17.5. Перспективы продакт-плейсмент
Продакт-плейсмент – та самая область, в которой рекламисты могут развернуться в ближайшие годы. Сейчас в любом телесериале ненавязчиво демонстрируют крупный план водочной этикетки, «гармонично встраивая» процедуру ее употребления в сюжет. О перспективности продакт-плейсмент свидетельствует хотя бы рост цен на эти услуги. Первый пример алкогольного продакт-плейсмент был с водкой «Урожай» в кинокомедии «Особенности национальной рыбалки». Тогда это стоило незначительные суммы. Продюсеры сами бегали за потенциальными спонсорами. А сейчас все расписано на пару лет вперед. Кино быстро не снимают. Отсюда и главная проблема продакт-плейсмент для бизнеса - отложенность показа. Бренд может быть уже у другого хозяина или попросту сошел с рынка, а в фильмах и сериалах его будут потреблять еще пару лет.
Продакт-плейсмент в мировом кино становится всё более и более распространённым. Данная технология уже давно доказала свою действенность, и многие компании готовы платить миллионы долларов за размещение своей продукции в крупнобюджетном фильме.
В Голливуде технология продакт-плейсмент уже давно поставлена на поток. Многие картины только для того и создаются, чтобы продемонстрировать зрителю феерический ряд новомодных брендов. В отечественном кино постепенно наблюдается та же тенденция. Общество потребления диктует свои законы. В любом случае, каким бы ни было отношение зрителей к завуалированной рекламе, следует признать один факт: кинематограф уже давно принял продакт-плейсмент и теперь неразрывно с ним связан.
Любая искусственность и навязчивость послания продакт-плейсмент сразу бросается в глаза зрителям, вызывая отторжение и желание защитить свои потребительские права. На сегодняшний день уже не только мастерство режиссера способно скрыть продакт-плейсмент. Эффективная интеграция продакт-плейсмент в ткань художественного произведения, при современной «замусоренности» фильма логотипами, возможна лишь при тесном взаимодействии рекламистов, режиссеров и сценаристов. Только тщательное изучение позиционирования бренда и персонажа, использующего бренд, может сделать появление продукта художественно оправданным.
Рис. 17.2. Фильм «Тариф новогодний» - пример успешного продакт-плейсмент
Кинокомпании - производители уделяют большое внимание продвижению своих продуктов. Они организуют рекламные компании своим фильмам. В последнее время, помимо телеанонсов непосредственно на телеканалах, активно используются и другие носители для продвижения фильмов - наружная реклама, Интернет, радио, специальные акции. Все эти действия подогревают интерес публики, повышают её осведомлённость и подготавливают к просмотру фильма и, соответственно, рекламируемого продукта. В этом смысле, телеканалы и кинокомпании с их значительными возможностями по продвижению работают на рекламу размещённого продукта.
Грамотный и эффективный продакт-плейсмент не бьет в глаза и не оскорбляет зрителя крупными многосекундными планами одной и той же бутылки пива. И он никогда не вызовет вопроса в зале, почему на протяжении всего фильма герой пьет это пиво именно так, что этикетка всегда обращена к зрителю.
Бренд должен не просто размещаться в фильме, а становиться неотъемлемой частью сценария. Овладев этим искусством, можно легко достигнуть ситуации «всеобщего выигрыша» для всех участников проекта. Владельцы брендов получат эффективный канал коммуникаций с качественной аудиторией, зритель - отличный развлекательный продукт, соответствующий его ожиданиям, киностудия и владельцы прав - дополнительные источники финансирования, позволяющие реально улучшить качество контента.