Маркетинговые среды

Микросреда (ближайшее окружение фирмы)	Медео среда (виды контактной аудитории – далее К.А.)	Макросреда
- поставщики	- внутренние К.А. (менеджеры, друзья фирмы, профсоюзы, советы директоров)	- демографические
- посредники	- местные К.А. (окрестные жители)	- экономические
- конкуренты	- К.А. гос. учреждений (чиновники, работники гос. органов власти…)	- политические
- клиентура	- финансовые К.А. (аудиторы, кредиторы…)	- природно-географические
	- СМИ (сотрудники отделов СМИ)	- научно-технические
	- К.А. гражданских групп	- культурно-исторические
	- К.А. широкой публики	- экономические

¶Лекция – 3: Исследование рынка.

1. Понятие рынка и его характеристика

2. Сегментация рынка: принципы и способы

3. Конъюнктура рынка и ее определяющие факторы

1

Рынок понимают в широком смысле слова как совокупность, экономических, политических и социальных отношений, складывающихся в процессе обмена в связи с реализацией товара. В узком смысле слова – это сфера осуществления торговых операций.

Возникновение и развитие рынков обусловлено развитием общественного разделения труда и товарного производства. Рынок как система купли-продажи может нормально функционировать при наличии 3-х элементов: продавца, покупателя и предмета сделки.

Общая классификация рынков.

1. Товарные

2. Земли и природных ресурсов

3. Труда

4. Накопленных в производстве инвестиционных ресурсов

5. Финансовые рынки

Рынки делят на: мировые, национальные международные, внутренние.

Рынки, в зависимости от конъюнктуры делятся на:

1. Р. покупателя (где предложение увеличивает спрос)

2. Р. продавца (где спрос увеличивает предложение)

3. Р. не продавца и не покупателя (где фирма-изготовитель может сбывать продукцию в достаточном объеме, если будет осуществляться стимулирование спроса)

4. Регулируемые рынки (подпадающие под действие товарных соглашений, а также гос. нормативных актов, направленных на их стабилизацию)

5. Региональные товарные рынки (это рынки, в основе выделения которых лежит региональная принадлежность объектов товарно-денежного обмена, рынки конкретных товаров и товарных групп, товары определенной отрасли отдельной страны)

По территориальному охвату Р. классифицируют на: внутренний, внешний, региональный.

По характеру использования конечного товара: потребительского назначения, производственного назначения

По группам потребителей: Р. мужской одежды, Р. женской одежды, Р. спортивной одежды …

По срокам использования товаров: длительного пользования, среднесрочного пользования, краткосрочного (одноразовое)

Рынок – это совокупность отношений между продавцами и покупателями, сфера осуществления товарных операций.

Емкость рынка – объем используемого на нем товара, в течение определенного времени, или полное потребление данного товара на данном рынке страны.

Ер=Нп+Опр+И-Э+Спт-Упт-Эк+Ик

Нп  национальное производство денежного товара в стране

И, Ик, Э, Эк  импорт и экспорт («к» - косвенный, когда товар используется в другом изделии)

Спт, Упт  снижение (увеличение) запасов товаров у потребителей (продавцов)

Емкость рынка рассчитывается как в денежном, так и в натуральном выражении.

Функции рынка:

1. Интегрирующая. – Установление и обеспечение взаимосвязи между партнерами на рынке.

2. Оценочная. - Оценка результатов труда товаропроизводителей, определение условий общественно необходимых затрат труда на основе спроса и предложения

3. Организующая, регулирующая. – Рынок выступает как инструмент, обеспечивающий построение и гармоническое функционирование экономической системы.

2

Сегментация рынка – это расчленение его на однородные в определенном отношении группы покупателей, которые различаются своими требованиями к данному товару; - это разбивка рынка на группы потребителей, одинаково реагирующих на маркетинговую деятельность продавца. Точных правил сегментации не существует, поэтому товаропроизводитель концентрирует на собственной стратегии, но существует общий подход. Наиболее перспективным сегментом является тот, на котором находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 70-80% данного товара.

