Лекция 7. План маркетинга.

План маркетинга показывает результаты исследования рынка для нового бизнеса, оценивает профиль потребителя, сильные и слабые стороны конкурентов, географические и иные факторы рынка. Назначение данного раздела бизнес-плана — показать, что на рынке имеется достаточное число потребителей данного продукта, обосновать, что потребители предпочтут именно эту продукцию или торговую марку конкурентам, показать, на чем следует сделать основные акценты в стратегии рекламы и сбыта продукции, в ценовой политике.

К основным элементам плана маркетинга относятся:

1. Схема распространения товаров

а) прямые каналы распределения;

б) косвенные каналы.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.

Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней - к косвенным каналам.

При использовании косвенных каналов могут быть образованы вертикальные (корпоративные договорные добровольные) и горизонтальные маркетинговые системы.

Фирмы, производящие потребительские товары, должны так же определить интенсивность использования каналов товародвижения, т.е. определить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

• Интенсивное распределение

• Избирательное распределение

• Эксклюзивное распределение.

При использовании фирмой прямых каналов важным является вопрос местоположения торговых точек. При выборе места деятельности необходимо обязательно учитывать ожидания потребителей и возможность их удовлетворения.

Фирмам - производителям выгодно пользоваться услугами оптовиков, потому что, даже обладая достаточным капиталом, им предпочтительнее направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. А в свою очередь оптовым торговцам выгодно поддерживать хорошие отношения со всеми фирмами хотя бы на том основании, что это обеспечивает им важнейшее оружие эффективности опта - широкий ассортимент, широкий выбор товара. Коренное отличие оптовика от сбытовой службы фирмы состоит в том, что он получает доход и прибыль от продажи товаров любой фирмы, а не только своей. Но ведь вкусы и предпочтения потребителей различны. Соответственно, чем больший выбор товаров будет у оптовика, тем выше его доходы и прибыль.

2. Ценообразование

а) методика определения цен на товары;

б) ожидаемый уровень рентабельности на вложенные средства.

Процесс определения цены включает в себя ряд этапов:

1. Определение цели ценовой политики:

• Обеспечение выживаемости.

• Максимизация прибыли.

• Удержание рынка.

2. Определение стратегии ценообразования:

• Стратегия престижной цены

• Стратегия «снятия сливок»

• Стратегия скользящей цены

• Стратегия следования за лидером.

• Стратегия проникновения на рынок.

• Нейтральная стратегия ценообразования.

3. Выбор метода ценообразования и установление базовых цен.

• Метод «средние издержки плюс прибыль».

• Метод анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

• Метод установления цены на основе уровня текущих цен.

• Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара.

Выбранный уровень цен, как правило, характеризует определенные уровни рентабельности производства и капитала которые необходимо сравнить со среднеотраслевыми.

3.Реклама

а) методы организации рекламы;

б) величина средств, необходимых для реализации рекламы.

Необходимо четко определить виды рекламы которые необходимо применять на различных этапах жизненного цикла товара:

• Информативная реклама

• Увещевательная реклама

• Сравнительная реклама

• Напоминающая реклама

• Подкрепляющая реклама

Фирма может использовать следующие наиболее распространенные средства рекламы.

• Рекламное обращение в прессе.

• Телевидение, радио и кинореклама.

• Рекламно-коммерческая литература (каталоги, справочники, буклеты).

• Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).

• Реклама на транспортных средствах и транспортных сооружениях.

• Прямая почтовая реклама (direct mail).

• Личные контакты.

• Экзотические средства рекламы.

Выбор средств и интенсивности рекламного воздействия определяют величину средств, необходимых для проведения полномасштабной рекламной компании.