- •Е.П. Голубков основы маркетинга Учебник
- •Оглавление
- •I. Маркетинг и его роль в обществе и в деятельности организаций 8
- •II. Маркетинговые исследования 75
- •III. Исследование и анализ рыночной ситуации 144
- •IV. Проектирование элементов комплекса маркетинга 216
- •V. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности 376
- •Введение
- •Маркетинг и его роль в обществе и в деятельности организаций
- •Маркетинг как концепция рыночного управления
- •1.1. Основные понятия маркетинга
- •1.2. Цели маркетинга и его виды
- •1.3. Внешняя среда и комплекс маркетинга
- •1.4. Эволюция концепции маркетинга
- •1.5. Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы
- •1.6. Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями
- •Конкретная ситуация 1 Компания «Маршалл»
- •Стратегическое планирование и роль маркетинга
- •2.1. Основные понятия стратегического планирования
- •2.2. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития
- •2.2.1. Анализ хозяйственного и продуктового портфелей
- •2.2.2. Ситуационный анализ
- •2.2.3. Пимс-анализ
- •2.3. Выбор миссии и стратегических целей
- •2.4. Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга
- •2.5. Базисные стратегии развития организации
- •2.6. Роль маркетинга в стратегическом планировании
- •Конкретная ситуация 2 « Дженерал Электрик»
- •1. Стратегическая позиция на 1981 г.
- •2. Истоки стратегического планирования
- •3. Начальная стадия введения стратегического планирования
- •3.1. Организация себ
- •3.2. Составление бизнес-плана
- •3.3. Кадры в системе планирования
- •4. Реализация стратегического планирования: 1972-1977 гг.
- •4.1. Влияние на направления бизнеса
- •4.2. Влияние на системы менеджмента
- •4.3. Оценка стратегического планирования
- •4.4. Сохранение единой ge и «добавленная полезность»
- •5. Интеграция стратегического планирования: 1977-1980 гг.
- •5.1. Улучшение процесса оценки стратегического планирования
- •5.2. Стратегическая интеграция и корпоративные вызовы
- •5.3. Внедрение новой структуры
- •6. Ge в 1980 г.: призыв к росту
- •6.1. Многообещающие статистические прогнозы
- •6.2. Приведение в соответствие ресурсов ge
- •6.3. Следующие шаги
- •Конкретная ситуация 3 Реализация стратегических изменений (вывод компании Marston Book Services – mbs – из кризиса)
- •Рейтинг показателей качества услуг
- •Анализ предоставляемых услуг
- •Маркетинговые исследования
- •3. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований
- •3.1. Содержание и направления маркетинговых исследований
- •Тип маркетинговой информации и источники ее получения
- •3.3. Маркетинговая информационная система
- •3.4. Организация проведения маркетинговых исследований
- •4. Процесс маркетинговых исследований
- •4.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
- •4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований
- •Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований
- •Определение методов сбора маркетинговых данных
- •4.5.1. Общая характеристика методов сбора данных
- •4.5.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- •Метод фокус-группы
- •Другие качественные методы
- •4.5.5. Методы опроса
- •Конкретная ситуация 4 ао «Колфа»
- •1. Характеристика деятельности ао «Колфа»
- •2. Результаты маркетинговых исследований
- •2.1. Оценка внешней среды предпринимательской деятельности
- •2.2. Исследование потенциального спроса на колготки
- •2.3. Влияние на спрос сезонных факторов
- •2.4. Исследование торговой сети
- •2.5. Маркетинговая поддержка сбыта колготок
- •2.6. Анализ рыночной доли
- •2.7. Изучение системы предпочтений потребителей
- •5. Измерения в маркетинговых исследованиях
- •5.1. Шкалы измерений и их использование
- •5.2. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации
- •6. Разработка и реализация плана исследований
- •6.1. Выбор методов сбора данных
- •6.2. Вопросник и порядок его разработки
- •6.3. Основные понятия выборочных исследований
- •6.4. Этапы разработки выборочного плана
- •6.5. Организация и проведение сбора данных
- •6.6. Анализ данных и подготовка заключительного отчета
- •Конкретная ситуация 5 Маркетинговые исследования компании
- •1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
- •2. Определение проблемы
- •3. Определение целей исследования
- •4. Определение методов исследования
- •5. Определение типа информации и источников ее получения
- •6. Определение методов сбора данных
- •7. Разработка выборочного плана и определение объема выборки
- •8. Сбор данных
- •9. Анализ данных и подготовка заключительного доклада
- •III. Исследование и анализ рыночной ситуации
- •7. Исследование и анализ внешней среды и рынков
- •7.1. Исследование и анализ внешней среды
- •7.2. Исследование и анализ рынков
- •7.2.1. Классификация рынков и видов рыночного спроса
- •7.2.2. Подходы к проведению рыночных исследований
- •7.2.3. Оценка текущего спроса
- •7.2.4. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях
- •7.2.5. Краткая характеристика экспертных методов
- •7.2.6. Прогнозирование спроса, основанное на методах математической статистики
- •Конкретная ситуация 6 Genentech: эйфория прогнозирования
- •8. Изучение потребителей
- •Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
- •Направления изучения потребителей
- •Изучение отношений
- •8.2.1.1. Отношения и подходы к их изучению
- •8.2.1.2. Изучение отношения к компании и ее продуктам
- •8.2.2. Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов
- •8.2.3. Изучение намерений и поведения потребителей
- •Конкретная ситуация 7
- •Iкеа: стильная мебель для дома по приемлемым ценам
- •Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе
- •9.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее
- •Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
- •9.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности
- •Исследование конкурентоспособности организации в целом
- •Конкретная ситуация 8
- •Предплановый маркетинговый анализ
- •10.1. Сегментация рынка
- •10.2. Выбор целевых рынков
- •10.3. Выбор позиции на рынке
- •Конкретная ситуация 9 Гейторид: необходимость эффективного позиционирования
- •IV. Проектирование элементов комплекса маркетинга
- •11. Формирование продуктовой политики
- •11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга
- •Конкретная ситуация 10 Авиакомпания «Народный экспресс»
- •11.2. Управление разработкой новых продуктов
- •Факторы успеха новых продуктов
- •Конкретная ситуация 11 Каким потребитель видит новый легковой автомобиль?