Условия эффективной сегментации рынка:

1. Измеримость – возможность измерить отличительные черты каждого сегмента рынка.

2. Доступность – возможность достижения желаемой цели на данном сегменте рынка, используя специфические рекламные средства, каналы распределения товаров.

3. Выгодность – т.е. каковы размеры сегмента, достаточна ли покупательная способность.

Преимущество сегментации рынка:

• обнаружить незаполненные ниши рынка

• воспользоваться соответствующими знаниями отдельных секторов рынка для прибыльного составления бюджета маркетинга

• Лучше понять функционирование рынка

Существует 3 способа сегментации рынка:

1. По потребителям. Возможны 4 подхода:

   1. по географическому принципу

   2. по демографическому п.

   3. по психологическому п.

   4. по поведенческому п.

2. По продукту. – Предполагает, какие параметры продукции могут быть наиболее привлекательными для различных групп потребителей, и какие параметры продукции имеют значение для увеличения конкурентоспособности изделия в долгосрочной тенденции развития рынка.

3. По конкурентам. – Предполагает всесторонне глубокое исследование конкурентов с целью использование своих преимуществ.

3

Рыночный механизм (элементы): спрос, предложение, цена, издержки, прибыль. Эти категории, а также основной закон рыночной экономики (закон стоимости) дает понятие о сущности рыночного механизма, который рассматривают как систему взаимодействия этих 5-ти факторов (элементов) рыночного механизма.

Конъюнктура товарного рынка – это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени, как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих структуру, динамику и соотношение спроса и предложения рассматриваемого товара.

Конъюнктура исследуется на разных уровнях:

• общехозяйственная конъюнктура (т.е. положение в мировом хозяйстве)

• отраслевая К. (т.е. состояние той или иной отрасли мирового или национального хозяйства)

• К. рынка отдельного товара

Конъюнктура формируется и развивается под влиянием многих факторов: экономических, политических, социальных, научно-технических…:

1. Постоянные.

2. Временные.

3. Циклические.

4. Нециклические (действие гос. регулирования).

5. Стимулирующие.

6. Сдерживающие.

Для того, чтобы уследить за конъюнктурой надо постоянно проводить исследования, конечная цель которых – составление прогноза конъюнктуры рынка.

¶Лекция – 4: Товар в системе маркетинга.

1. Понятие товара и его виды.

2. Жизненный цикл товара.

3. Конкурентоспособность товара.

4. Товарная политика.

1

Классическое определение товара: товар – это продукт труда, предназначенный для обмена. Но для того, чтобы товар смог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям. Поэтому в маркетинге под товаром понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж производителя и розничного торговца, которого покупатель может принять как обеспечивающего ему удовлетворение своих нужд и потребностей.

Понятие товара постоянно расширяется и сегодня любое средство, способное удовлетворить нужду или потребность и предлагающееся рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступающее в виде физического объекта, услуги, места, лица, организации или идей – считается товаром.

чают 3 уровня товара:

1. Товар по замыслу. – Он означает выгоду или услугу.

2. Товар в реальном исполнении. – Включаются свойства, внешнее оформление, качество, марочное название…

3. Товар с подкреплением. _ Включает поставки и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантию.

Классификация товаров, в зависимости от покупательского поведения потребителей:

• товары повседневного спроса (основные товары импульсивной покупки, товары для экстренных случаев)

• товары предварительного выбора (одежда, мебель…)

• товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен потенциальный покупатель (марки дорогих модных товаров, авто престижных марок)

• товары пассивного спроса (кладбищенские участки, страховые полисы, энциклопедии).

2-я классификация:

1. ТРАДИЦИОННЫЕ.

   1. Биржевые товары

• Энергоносители

• Продовольствие

• Стратегические

• Металлы

1. Промышленные

• Материалы

• Капитальные (здания, оборудование)

• Вспомогательные (материалы для тех. обслуживания)

1. потребительские

• Повседневного спроса

• Импульсивной покупки

• Товары экстренного приобретения

• Предварительного выбора

• Особого спроса (меха, авто)

• Пассивного интереса

2. УСЛУГИ.

