Мировая распродажа
Наличие глобального имиджерального рынка привело некоторые компании, включая медиа, к простому заключению - пришло время "глобализации", означающей, что они будут теперь делать на мировом уровне то, что они раньше успешно делали на национальном.
Эта прямолинейная стратегия обернулась поражением. Успешный проект предполагает глобализацию большей части производства и параллельное развитие глобальных средств распространения. Поэтому, когда производящие и распространяющие корпорации начали создавать международные альянсы или сливаться через национальные границы, рекламные агентства последовали их примеру. Воспользовавшись понижением доллара, британская WPP, к примеру, поглотила J. Walter Thompson и Ogilvy & Mather, каждая из которых была в Америке гигантом в своей области. В своей попытке стать крупнейшим мировым агентством Saatchi & Saatchi поглотила Compton Advertising и Dancer Fitzgerald Sample наряду с другими фирмами.
Теоретически, транснациональные рекламные агентства должны были бы перевести рекламу из русла транснациональных корпораций в русло транснациональных СМИ с минимальными усилиями. Та же торговая реклама, переведенная на множество языков. Presto! Больше заказов агентству. Рациональная стратегия мировых продаж (global sell) была предложена маркетинговым гуру Теодором Левитом из Гарварда, который проповедовал: "... мировые потребности и желания безвозвратно homogenized и прославлял появление "глобальных" товаров, подразумевающих, что один и тот же продукт который начал продаваться в одной стране, поддержанный той же самой рекламой, может теперь распространяться по всему миру. Тот же индустриальный стиль стандартизации, который раньше имел место на национальном уровне, теперь перекинулся на мировой уровень.
Ошибочным в теории глобальной продажи, стало то, что она не делает большого различия между мировыми регионами и рынками. Некоторые по-прежнему остаются в условиях дорыночной экономики (pre-mass-market), а некоторые уже имеют опыт индивидуализированной развитой экономики. В последних случаях потребители требуют большей персонификации, изготовления по специальным заказам продукции и определенно избегают однообразных товаров и услуг. Одна и та же реклама вряд ли тут сработает. Теория Левита так же решительно недооценивает экономическое влияние культурных предпочтений, в то время как культура становится более важной, а не наоборот.
В исследованиях Hill Samuel Merchant Bank 1988 года по заказу Конференции британской промышленности содержалось предположение, что даже объединенную Европу нельзя рассматривать как нечто однородное. По этому исследованию французские домохозяйки предпочитают стиральные машины, которые загружаются сверху, в то время как англичанки больше любят машины, загружаемые спереди. Немцы считают низкое кровяное давление серьезной проблемой, нуждающейся в серьезном медикаментозном лечении, а британские доктора так не считают. Французы беспокоятся по поводу спазмофилии, которую доктора Великобритании не определяют. Разве отношение к еде, красоте, работе, игре, любви или, скажем, политике отличаются меньше?
На практике упрощенная теория мировой распродажи стала бедствием для фирм, ее применивших. В передовице "Wall Street Journal" данную теорию оценивают как полное фиаско. Газета подробно описывает агонии фирмы Parker, которая пыталась следовать этой формуле (она стала убыточной, уволила ответственных исполнителей и в конце концов была вынуждена продать подразделение, занимающиеся изготовлением ручек). Даже MacDonalds приспосабливается к национальным отличиям, продавая пиво в Германии, вино во Франции и национальные блюда в Австралии.
Если разнообразие так важно для ТНП, не менее ли оно важно в культуре и политической идеологии? Смогут ли мировые СМИ стереть различия между народами? На самом деле за небольшим исключением культура так же, как и товары, демассифицирована. И само разнообразие СМИ ускоряет этот процесс. Поэтому для публичных столкновений используется высокая степень отличия, а не однообразие кандидатов-политиков и разных идей.
Если товарам, за единичным исключением, не удается захватить мировой рынок, то почему это должно удасться политикам? В отличие от СМИ Второй Волны, которая гомогонизировала планету, новые глобальные медиасистемы смогут углубить различие. Глобализация, тем не менее, не то же самое, что однородность. Вместо единой глобальной деревни, как предсказано маршалом МакЛуханом, покойным канадским теоретиком медиа, мы, вероятно, увидим разнообразие различных глобальных деревень, полностью охваченных новыми медиасистемами, но стремящихся сохранить или усилить их культурную, этническую, национальную и политическую индивидуальность.