Вопрос 40: “Виды организационных служб маркетинга, их основные задачи и функции”.

При организации служб маркетинга на предприятии, нужно учитывать количество работников и объем продаж. Структуры могут содержать от 2-3 человек, до 80-100. Формирование службы маркетинга основывается на ряде требований: должна быть простой, удобной и экономичной; размер СМ должен соответствовать размерам предприятия и результатам его работы; соблюдение принципа малозвенности; число функций , ответственность за выполнение которых, ложится на одного специалиста, должно быть ограничено его человеческими возможностями.

С учетом сложившихся условий следует выделить следующие структуры служб маркетинга:

1. Функциональная организация службы маркетинга: предполагает такое построение, когда все имеющиеся функции распределены м/у отдельными лицами или группой лиц, базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. Не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

Достоинства: простота управления; возможность роста квалификации специалистов; повышение мастерства.

Недостатки: качество управления ухудшается с ростом номенклатуры; целесообразна для небольших предприятий; включает количество сотрудников способных контролировать производство однородной продукции.

2. Товарная организация службы маркетинга: маркетинг поделен по отдельным товарам или группам товаров. Реализация широкого круга товаров на небольших однородных рынках. Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.

Достоинства: полный маркетинг каждого товара; возможность исследования потребителей по каждому товару.

Недостатки: широкий круг обязанностей; затруднен профессиональный рост работников.

3. Рыночная организация СМ: маркетинг разделен по отдельным рынкам (сегментам), включая географические рынки. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки за­крепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со спе­циалистами функциональных подразделений в разработке планов по различ­ным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка дол­жна быть выработана своя стратегия маркетинга.

Достоинства: хорошая координация служб при выходе на рынок; возможность разработки комплексной программы выхода на рынок.

Недостатки: многоуровневая структура; плохое знание товарной номенклатуры; низкая степень специализации работников.

Разновидностью рыночной структуры, является товарно-рыночная структура. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

Достоинства: лучшая координация служб при выходе на рынок; более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики; достаточно полное знание товара.

Недостатки: высокая себестоимость содержания службы; возможность конфликта при неоднозначном решении вопроса, по одному и тому же рынку.

4. Товарно-функциональная структура службы маркетинга: предполагает специализацию работников по выполнению отдельных функций по каждому товару, и координация действий.

Достоинства: устраняет недостатки предыдущих структур; предполагает соподчинение и административного управления с одновременной координацией.

Недостатки: сложная структура; широкий круг обязанностей одного сотрудника.

Все данные структуры служб маркетинга имеют право на существование и работают эффективно в том случае, если правильно сформированы внутри предприятия.