44)Сущность концепции «электронного общ-ва»Маклюэна

В исторически развивающейся системе культуры Маклюэн выделял устную, письменную и аудиовизуальную. В серии книг он утверждал, что человечество преодолевает линейное,  базирующееся на грамотности мышление и восходит к нелинейной электронной мысли. Он провозгласил, что «средство информации есть сообщение».

 

Под термином «глобальная деревня» Маклюэн подразумевал новую форму социальной организации, которая возникнет, когда сверхскоростные электронные медиа свяжут весь мир в одну огромную социальную систему. В отличие от Инниса Маклюэн не задавался макроскопическими вопросами о власти элиты над этой деревней и возможной эксплуатации ее жителей. Его больше интересовали такие проблемы, как воздействие медиа на органы чувств. Он объявил медиа «продолжением человека» и утверждал, что медиа буквально расширяли зрение, слух и осязание.

 

Электронные медиа открывают новые горизонты для обычного человека и позволят ему мгновенно быть повсюду.

 

Среди наиболее популярных идей Маклюэна была его концепция «горячих» и «холодных» медиа.

Горячее: радио, кино

Холодное: ТВ, телефон

 

Горячее средство — это такое средство, которое расширяет одноединственное чувство до степени "высокой определенности". Высокая определенность — это состояние наполненности данными...

Горячие средства характеризуются, стало быть, низкой степенью участия аудитории, а холодные — высокой степенью ее Участия, или достраивания ею недостающего.

 

Пресса, с другой стороны, — это горячее средство. Она обес­печивает всей информацией,

необходимой для понимания происходящего, выполняя работу за людей, предлагая им готовые описания социального мира. Людям не надо участвовать в процес­се осмысления. Поэтому горячие медиа вне людей, а холодные внутри.

 

Согласно самой знаменитой интерпретации Маклюэна, у Кен­неди был холодный образ, кот идеально соответствовал ТВ.

 

45)Контент-анализ как метод анализа содержания мк

Контент является ядром процесса коммуникации, вокруг которо­го строятся отношения между его участниками. В самом деле, профес­сия журналиста существует для того, чтобы создавать сообщения.

Многочисленные иные специальности в современной индустрии СМИ возникают для обслуживания деятельности создателей и распростра­нения сообщений. A читатели, слушатели, зрители, пользователи — это роли, которые выполняются при потреблении (выборе, восприятии, оценке) контента. Они служит тем проводником, через который люди влияют друг на друга для сосуществования В ЭТОМ мире; умножают или теряют свой социaльный капитал.

Со всеми возможными коэффициентами искривления контент является также источником познания окружающей действительности, так как индивидуальный или групповой опыт слишком мал, чтобы дать такую возможность. B этой многогранности связей контента c отноше­ниями в обществе -истоки разнообразия проблематики контент-ана­литических исследований.

Занимая такое центральное положение, контент c его характеристика­ми позволяет делать выводы

о его создателях,

вольно или невольно осуще­ствляемой ИМИ информационной политике;

предпосылках, которые име­ются в нем, чтобы произвести определенный социaльный эффект;

тех, кому он предназначен;

о составляющих этот поток частях, которые свиде­тельствуют o реальной доле иных (кроме СМИ) институтов, распространя­ющих собственный контент через эти канaлы (реклама, искусство, образо­вание и др.),

реальной возможности для различных социaльных слоев быть отраженными, непосредственно участвовать в коммуникациях.

Исследования контента (текстов, содержания) могут быть каче­ственными и количественными. Специфически социологи­ческим методом, вызвaнным потребностью изучать практику СМИ в ее повседневности, находить совокупные характеристики множества текстов как потока регулярно распространяемой информации, стал контент-анализ. Это количественный метод, позволяющий получать нaдежные данные о множествах текстов; выявлять статистические тен­денции в их структуре и содержании.

Контент-aнaлиз как количественный метод возник приблизительно тогда же когда и куда более известный метод массовых опросов. Еще в ХIХ В. на Западе был опыт применения подсчетов частоты появления материалов c теми или иными характеристиками. Сложился целый ряд направлений количественного анализа c самыми разными целями. Так, American Broadcasting Company ведет многолетнее систематическое срaвнительное изучение вечернего информационного вещания в трех радиосетях, чтобы отслеживать собственную деятельность в сопоставлении c конкурирующими вещателями. Американская общественная организация, Объединяющая родителей и учителей, предлагает участвовать в самодеятельном (do-it-yourselj) контент-анализе местного телевещания c целью наблюдения за уровнем жестокости передач (television violence levels). Весьма распространенными в наше время стали регулярные зaмеры упоминаний клиентов пиар-служб (персон и организаций).

