Характеристика товарів і маркетингових стратегій згідно з матрицею Бостонської консалтингової групи

Товар	Характеристика	Маркетингова стратегія
“Підлітки”	Проблематичний товар. Невелика частка ринку, сильна конкуренція. Високий показник ринкового росту. Велика потреба у фінансуванні.	Стратегія підсилення. Інтенсифікація маркетингових зусиль на просування, пошук но-вих каналів збуту, поліпшення характеристик, зниження цін або вихід з ринку
“Зірки”	Товари-лідери на ринку. Ринковий ріст вище серед-нього. Відносно велика частка ринку. Прибуток від реалізації швидко зростає. Самофінансуються.	Стратегія утримування. Активізація реклами, зниження цін, широке розповсюдження, модифікація.
“Дійні корови”	Товар у стадії зрілості. Відносно висока ринкова частка. Незначні шанси на ріст ринку. Приносить великий прибуток. Не потребує інвестицій.	Стратегія підтримки. Реклама-нагадування, цінові зни-жки, підтримка каналів розподі-лу, стимулювання збуту.
“Бідні собаки”	Нежиттєздатні товари. Мала частка ринку. Низький показник ринкового росту. Не приносять прибутку.	Стратегія скорочення (елімінування). Мінімізація витрат.

На основі проведеного портфельного аналізу контролери розробляють і реалізують найкращі з можливих стратегій. Для кожної портфельної категорії рекомендуються відповідні стратегії.

“Підлітки”

Нормативною для продуктів-”підлітків” на стадії укорінення на ринку повинна стати стратегія інвестування з метою завоювання більш високої частки ринку. Фінансові засоби для цього повинні забезпечити продукти-“дійні корови”, що приносять найбільший грошовий потік. Коли ця продуктова група успішно укоріниться на ринку, то її потрібно підтримувати і надалі. Якщо ж виявилося, що дана група зазнає невдач, то її потрібно вивести з ринку. Отже, за даною продуктовою групою потрібно уважно стежити, щоб контролювати напрямок її розвитку.

Продукти-“підлітки” потребують значних інвестицій. Вони не приноситимуть дохід до тих пір, поки підприємству не вдасться завоювати для них високу частку ринку. Якщо вони стануть “зірками”, то забезпечуватимуть ріст в майбутньому.

“Зірки”

В “зірках” – майбутнє підприємства. Для зірок нормативна стратегія полягає у додатковому інвестуванні з метою завоювання більшої частки ринку і, відповідно, збільшення обсягу реалізації.

Ці продуктові групи, як правило, самі фінансують свій подальший ріст. Їх грошовий потік необхідно реінвестувати для збереження і збільшення частки на швидко зростаючому ринку. "Зірки" забезпечують риноквий ріст сьогодні. При зниженні темпів росту ринку вони стають “дійними коровами” і через менші інвестиції формують майбутній грошовий потік. Таким чином, на стадії росту продукти-“зірки” потребують значних фінансових засобів.

“Дійні корови”

Нормативну стратегію для “дійних корів” можна назвати “видоюванням”. Оскільки їх ринок уже не росте, грошовий потік, який вони приносять, повинен направлятися на розробку нових продуктів і підтримку продуктів -“підлітків”.

Дійні корови приносять високі доходи, що значно перевищують витрати, необхідні для захисту їх ринкових позицій. Таким чином, вони забезпечують грошовий потік для усього підприємства.

“Бідні собаки”

“Бідні собаки” – це проблемні продуктові групи. Вони, як правило, не тільки не дають прибутку, але й приносять збитки. Тому їх слід якомога швидше виключити з виробничої програми.

Аналіз матриці “Частка ринку – ріст ринку” сприяє досягненню збалансованості продуктової програми підприємства. Продукти –“підлітки”, “зірки” і “дійні корови” постійно повинні включатися у виробничу програму в достатній кількості, що гарантує фінансову стабільність підприємства в цілому. Мистецтво контролінгу полягає в тому, щоб забезпечити безперервну появу нових “зірок” на базі того, що дають “дійні корови”.

Керівництво підприємства повинно пам”ятати про те, що після впровадження нового продукту він послідовно проходить через усі стратегічні сегменти. Продукти-“підлітки” повинні перетворитися на “зірки”, потім стати “дійними коровами” і, нарешті, “бідними собаками” і піти з ринку.

При портфельному аналізі використовуються також матриця “привабливість-конкурентноспроможність” (“McRinsey” – “General Electric”), модель направленої політики “Shell” – DPM (The Directional Policy Matrix), матриця фірми Arthur D. Little (ADL/LC), матриця Ансоффа і тримірна схема Абеля тощо.