60. Коммуникации на растущих и зрелых рынках: рекламное обеспечение жцт.

ЖЦТ – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ была впервые опубликована Левиттом (1965). Под ЖЦТ понимается временный ряд объемов сбыта замаркированного товара: он сравнивается с конкурентными марками с самого начала его жизненного цикла. ЖЦТ должен подкрепляться коммуникационным обеспечением, продвижением потребителя по “рекламным ступеням” (рекламные ступени: незнание-осведомленность – знание – благорасположение – предпочтение- покупка – повторная покупка) . В основу Бостонской матрицы, или матрицы BCG жизненного цикла товара (ЖЦТ) положена концепция, согласно которой любой товар со временем вытесняется с рынка другим, более совершенным. Фазы ЖЦТ:

1. Фаза внедрения, выхода на рынок («знак вопроса», далее «?») хар-ка: сбыт товара растет медленно, маркетинговые расходы значительно велики, коммуникация нацелена на расширение осведомленности потребителей. Для этапа ЖЦТ “знак вопроса” свойственны агрессивный промоушн, информативная реклама. В блоке информативной рекламы обязательно присутствие таких элементов, как имя, логотип, слоган, координаты продавца. Информативная реклама ставит целью рассказать о новинке, ее цене, объясняет принципы действия товара, формирует добропорядочный имидж компании. В рекламных текстах и ПР-компаниях следует уделять внимание качеству продукции, составу сырья, формированию сети новых поставщиков. Большая часть бюджета расходуется на узнавание будущего бренда, а следовательно до 8 единиц бюджета (из 10) направляются на охват сегмента выбранными СМИ и частоту появления рекламных материалов с целью достижения узнаваемости марки. Как правило, этот этап не требует других затрат, кроме агрессивного продвижения.

2.Фаза роста “звезда”:

товарооборот увеличивается, затраты на рекламу сокращаются (немного), появляются сети поставщиков, в случае признания товара быстро растет сбыт. Используют на этой фазе – увещевательную рекламу, которая стремится утвердить преимущества одного товара за счет сравнения с аналогичным. Увещ.реклама нацелена на изменение восприятия потребителем свойств марки, убеждает совершить покупку именно данной марки. Блок увещевательной рекламы (сравнительной) состоит: имя, логотип, слоган, аргументы в пользу товара(УТП). На этой стадии марка встречает жесткое противостояние в виде престижного ПР и увещевательной рекламы конкурентов, с которыми надо спорить, доказывая конкурентные преимущества своего товара. Финансирование смещается на продолжительность рекламной кампании (до 5 ед.бюджета), доп.размещение в печатных и электронных СМИ.

3. Этап зрелости, “дойная корова”:

на этом этапе товар обладает высокой долей рынка и низкими темпами роста, при этом приносит максимальные денежные поступления. Именно товары, находящиеся на этом этапе роста помогают подняться вновь выводимым продуктам. На этом этапе рекламисты занимаются подготовкой так называемой напоминающей рекламы, которая заставляет потребителя периодически вспоминать о товаре. Ее используют также, чтобы уверить потребителей в правильности выбора данной марки. Блок вспоминающей рекламы включает имя, логотип, слоган. Наблюдается жесткая борьба за освобождающиеся сегменты рынка. Политика фирмы направлена на снижение издержек во всех областях.

На этапе ЖЦТ – «расцвет», когда спрос определяет предложение, основные затраты приходятся на продвижение сформировавшихся брендов на местах продаж (до 8 ед.бюджета)