   1. Бытовые

• Питание

• Жилье

• Обслуживание

• Отдых (билеты в кино)

1. Деловые

• Технические

• Интеллектуальные

• Финансовые

1. Социальные

• Образование

• Здравоохранение

• Безопасность

• Развитие

3. НЕТРАДИЦИОННЫЕ

   1. организации

   2. лица

   3. места

   4. идеи

2

Жизненный цикл товара (далее ЖЦТ) – это концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукции, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени: со времени появления товара на рынке – до его снятия с производства и продаж.

Выделяют 4 стадии ЖЦТ:

1. Внедрение – это период появления товара на рынке и постепенного увеличения объема его продажи. На этой стадии торговля данным товаром убыточна, поскольку очень высоки маркетинговые расходы, особенно, на рекламу.

2. Рост – это период признания товара покупателями и резкое увеличение спроса на него. Объем продаж растет высокими темпами, расходы на рекламу начинают стабилизироваться, появляется стабильная прибыль от реализации товара.

3. Зрелость. – Характеризуется постепенным замедлением роста объемов продажи, т.к. товар уже получил признание большинства потенциальных покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться в связи с увеличением затрат на маркетинг, поскольку фирма, с одной стороны, старается продлить стадию зрелости как можно дольше, а, с другой, конкуренция на рынке достигает максимума

4. Спад. – Период резкого снижения объемов продаж и прибыли. На этой стадии возможны 3 альтернативных направления действий:

• сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров

• оживить продукт, изменив его упаковку

• прекратить выпуск данной продукции

------ потребительского спроса по стадиям жизненного цикла товара оказывает следующую динамику:

1 – стадия внедрения (2,5% покупателей приобретают товары – «новаторы»)

2 – стадия роста (13,5% - «ранние последователи»)

3 – стадия зрелости (34% - «раннее большинство» + 34% - «запоздалое большинство»)

4 – падение (16% - «отстающие»)

Существует не сколько методов продления ЖЦТ:

• модификация рынка

• модификация товара

• модификация маркетинговых средств

3

Конкурентоспособность товара – это способность товара отвечать требованиям данного вида товара.

Главными составляющими конкурентоспособности являются:

• тех. уровень товара

• уровень маркетинга и главного информационного обеспечения

• соответствие требованиям потребителя, условиям и стандартам

• организация сервиса, гарантийное обеспечение, обучение персонала приобретающей стороны

• срок поставки и сроки гарантий

• цена, условия платежей

• актуальность, т.е. своевременность появления данного товара на конкретном рынке

• политико-экономическая ситуация в данном регионе

Существует несколько видов конкуренции:

1. Чистая. Она имеет место, когда большое число предприятий продает массовую продукцию с однородными свойствами

2. Олигополистическая. Имеет место, когда в отрасли действует несколько крупных предприятий

3. Монополистическая. Имеет место, когда существует большое число предприятий, выпускающих продукты, характеристики которых могут варьироваться в широком диапазоне и осуществляющих различные стратегии маркетинга

4. Недобросовестная. Она ведется методами, связанными с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции

Конкурентоспособность товара – это его характеристика, отражающая отличие от аналога как по степени соответствия конкурентоспособности, так и по затратам на ее удовлетворение. Затраты покупателя складываются из 2-х частей: расходов на покупку и расходов, связанных с потреблением. Цена потребления определяется по формуле:

Цп=Цт+Р,

где Цп – цена потрбления; Цт - продажная цена товара; Р - расходы, связанные с потреблением.

Поэтому наиболее конкурентоспособен по данному показателю не товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок службы.

4

Товарная политика – это целенаправленное формирование ассортимента и управление им, учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности; ценообразование, как средство достижения стратегических целей товарной политики.