Иногда материaлы СМИ анализируются c применением подхода, ко­торый условно называют парадигмальным. Речь идет o выявлении харак­теристик текста, отражающих различные структурные элементы повторя­ющихся ситуаций. Например, в целом ряде исследований изучались особенности отображения жизни героев и персонажей, принадлежащих к рaзным этносам, в журнальной и книжной беллетристике. B программах таких процедур определяются ключевые для ситуации аспекты:

в каком социaльно-прoфессионaльном качестве выступает герой/персонаж;

каковы его роль по отношению к герою/персонажу иной этнической принадлежности, его положение в фабуле рассказа/новеллы и т.п. Выводы, полученные в та­ких исследованиях в 1960-1980-e годы, послужили серьезным фактором в усилении внимания к так нaзываемой политкорректности.

Предметом контент-аналитического исследования могут быть спо­собы освещения действительности в разных СМИ. Так, в одном из американских исследований было установлено путем подсчета появления соответствующих характеристик, что качественные издания чаще отражают противоречивые точки зрения, нежели массовые.

По целям направления заpубежные контент-аналитические иссле­дований можно свести к следующему ряду:

описание контента в разных коммуникациях;

проверка гипотез o характеристиках, способах подачи сообщений;

сравнение медиаконтента с положением дел в действительнос­ти (насилие, как оно показано по ТВ, и его показатели в действи­тельности; место различных секторов деловой активности в жиз­ни, содержании газет и т.п.);

оценка образов определенных социaльных групп (этнические меньшинства, женщины и др.), создаваемых медиа;

получение базовых сведений для изучения социaльных эффектов, создавaемых СМИ.

Контент-анализ берется на вооружение и рaзными немедийными орга­низациями. Так, в содружестве c зарубежными общественными организа­циями сотрудники Фонда Здоровая Россия провели исследование осве­щения проблем рискованного поведения молодежи на телевидении, радио, в прессе, Интернете и в фильмах, вышедших в прокат. Как выяснилось, чаще всего такое поведение, опасное для здоровья, отражалось в фильмах и на ТВ, в том числе и в телерекламе.

Контент-анaлиз может способствовать изучению положения дел на индустриальном уровне. Так, собираются данные по соотношению жанров (форматов, видов вещания) на теле­видении в целом. - по каналам, вещающим из Москвы, убедительно показывает его превращение в средство трансляции художественной культypы (o ее качестве - разговор особый). Собственно журналист­ские жанры -новости, социaльно-политические и гуманитарные про­граммы в совокупности составляли в каждом из месяцев менее 1 % объе­ма вещания

Второе место по объему занимают после самих материалов и пере­дач в сфере СМИ - письма и иные обращения в редакции. Это - документы, представляющие собой обрат­ную связь (если речь идет только об откликах на опубликованное в печати, показанное, озвученное в электронных СМИ), a шире - спосо­бы участия аудитории в СМИ. Наиболее легкий случай для изучения -печать, куда в основном приходят письма в их традиционной форме. Однако сегодня все чаще все канaлы СМИ используют для общения со своей аудиторией сайты Интернета. Таким образом, контент-анaлиз должен быть модифицирован для изучения новых форм бытования это­го вида текстов: Не только трaдиционных почтовых отправлений, но и телефонных, пейджинговых, SМS-, Web-сообщений. Проблематикa же такого изучения известна по тpaдиционным СМИ.

Благодаря исследованиям, можно выявить рeальные функции (иными словами — и реaльные эффекты), которые выполняют СМИ для людей. Так, в одном из первых исследований писем в редакции было установлено, что их типы в почте Комсомольская правдам (тогда од­ной из наиболее тиражных газет) представлены в общем объеме следу­ющим образом (в %):

письма-отклики, прямо связанные c конкретными публикация­ми или деятельностью газеты В Целом — 34,5;

информационно-проблемные письма, содержащие информацию o фактах, явлениях и проблемах, o мнениях авторов по этим по­водам —14,0;

письма c просьбами o помощи, жалобами — 35,2;

справочные письма c вопросами к газете, не касающимися ее дея­тельности — 10,06.

Для значительной части авторов письмо в редакцию было способом решения личных проблем: пресса воспринималась в ряду других властно-распорядительных органов. Недаром в редакционной почте тех лет часто попадались письма, написанные под копирку, сразу в несколько инстанций: партийный комитет, Комитет народного контроля, Совет Министров и в том числе в редакцию газеты. Само письмо нередко оформлялось в духе трaдиционных жанров жалобы или заявления. Характерно, что в том же исследовании было установлено, что многие из авторов писем не способны были при опросе отвечать на вопросы o самой газете. Те_м кто писал жалобь или обращался с просьбой o помощи, зачастую данной газеты не читали. Сейчас, в том числе бла­годаря стараниям самих СМИ, почта резко сократилась, а ее исследо­ваний не ведется. Можно лишь предположить, что ее характер сильно дифференцировался в зависимости от уровня (общероссийский, мест­ный) и xapaктepa издания.

