как часто Вы ходите в кино?

- Два-три раза в месяц.

- Один раз в месяц.

- Один раз в два-три месяца.

- Один раз в полгода и реже.

- Не посещаю кинотеатры.

Формулируя варианты ответов (подсказки), следует помнить три важных правила, подтвержденных экспериментальными исследованиями:

а) отвечающий на вопрос чаще выбирает первые подсказки, реже - последующие. Поэтому правило 1-первыми должны быть наименее вероятные варианты ответа;

б) чем длиннее подсказка, тем меньше вероятность ее выбора, так как для усвоения смысла требуется больше времени, а респондент не склонен его тратить. Поэтому правило 2 - подсказки должны быть примерно равной длины;

в) чем более общий (абстрактный) характер имеет подсказка, тем меньше вероятность ее выбора. Люди часто мыслят очень конкретно, их раздражает неясность ситуации там, где исследователю она кажется предельно конкретной. Отсюда правило 3 - все варианты ответов следует выдерживать на одном уровне конкретности.

Вопрос с выборочным подмножеством - выбор двух или трех вариантов ответов из предло­женного множества возможных вариантов.

Укажите 3 наиболее важные для Вас харак­теристики при покупке геля для душа:

- марка; - производитель; - состав; - объем; - имидж

Вопрос со шкалой Лайкерта - требуется указать степень согласия или несогласия с некоторым утверждением.

«DURU» - самое дешевое туалетное мыло:

решительно не согласен; не согласен; не могу сказать; согласен; полностью согласен

Семантический диффе­ренциал (Чарльз Осгуд, 1957) - шкала ответов между двумя противоположными значе­ниями, в котором опрашиваемый выбирает точку, наи­более соответствующую направленности интенсивно­сти его чувств или оценок

Марка кухонного комбайна “А” кажется Вам:

	-5	-4	-3	-2	-1	0	+1	+2	+3	+4	+5
Дорогой			٧									Недорогой
Некачественный						٧						Качественный
Непрестижный							٧					Престижный
Неэкономичный				٧								Экономичный

Вопрос в виде оце­ночной шкалы - шкала оценивает какую-либо характеристику от «неу­довлетворительно» до «отлично»

Как Вы оцениваете вкусовые качества хле­бобулочных изделий марки "А"?

отлично, очень хорошо, хорошо: сносно: неудовлетворительно

Вопрос со шкалой Терстоуна - Дается некоторое количество утверждений (10— 12), респондент должен выбрать те, с которыми он согласен

Вы употребляете мед потому, что:

обожаете сладкое, мед поднимает настроение, мед полезен для здоровья, мед- это натуральный продукт и т.д..

Вопросы с ранжированием предпочтений. В них респонденту предлагается расположить указанные параметры продукта (фирмы, магазина, мер по стимулированию сбыта) по мере убывания значимости.

Расставьте характеристики продукта по ранжиру в за­висимости от степени значимости:

цена, вкус, состав, имидж.

Вопрос с оценкой - требуется указать в баллах значимость исследуемых свойств.

Укажите но 20-балльной шкале значимость для Вас сле­дующих характеристик при покупке товара "X": вес, вкус, цена, цвет, имидж, материал упаковки.

ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ

Вопрос, предполагаю­щий свободную форму ответа - респондент может ответить любым способом

Каково Ваше мнение о продукции компании «X»?

Подбор словесных ассо­циаций - опрашиваемый называет то слово, которое больше всего ассоциируется у него со сказанным интервьюером

Какое слово первое приходит Вам на ум, когда Вы слы­шите:

«Марка А»________

«Марка Б»__________

«Марка В»___________

Завершение предложе­ния - опрашиваемому предлагают незаконченное предложе­ние и просят завершить его

Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное -

Завершение рассказа - опрашиваемому предлагают рассказ и просят завер­шить его

Я вхожу в супермаркет. Беру тележку и захожу в торговый зал. Я подхожу к полкам, и у меня возникают сле­дующие вопро­сы:

Завершение рисунка (психорисунок) - респонденту предлагается картинка, на которой изобра­жены персонажи. Один из них высказывает мысли. Ре­спонденту предлагается поставить себя на место друго­го персонажа и вписать свои мысли в пустой овал

Тематическое восприя­тие (тест тематической апперцепции - X. Мор­ган, Г. Мюррей, 1935 ) - респонденту показывают картинку, на которой пред­ставлена достаточно неопределенная ситуация, допус­кающая ее неоднозначную трактовку. Рисунок обладает определенной стимулирующей силой, провоцирующей к линии поведения, свойственной исследуемому. Ре­спондента просят придумать рассказ о том, что на кар­тинке происходит или может произойти.

