18. Маркетинг. Понятие рынка. Основные характеристики рынка.

В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок. Поэтому маркетинг  это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг  система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Маркетинг  это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

Ключевые понятия маркетинга: Нужда (потребность), желание, спрос  ценность, цена, удовлетворение  товары  обмены, отношения, соглашения  рынок  маркетинг.

Рынок – совок. клиентов, способных и желающих произвести обмен, кот. позволит или удовлетворит нужду. Размер рынка завис. от численности людей, кот. имеют желание приобрести товар, имеют необходимые ресурсы, чтобы его произвести и способны обменять эти ресурсы на товар. Силы, действующие на рынке:

1. Объекты (что произв. фирма). Такое представление позв. фирме определить свой рынок. Это очень удобно, т.к. возможно создать простую классификацию и чётко определить своих конкурентов.

2. Покупатель. Это определение сосредоточено на х-ках потребителей, кот. покупают товары предприятия. Это позволяет выделить близкие по своим х-кам группы потребителей, сегменты.

3. Повод для покупки. Приобретение некот. товаров отмечено сезонностью. Для маркетинга важно предвидеть подобные случаи для проведения компании по продвижению товара и по доставке его к месту продажи.

4. Почему покупают товар. Наиб. ценный для маркетинга. одна из баз гипотез маркетинга: Потребитель не покупает товар ради него самого, а потому, что ожидает получить определённое удовлетворение при использовании этого товара. Чтобы определить положение предприятия по отношению к конкурентам используют след. показатели: товарооборот, часть рынка и степень проникновения на рынок. товарооборот м.б. оценен в физич. и ден. единицах. Часть рынка=(товарооборот в ден.ед. фирмы)/(весь рынок)*100%. Степень проникновения на рынок позволяет определить возможность роста рынка для данного предприятия. Рынок насыщен, если степень проникновения около 100%.

Маркетинг. Анализ портфеля товаров.

В странах с развитой рыночной эк-кой маркетинг рассматривается как ведущая функция упр-я, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия и основанная на знании потребительского Dа. В этих условиях маркетинг – система организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разр-ке, пр-ву и сбыту товаров на основе изучения запрсов потребителей в целях получения высокой прибыли. Термин маркетинг (от англ. Market - рынок) и означает деят-ть в сфере рынка, сбыта. Товар – это сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Среди товаров личного пользования можно выделить 3 группы: 1- изделия длительного пользования (автомобили, холодильники, одежда, мебель и т.д.), приобретаемые сравнительно редко; 2- изделия краткосрочного пользования (продукты питания, косметика, моющие средства); 3- услуги – действие результатом которого яв-ся либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и иным аспектам торговли данными товарами. Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

Составной частью планирования сбыта явл-ся ыормироваие портфеля заказов п/я. Портфель товаров – кол-во прод-ии в ассортименте, которое должно быть произведено за опред-ое время и продано покупателям на основе договоров с ними.

Портфель п/я – совокупность относительно самостоят-х хоз-х подразделений (стратегич-х единиц бизнеса), принадлежащих одной организ-ии или одному владельцу. Портфельный анализ применят для того, чб правильно работать со всей номенкл-ой товаров. С помощью этого анализа рук-во оценивает и опред-т хоз-ю деят-ть п/я с целью вложения ср-в в более прибыльные и перспективные направления деят-ти и сокращение инвестиций в неэф-ые проекты.

Основным методом портф-го анализа явл-ся двухмерные матрицы, с пом. которых СЕБ сравн-ся м/у собой.

Матрица анализа товаров Бостонской Консульт-ой группы (БКГ)

Существует разделение товаров на группы в зависимости от рыночной конъюнктуры, Dа и цен. Товары делятся на 4 группы образуя матрицу товаров.

Уровень цен доходности	Высокий	Низкий
D, V продаж
Растущий	Звезда	Трудный ребенок
Стабильный	Дойная корова	Собака

Звезды – наиболее перспективные, повышенный D, рост продаж, выгодные для продавцов цены.

Собаки – неповышающийся D, низкий уровень доходности.

Дойные коровы – прибыльные товары, D не растет, но поддерживается на определенном уровне, приносит достаточной прибыльный доход.

Трудный ребенок – несмотря на растущий D они не приносят высоких доходов из-за высоких издержек произ-ва.

Матрица И. Ансоффа – предназначена, для описания возможных стратегий п/я в условиях растущего рынка.