Цели товарной политики:

1. Обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента

2. Поддерживать конкурентоспособность товара на заданном уровне

3. Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор требованиям рынка

4. Находить для товаров перспективные сегменты и ниши

5. Способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков

Упаковка имеет несколько функций:

• вмещение и замещение товара

• облегчение использования товара

• средство коммуникации с потребителем

• содействие сегментации рынка

• содействие работы каналов сбыта и т.д.

• средство формирования новой продукции

Условия разработки и осуществления товарной политики:

• четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу

• наличие корпоративной стратегии

• наличие знания рынка и его требований и перспектив

• ясное представление о своих возможностях и ресурсах

Возможные варианты товарных стратегий:

1. Не дифференцируемый маркетинг

2. Концентрированный маркетинг

3. Дифференциация товара

4. Сегментация и позиционирование товара

¶Лекция – 5: Цена в маркетинге

1. Сущность и функции цен

2. Классификация цен

3. Ценообразующие факторы и виды ценовых стратегий

4. Порядок ценообразования

1

Цена – это денежное выражение стоимости товара; - это экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины, затраченного на производство товара рабочего времени.

Цена (в маркетинге) – это количество денег, запрашиваемых за продукцию или услуги, которые готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного вида продукции или услуги.

Цена выступает важным аккумулирующим показателем, и ее значение состоит в следующем:

1. движение цен отражает изменение цен, объемов производства и количество предприятий и товаров на рынке.

2. отражает покупательный спрос и уровни потребления, изменение запасов товаров

3. цена определяет рентабельность предприятия, его жизнеспособность, финансовое состояние и стабильность.

Функции цен в маркетинге:

1. Учетная. – Показывает во что обходится обществу удовлетворение конкретных потребностей в той или иной продукции

2. Стимулирующая. – Оказывает воздействие на производство и потребление различных видов товаров

3. Распределительная. – Цены участвуют в распределении капиталов и национального дохода в целом

4. Балансирующая. – Благодаря цене осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом

2

Наиболее распространенная классификация цен:

1. По отраслям и сферам экономики

   1. оптовые (цены, по которым закупается продукция предприятий, фирм и организаций). Различия:

• оптовая цена предприятия (цена изготовителя продукции, по котрым она реализуется и потребляется; она включает издержки или себестоимость + прибыль + надбавки + НДС)

• оптовая цена промышленности (это цена, по которой предприятия и потребители оплачивают продукцию бытовым оптовым организациям; структура  оптовая цена предприятия + издержки сбытовой или оптовой организации + прибыль оптовой организации + прибыль + акциз + НДС)

1. закупочные (оптовые цены, по которым реализуется с/х продукция предприятиями, населением)

2. цены на строительную продукцию

• сметная стоимость

• прейскурантная цена

• договорная цена

1. тарифы (цены грузового и пассажирского транспорта, т.е. плата взимается за перемещение грузов и пассажиров предприятиями с отправителей грузов и населения)

2. розничные цены

• коммерческая (применяется при продаже в коммерческих магазинах)

• аукционная цена (по ней товары продаются на аукционах; она может быть выше рыночной цены)

2. В зависимости от территории действия.

   1. единые (по стране)

   2. региональные (местные)

3. По возмещению транспортных расходов

   1. ФОБ (--- --- ---)  расходы по доставке оплачивает покупатель

   2. единые (цены с включением расходов по доставке)

   3. зональные (устанавливается единая цена в пределах зоны)

   4. «на основе базисного пункта»

Классификация цен в зависимости от гос. контроля за ценами и др. способов воздействия на них:

• свободные

• твердые

• регулируемые

По данному признаку возможна несколько иная классификация цен:

• фиксированные

• субсидируемые

• предельно ограниченные

Условие договорно-контрактного ценообразования (виды цен:):

• базисная (согласованная между покупателем и продавцом, определяющая качества и сорта)

• фактурная (фактическая цена купли-продажи в соответствие с условиями договора-контракта)

• номинальная цена (цена товара, опубликованная в прейскурантах цен или справочниках)

• биржевая (котируемая цена за товар, по которому на день котировок на было заключено сделок)