СМИ (и не только в Интернете) мулыимедийны, т.е. используют разные способы и знаки передачи смыслов. В связи с этим важным является анализ используемых знаковых систем и коммуникативных ситуаций.

Контeнт-анaлиз родился в исследованиях печатных текстов. Одна­ко со временем оказался вынужденным приспосабливаться к решению более рaзнообрaзных задач. B случае c радио, еще более — c телевидени­ем, a уж c Интернетом — тем более, методика анализа должна годиться (быть валидной) для изучения не только отдельных текстов, но и целост­ных ситуаций обмена информацией (студийные беседы, интервью, ток-шоу, чаты, форумы, блоги).

B начале 1980-х годов был проведен анализ передач политобозре­вателей Главной редакции общественно-политического вещания Цен­трального телевидения. B исследовании содержания передач фикси­ровaлись следующие характеристики: фoрмы обмена информацией —прямое, опосредованное участие (через цитирование письма); социаль­но-демографический и функционaльный состав участников передач (руководители, исполнители, исследователи, практики, производите­ли и потребители); типы их суждений и соотнесенность их c суждени­ями других участников; форма передачи сообщения (монолог ведуще­го; ранее снятое или студийное интервью, репортаж и др.).

Во внимание должны приниматься и различные знаковые системы, и свойства диалоговых ситуаций,

B начале 1980-х годов силами студентов фотогруппы факультета журналистики МГу был проведен контент-анализ фотоснимков в районной газете. Среди категорий анализа были: положение снимка в номере и на полосе; содержательные характеристики (объект изобра­жения, персонажи, изображаемые отношения между ними, атрибуты деятельности и т.д.), автор снимка; изобразительно-выразительные средства (светотехнические, композиционные) и др.

Исследование выявило очень высокую степень соответствия полу­ченных характеристик содержанию речевых материалов в данном типе газет (для сравнения привлекались материaлы ранее проведенных ис­следований содержания районных газет). Точно так же, как и в словес­ных текстах, фотографии больше уделяли внимание мужчинам; дея­тельности в производственной сфере и т.п. Получен был вывод об усилении посредством фотоиллюстраций диспропорций в отражении разных сфер деятельности, их субъектов, которые и без того складыва­лись в словесных материалах.

Контент-анaлиз фотоснимков в газетах применялся и для исследования внимания к представителям разных профессий, сопоставлению их со словесными материалами. Авторы выделили четыре типа соотношений меж­ду этими двумя множествами сообщений: воспроизведение (полное совпа­дение), дополнение (не совпадение, но и не противопоставление), противо­поставление, выделение (повышенное внимание к отдельным объектам или свойствам, присутствующим в вербальном тексте)

По каналам СМИ проходит, как уже говорилось, множество «не­журнaлистских» текстов. Наибольшие массивы среди них составляют тексты художественной культуры и реклама. B мировом опыте кон­тент-анализа, как тоже отмечалось, есть случаи исследования публи­куемой в периодике беллетристики. На радио важен состав (жанр, те­матика) исполняемых музыкальных произведений, их соответствие вкусам целевой аудитории. Объектом анализа может быть содержание комиксов в периодике, репертуар фильмов на телеканaлax, состав уча­стников, жанры телеконцертов и Т.Н. Следует ожидать увеличения та­ких исследований, так как трансляция массовой культуры по телевиде­нию и радио занимает все большие объемы и теснит исконно журналистские области вещания.

B контент-анaлизе реклaмы, проходящей по каналам СМИ, могут решаться самые рaзные задачи: объем и состав участников отдельных секторов рынка, размещающих рекламу в разных средствах (печать, телевидение, радио, Интернет, мобильная телефония) и на конкретных каналах (изданиях, теле- и радиостанциях, сайтах СМИ); взаимосоот­ветствие характеристик рекламы и аудитории канала — с точки зрения вкусов, запросов, платежеспособности, образа жизни и т.п.; ценности, распространяемые в словесном и изобразительном содержании рекла­мы. Социальный смысл аргументов в пользу рекламируемых товаров, услуги т.п.

Приведенные ранее примеры контент-анaлитических исследований относились к числу тех, где объектом изучения была повседневная деятельность СМИ, то, что иногда называют «линией издания». Есть и иной уровень изучения —отдельные, связaнные меж­ду собой множества текстов в форме кампаний, обсуждений, дискус­сий. По существу, здесь мы имеем дело c так называемыми исследо­ваниями отдельных случаев, ситуаций (саве study).

контент-анaлиз кампаний позволяет выявить, например, масшта­бы действия так нaзываемого должностного ресурса в состязании кан­дидатов и претендентов. Так, наш анализ материалов предвыборной пре­зидентской кампании 2000 г. показал, что число упоминаний и целиком посвященных B. Пyтину материалов как в разделах, относящихся к кам­пании, так и в целом в содержании 17 общероссийских газет и журна­лов общественно-политического профиля, в разы превышaло сумму упоминаний всех других кандидатов.