- •Варианты характеристик легковых автомобилей
- •Конкретная ситуация 12 Компания «Майкрософт»
- •12. Формирование ценовой политики
- •12.1. Ценообразование в системе маркетинга
- •12.2. Факторы, влияющие на величину цены
- •12.3. Определение базисных цен
- •Стратегии «цена–качество»
- •12.4. Установление цены продажи
- •12.5. Изучение цен
- •Конкретная ситуация 13 Лосьон «Аврора»
- •Потенциальный рынок парфюмерных средств
- •Сегменты рынка косметики
- •Швейцарский рынок средств ухода за кожей (1975 г.)
- •Продажа женской косметики в Швейцарии через различные торговые каналы
- •Гипотетический пример структуры цен на лосьон «Аврора», параллельно импортируемого в Швейцарию (фунты стерлингов)
- •Цены на лосьон «Аврора», включая транспортировку (швейцарские франки)
- •13. Формирование сбытовой политики
- •13.1. Структура и типы каналов распределения
- •13.2. Процесс товародвижения
- •Использование разных видов транспорта для транспортировки различных грузов*
- •13.3. Оптовая и розничная торговля
- •Конкретная ситуация 14 Корпорация «лотус»
- •Финансовые результаты компании Lotus (в тыс. Долларов, кроме данных на одну акцию)
- •14. Формирование коммуникационной политики
- •14.1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации
- •Конкретная ситуация 15 Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»: кола на завтрак
- •14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта
- •14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании
- •Средние относительные затраты на рекламу
- •Тарифы на размещение рекламы в различных сми России (долларов сша без учета ндс)
- •Влияние размера рекламного сообщения на число заметивших его читателей
- •14.2.2. Исследование эффективности рекламной кампании
- •14.2.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску
- •Уровни предпочтения и покупательское поведение
- •Оценка характеристик автомобиля
- •Конкретная ситуация 16 Продвижение и приватизация компании «Бритиш телеком»
- •Мнения общественности об имидже «Бритиш телеком», (сентябрь 1983 г.; данные февраля 1983 г. Приняты за 100)
- •Изменение мнения общественности об имидже «Бритиш телеком»
- •Рынок сбережений и инвестиций в Великобритании, % (апрель 1983 – март 1984)
- •14.3. Стимулирование сбыта
- •Характер решений о покупке
- •Конкретная ситуация 17
- •14.4. Персональная продажа
- •Конкретная ситуация 18 Автоматизация труда торгового персонала компании dec
- •14.5. Связи с общественностью
- •Спонсорские затраты в сша по отдельным мероприятиям в 1995 г.
- •Конкретная ситуация 19 Кризис в компании Perrier и пр
- •V. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности
- •15. Планирование маркетинга
- •15.1. Общие концепции планирования маркетинга
- •Типы плана маркетинговой деятельности (удельный вес, %)
- •Временные периоды планов маркетинговой деятельности (удельный вес,%)
- •15.2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
- •Цели-миссии для стратегического плана маркетинга
- •Приоритетность целей маркетинговой деятельности
- •Проверка стратегического плана
- •Число компаний, формирующих в плане маркетинга цели и стратегии, %
- •Число компаний, разрабатывающих отдельные программы действий в маркетинговых планах %
- •Пример бюджета маркетинга, тыс. Долл.
- •Бюджет маркетинга, ориентированный на сбыт подарочных товаров магазинам подарков, долл.
- •15.3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий и мероприятий
- •Прибыль при осуществлении различных вариантов плана выпуска, млн. Руб.
- •Прибыль от реализации товара в зависимости от емкости рынка и численности сотрудников отдела сбыта, руб.
