3. Импульсивная покупка

Этот тип решения о покупке отличается своей незапланированностью. Импульсивная покупка (impulse purchase) провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения.

Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются немедленным действием. Объективная оценка минимальна, доминируют эмоциональные соображения.

4. Повторные покупки и привычное решение

В том случае, когда покупатель сталкивается с необходимостью удовлетворить ту же потребность, которую он ранее удовлетворял с помощью конкретных товаров и услуг, существует две возможности при принятии решения.

1.Повторное решение той же проблемы (краткое или развернутое);

2.Принятие решения на основе сформировавшихся привычек;

Повторные покупки часто требуют длительного процесса принятия решения. Причиной тому - несколько факторов. Один из наиболее важных - разочарование товаре, приобретенном прежде. В этом случае вероятна смена марки товара. Другая причина - истощение запаса данного товара в розничной торговой точке, в которой покупатель его обычно приобретает. В этом случае покупателю приходиться решать, тратить ли время и энергию на поиск данного товара в других магазинах или приобретать его заменитель. Так же довольно часто принимают решения о замене одной марки товара на другую в поиске разнообразия. В этом случае решение о смене товара принимаются просто из любопытства. Такой тип покупательского поведения часто встречаются там, где предлагается много схожих товаров.

Для многих категорий потребительских продуктов большая часть решений о повторной покупке принимается на основе “покупать самое дешевое”. Следовательно, существует значительная доля рынка, которая характеризуется непостоянством и постоянно наблюдает за ценой. Для закрепления такой доли рынка за фирмой используются купоны (price of coupons), которые вкладываются в упаковку товара и позволяют покупателю получить скидку при его повторной покупке.

Повторные покупки также могут совершаться на основе привычек в рамках упрощенного принятия решения, что позволяет покупателю сэкономить время и энергию.

Решение привычной проблемы (habital decision making) – процесс принятия решения по простой и привычной проблеме. Внутренний поиск информации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение – марку. Эта марка и покупается, и оценка покупки происходит, только если марка оказывается не способной функционировать, как ожидалось.

Стадии процесса покупки на основе привычки. Покупательские привычки очень неоднородны, находясь в сильной зависимости от заинтересованности в продукте.

Здесь необходимо различать: а) покупательские привычки, основанные на лояльности по отношению к данной товарной марке; б) привычки основанные на инерции.

а) Лояльность к товарной марке - мотивированная трудно преодолимая привычка покупки одного и того же товара или услуги, часто коренящаяся в высокой заинтересованности покупателя в результатах от его использования.

Для того, чтобы оценить степень лояльности покупателя к товарной марке, полезно задать ему вопрос: “Какие другие товарные марки вы предпочитаете, если вашего любимого товара не будет в наличии?”. О лояльности можно говорить в том случае, если ответ будет таким: “Никакие. Я буду искать ее в других магазинах”.

б) Инерция - мотивация, которая ведет к привычному решению, принимаемому из-за отсутствия достаточной побудительной причины (стимула) покупать товары других марок. Поскольку, в этом случае лояльность к марке отсутствует, достаточно побудительной причины, чтобы покупатель перешел к потреблению другой товарной марки (например, если цена на нее уменьшается или ее рекламируют как “новую” и т.д.). Такая привычка нестабильна, она свидетельствует о безразличии покупателя ко всем товарным маркам. Выбор его меняется, как только появляется достаточно веская с его точке зрения причина.