- •Тема 1. Концептуальное и практическое значение изучения поведения потребителя.
- •1. Определение поведения потребителя. Уровни анализа поведения потребителя. Поведение потребителя как область академического исследования.
- •2. Принципы, лежащие в основе представления о потребителе.
- •3. Влияние поведения на увеличение эффективности маркетинга.
- •4. Использование результатов исследований потребителей.
- •Тема 2. Процесс принятия решения потребителем.
- •Расширенное и ограниченное решение проблемы потребителем.
- •Потребление
- •2.Факторы, влияющие на степень решения проблемы.
- •3. Импульсивная покупка
- •4. Повторные покупки и привычное решение
- •5. Маркетинговый ответ на повторную покупку.
- •6. Правильное определение единицы принимающей решение.
- •Тема 4. Стадии процесса принятия решения
- •1. Осознание потребности
- •Предпокупочный поиск
- •3. Предпокупочная оценка вариантов
- •4. Покупка
- •Процессы после покупки
- •Тема 5 Удовлетворенность, повторные покупки и приверженность потребителя
- •Тема 6. Психологические процессы: обработка информации
- •Тема 7. Психологические процессы: обучение потребителей
- •Тема 8. Психологические процессы: воздействие рекламных обращений на поведение потребителей
- •Тема 11. Мотивация. Способы изучения мотивации.
- •Тема 12. Отношение потребителей.
- •1. Компоненты и свойства отношений
- •Отношение
- •2. Изучение отношений потребителей с помощью многофакторных моделей
- •Тема 13. Культурные и этические ценности.
- •Культура и ее влияние на потребление.
- •2. Свойства культуры и процесс передачи культурных ценностей.
- •3. Система базовых ценностей общества.
- •Функционирование культуры
- •Культурные ценности и потребительское поведение
- •Вариации в культурных ценностях
- •Тема 14. Социально-классовая структура общества как один из факторов, определяющих принятие решения
- •Социально-классовая структура общества.
- •2. Детерминанты общественного класса
- •3. Методы определения принадлежности к общественному классу
- •Сегментирование рынка по классовому признаку
- •Тема 15. Персональное влияние.
- •1. Формы референтных групп. Влияние референтных групп.
- •2. Люди, оказывающие влияние
- •3. Использование влиятельных людей в качестве целевого рынка
- •Тема 16. Ситуация, влияние на поведение потребителей и на процесс принятия решения
- •2. Типы ситуаций, возникающих в процессе потребления.
- •Тема 17. Розничная торговля товарами широкого потребления
- •1. Торговля через магазины.
- •Внемагазинная торговля. Различие между понятиями прямого маркетинга и продажами.
- •Тема 18. Основные характеристики промышленных рынков. Характеристики спроса. Специфика организационного покупательского поведения.
- •Тема 19 “Маркетинг взаимоотношений”
- •Определение традиционного маркетинга (Chartered Institute of Marketing Королевский Институт Маркетинга)
- •Определение маркетинга взаимоотношений
- •Движущие факторы взаимоотношений: удовлетворенность потребителя
Тема 1. Концептуальное и практическое значение изучения поведения потребителя.
1. Определение поведения потребителя. Уровни анализа поведения потребителя. Поведение потребителя как область академического исследования.
Наше внимание до сих пор было уделено в основном использованию и применению исследований потребителя, но так же важно понять, почему эта область данных стала полноправной и значительной академической дисциплиной.
До середины ХХ в. потребители изучались только теоретически. Интерес к изучению потребителей резко растет после Второй Мировой войны. Естественное развитие экономики в это время подталкивало к изучению индивидуальных психологических особенностей потребителей.
В 50 хх гг. исследования психологов открыли новое направление в изучении потребителей - мотивационный анализ.
Исследование поведения потребителей выделилось в качестве самостоятельной области исследований в 60-е годы. Благодаря таким авторам как Джордж Катона, Роберт Фербер, Джон Говард очень быстро поведение потребителей становится предметом изучения в школах бизнеса. Курсы поведения потребителей быстро распространились по всему Западу.
В 1969 году была основана Ассоциация Исследователей Потребителей (Association for Consumer Research), которая сейчас объединяет более 1000 членов. Растущее значение этой области исследований отражается в проведении ежегодных конференций под название : “Новое в изучении потребителей”.
Сейчас “Исследования потребителей” важная область знаний обладающая всеми признаками самостоятельной дисциплины. В США cуществует Journal of Cunsumer Research (основан в 1974 г.), в котором содержится наиболее актуальная информация в сфере исследования потребителя.
Главная задача специалистов состоит в том чтобы найти более эффективные стратегии влияния на потребителя и изменения его предпочтений. Поскольку эту же задачу ставит перед собой большинство бизнесменов, то важность исследований потребителей постоянно растет.
Все, что делается маркетологами и бизнесменами для того, чтобы повлиять на поведение потребителя, опирается на 4 принципа:
Потребитель является центральным элементом системы маркетинга. Потребитель определяет направления деятельности фирмы, потому что он покупает товар. Поведение потребителей, как правило, целенаправленно и обусловлено задачами, стоящими перед ним.
Мотивацию и поведение потребителя можно понять посредством исследований. Абсолютно точное предсказание того как поведет себя потребитель невозможно,но стратегические результаты деятельности фирмы могут быть значительно улучшены посредством надлежащим образом предпринятых исследований и использования их результатов.
На поведение потребителя можно воздействовать с помощью убеждения в том, что цели которые побуждают его действовать, достижимы именно с помощью данной фирмы.
Убеждение потребителя и влияние на него полезны для общества в целом до тех пор, пока юридические, этические и моральные гарантии в состоянии предотвращать манипуляции (злоупотребления). Когда этими принципами пренебрегают последствия всегда негативны
Поведение потребителя – деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Знать поведение потребителей особенно необходимо тем, кто по различным причинам желает оказывать влияние и изменять это поведение, включая маркетологов, а так же тех, кто заботиться об образовании и защите прав потребителей.
До Второй Мировой войны многие предприниматели ориентировались в своей деятельности на производство,считая, что “хороший товар продает себя сам”. По этой причине в некоторых отраслях спрос превышал предложение. Положение изменилось после войны, когда предприниматели обнаружили что они могут произвести больше, чем покупатель может потребить. Это заставило их перейти от философии ориентированной на производство к маркетингу как процессу планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Ключевое слово в этом определении - обмен между покупателем и продавцом. Каждая сторона дает что-то другой с целью удовлетворения своих потребностей. Заметим, что покупатель находиться в центре этого процесса. Все, что производитель и продавец делает с продуктом, ценой, продвижением и распределением продуктов - ориентируется на рыночный спрос. Следовательно покупатель оказывает доминирующее влияние на все, что делается предпринимателями (фирмами).