Контроль маркетинга

Оценка и контроль выполнения плана

Стратегический контроль — оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности компании. Для этого существует ряд методик:

• методика анализа стратегической устойчивости (методика Дж. Дея) — топ-менеджеры должны ответить на ряд вопросов;

• методика анализа стратегической уязвимости (методика Ж. Ж. Ламбена) — строится на основе двух факторов: риска стратегического выбора и контроля над фактором риска со стороны компании;

• тест-анализ на стратегическую ориентацию (методика Ф. Котлера) — оценивается направленность на покупателя, стратегическая ориентация, адекватность маркетинговой информации и др.;

• методика оценки стратегической эффективности (методика Г. Асселя) — оценка эффективности маркетинга как ре­зультата сложившегося соотношения качества продукции, затрат на ее производство и роста компании. Оперативный контроль {текущий контроль) — оценка реаль­ного достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировка. Контролируют­ся следующие показатели: объем и структура продаж, доля рын­ка, лояльность потребителей. Используются:

• методика контроля продаж и доли рынка по отклонени­ям — анализ формы продаж, величины запасов, цены, сти­мулирования и т. д. для хорошо реализуемых товаров — с целью сохранения ситуации, для плохо реализуемых това­ров — для разработки мер по изменению ситуации;

• методика контроля продаж и доли рыка по принципу «80—20» — раздельный анализ по различным товарам, рын­кам, потребителям (АВС-анализ, ХУZ-анализ);

• методика контроля лояльности потребителей — опре­деление количества постоянных клиентов, новых клиентов, ушедших клиентов, количества пробных покупок, повтор­ных покупок, число жалоб и т. д. Контроль прибыльности — оценка фактической прибыльности маркетинговых мероприятий. Здесь применяются:

• методика контроля маркетинговых затрат — оценка при­быльности по товарам, рынкам, сегментам, каналам рас­пределения, рекламе, персональным продажам и т. д.;

• методика контроля прямой прибыльности товара — оценка таких показателей, как чистая прибыль, маржинальный до­ход, рентабельность инвестиций. Контроль коммуникативной эффективности — это контроль реакции потребителей на маркетинговые усилия компании: по­знавательной реакции (знание, узнавание), эмоциональной (от­ношение, оценка), поведенческой (действия). Для этого служат:

• методы оценки познавательной реакции — измерение из­вестности, измерение забывания, измерение воспринимаемого сходства в сознании потенциальных покупателей по отношению к товарам-конкурентам;

• методы измерения эмоциональной реакции — оценка атри­бутов марок по их значимости для потребителей, формиро­вание общей количественной оценки марки на основе выделенных атрибутов;

• методы измерения поведенческой реакции, дающие ответы на ряд вопросов: кто, что, где, сколько, как и когда поку­пал. Здесь также учитываются первые и повторные покуп­ки, покупки на замену и т. д.

Аудит маркетинга

Аудит — внутренняя или внешняя проверка какого-либо функционального направления деятельности предприятия с целью получения точной и правдивой оценки ведения дел.

Аудит маркетинга представляет собой анализ и оценку марке­тинговой функции предприятия. Аудит маркетинга основан на об­щих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии.

Основные элементы аудита маркетинга:

• анализ макро- и микросреды для оценки соотношения и соответствия маркетинговых возможностей и маркетинго­вых усилий предприятия;

• анализ целей и стратегий маркетинга (выбор целевых рын­ков, позиционирование, стратегии комплекса маркетинга);

• анализ организации и планирования маркетинговой дея­тельности предприятия;

• анализ и оценка системы маркетинговой информации;

• детальный анализ каждого инструмента комплекса марке­тинга. Основные объекты аудита маркетинга:

• целевые рынки;

• объем и структура продаж;

• размер доли рынка;

• конкурентная ситуация;

• отношение потребителей;

• клиентская база, лояльность, восприятие имиджа, работа с жалобами;

• информационная база, проводимые маркетинговые иссле­дования, использование информационных технологий, программных продуктов;

• прибыльность продукции;

• марки, обновление продукции;

• воспринимаемая ценность продукции;

• обеспечение доступности товаров;

• осведомленность потребителей;

• затраты на маркетинг. Основные этапы аудита маркетинга'.

1. Подготовительный (установление целей, предварительная ди­агностика, подготовка технического задания, заключение до­говора).

2. Диагностический (анализ данных, выявление проблем).

3. Выработка решений (подготовка альтернативных вариантов и их обсуждение, принятие плана конкретных действий).

4. Внедрение принятых решений (организация, сопровождение, обучение, корректировка).

5. Оценка работы в целом и подготовка итогового отчета.

Аудит выполнялся сторонней организацией; периодичность проведения — один раз в три года.