- •Величины полезности разных альтернатив для различных значений емкости рынка
- •Выбор стратегий для отделения красок корпорации «Колби»
- •15.4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности
- •15.5. Организация планирования маркетинга
- •Руководители, ответственные за разработку плана маркетинга
- •Руководители, ответственные за утверждение плана маркетинга
- •Конкретная ситуация 20 «Кларион Косметикc»
- •Конкретная ситуация 21 Программа «Выход на рынок Испании»
- •16. Организация маркетинга
- •16.1. Оргструктуры управления маркетингом
- •16.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом
- •Фрагмент матрицы принятия маркетинговых решений
- •Фрагмент анкеты для оценки маркетинговой деятельности предприятия
- •16.3. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга
- •Конкретная ситуация 22 Монреальский банк
- •Конкурентные процентные ставки по чековым и сберегательным счетам на 24 сентября 1982 г. (в %)
- •17. Контроль маркетинга
- •Виды маркетингового контроля
- •Конкретная ситуация 23 Аудит
- •Приложения Приложение 1 Матрица выбора направлений развития как средство стратегического планирования*
- •1. Общая схема матричного метода выбора направлений развития
- •Позиция секторов бизнеса в портфеле компании
- •2. Детальный анализ метода
- •Пример упрощенной системы задания весов
- •Анализ конкурентоспособности компаний а, в и с
- •Пример весов по осям конкурентоспособности компании
- •2.5. Интерпретация позиций в матрице
- •Сравнение конкурентоспособности – продукт х
- •2.6. Матрица второго порядка
- •Классификация секторов бизнеса по приоритетам
- •Варианты стратегий в непродуктовой сфере
- •Матрица второго порядка
- •Приложение 2 Вопросник для проведения ситуационного анализа
- •I. Ситуационный анализ внутренней деятельности.
- •Приложение 3 Модель имитационного моделирования
- •Приложение 4 Организация управления фармацевтическим отделением корпорации «Сиба-Гейги»
- •Приложение 5 Организация управления чисто маркетинговыми компаниями
- •Приложение 6 Права и обязанности руководителей отдельных подразделений отдела управления продуктами и маркетинговых услуг (корпорация «Нестле»)
- •Приложение 7 Маркетинговые функции
- •Приложение 8 Положение об отделе маркетинга предприятия «Фили-кровля»*
- •1. Общие положения. Цели и задачи отдела маркетинга
- •2. Структура отдела маркетинга
- •3. Функциональные обязанности (должностные инструкции)
- •1. Функция – проведение маркетинговых исследований
- •2. Функция – сегментация рынков
- •12. Функция – заключение договоров с конечными потребителями и торговыми посредниками
- •13. Функция – доставка продукции потребителям и торговым посредникам
- •14. Функция – продвижение продукта (организация рекламной кампании, выставок и демонстраций, деятельности по стимулированию сбыта; персональная продажа; связь с общественностью)
- •Приложение 9 Анкета для оценки эффективности маркетинговой деятельности*
- •Философия ориентации на потребителей
- •2. Интегрированная организация маркетинга.
- •3. Адекватность маркетинговой информации.
- •4. Стратегическая ориентация.
- •5. Эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.
- •Предметный указатель
- •Общий список литературы
- •107005, Москва, ул. Фр. Энгельса, 46.
Выбор методов проведения маркетинговых исследований
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Прежде всего дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.
Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:
1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.)
2 Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.
3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.
4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.
5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например, исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.
6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.
7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.
Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.
Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:
сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процес сов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, реакция потребителей на рекламу зачастую не проявляется немедленно);
эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;
сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например, регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;
неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;
относительной несовместимостью менталитета персонала, который занимается практическим маркетингом, с одной стороны, и применением количественных методов в маркетинговых исследованиях, с другой. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые – математическому моделированию.
Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций.
Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители бывают разные.
В условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды математическая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было в ней учтено. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не может приспособиться к глубоким изменениям внешней среды.
Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рыночной деятельности, как спрос, объем продаж, рыночная доля и др.
В зависимости от характера и целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.
Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка».
Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.
Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов исследований.)
Изучение опыта как метод проведения разведочных исследований, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем. Например, для изучения трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту родителей этих детей. Данный метод отличается от метода опроса, используемого при проведении описательного исследования, тем, что четко не планируется численность группы опрашиваемых, не определяется репрезентативность полученных результатов и др., то есть данный метод не является столь формально определенным, как метод опроса.
Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации по некой ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.
Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный, неструктуризованный характер. Работа такой группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых проблемах (этим объясняется использование термина «фокус-группа»), при этом стараются создать для участников дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решения. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д.
Использование проекционного метода направлено на исследование скрытых мотивов покупок определенных товаров, осуществленных потребителями. Участникам обсуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы. Примером такого метода является предоставление участникам незаконченного предложения, которое они должны завершить. Например, «Семья Сидоровых никогда не покупает импортный шоколад, потому что...» Респондент должен поставить (спроецировать) себя на место Сидоровых, осознать данную ситуацию, а затем закончить фразу. Два последних метода ниже будут рассмотрены подробнее.
Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Что рассматривается при этом как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.
Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза: приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы.
К сожалению, на основе логики «если – то тогда» изучить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а порой и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих действовать противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.
Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного для целей данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.