2.2.5. Творческие решения

Существует стандартная классификация рекламных обращений. Основой для нее служат формулы или форматы. От творческого решения зависит тон рекламы. Рекламодатели используют определенное количество распространенных рекламных формул. В их число входят: прямые фактические обращения (информация представляется без использования ухищрений и приукрашивания, она рациональна), демонстрации (во время демонстрации все внимание уделено тому, как используется товар или какую пользу он принесет покупателю, сильные стороны товара занимают центральное место, цель демонстрации ‑ убеждение), сравнения (противопоставляет два или более товара и показывает, что рекламируемая марка лучше; сравнение может быть прямым ‑ упоминание конкурента, или косвенным – ссылка на «другие ведущие марки»; прямое сравнение делается осторожно), юмор (должен привлекать внимание к коммерческому доводу; для эффективности рекламы предпосылка продажи должна основываться на юморе; юмор никогда нельзя использовать для насмешек над товаром или его потребителями.), решение проблемы (ролик начинается с проблемы, решением которой становится данный товар – чистящие и моющие вещества, улучшающие качество вещей и предметов, ‑ избежание проблемы благодаря использованию товара; это форма предупреждающих обращений, часто используемая для рекламы страхования и товаров лично гигиены), зарисовки с натуры (представляется в форме небольшой драмы, используется распространение ситуации с «обычными людьми», говорящими о проблеме) и ролики с участием знаменитостей или экспертов (добавляет рекламе достоверности, однако очарование или обаяние этого человека могут заслонить от зрителей само рекламное обращение; знаменитость, участвующая в обращении, не должна подавлять товар; существует 4 категории рекламных героев: придуманный герой, знаменитость типа Рэя Чарльза, Для рекламы лекарств – врач; типичный пользователь, максимально точно олицетворяющий собой аудиторию, так называемый «человек с улицы»). В качестве варианта можно назвать рекомендательно-свидетельскую рекламу. Рекомендательно-свидетельская реклама – это рекламный формат, в котором знаменитость, эксперт или человек их народа« описывает свой положительный опыт пользования товаром.

Текст рекламного сообщения можно описать с точки зрения тона голоса. Обращения могут быть сердитыми или агрессивными, дружелюбными, теплыми или возбуждающими. Рекламный текст следует писать для ТОО, кого вы знаете и подстроить тон голоса под ситуацию. Тон обращения отражает эмоции или отношение. Реклама может быть смешной, серьезной, грустной, пугающей. В последнее время отношение становится синонимом стиля рекламы. Большая часть рекламой коммуникации передается невербально. Наиболее эффективна целостная реклама, в которой текст и изображение совместно передают творческий замысел. Для привлечения внимания лучше всего использовать изображение, которое воспринимается быстрее, а текст расшифровывается зрителем слово за словом, предложение за предложением, строчка за строчкой. Люди по-разному реагируют на текст и изображение. Некоторые обладают сильными способностями зрительного представления и поэтому автоматически думают образами и помнят образы; другие – запоминают в основном слова. Исследования показали, что внимание читателей журналов в 2 раза чаще привлекает не заголовок рекламы, а е изображение. Чем крупнее изображение, тем сильнее привлекает к себе внимание реклама. Рекламу, в которую входит изображение, замечают чаще, чем состоящую исключительно из одного текста. Рекламное изображение привлекает внимание читателей и к самому тексту. Сильный визуальный образ превращает начальное внимание в интерес.