Донецька академія автомобільного транспорту кафедра менеджменту та логістики

С.В. Смеричевская

Учебное пособие

ДОНЕЦКАЯ АКАДЕМИЯ АВТОМОБИЛЬНОГО ТРАНСПОРТА

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА И ЛОГИСТИКИ

СМЕРИЧЕВСКАЯ С. В.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

(для бакалавров направления подготовки “Менеджмент”)

УТВЕРЖДЕНО

на заседании кафедры

менеджмента и логистики “__”______2011 г., протокол № __

ОДОБРЕНО

учебно-методическим советом ДААТ

“__”______2011 г., протокол № __

Д о н е ц к - 2011

ББК 65.290-2я73

С 50

УДК 339.138 (075.8)

Рецензенти:

доктор екон. наук, проф. Питенко И.В.

канд.экон.наук, доц. Жаболенко М.В.

С 50 Смеричевская С.В.

Стратегический маркетинг. Учебное пособие. - Донецк: Донецкая академия автомбильного транспорта, 2011. - 208 с.

Материал в учебном пособии структурирован и изложен в соответствии с алгоритмом принятия стратегических маркетинговых решений. Впервые обоснована необходимость рассматривать стратегический маркетинг как современную стадию развития системы стратегического управления предприятием. Раскрыта сущность основных методических приемов определения потребительской ценности товара как ключевого фактора стратегического маркетинга. Рассмотрены некоторые секреты использования на практике методологического инструментария маркетингового анализа стратегических позиций предприятия. Изложены основные положения и особенности формирования и реализации маркетинговых стратегий в новых условиях рыночных отношений. Даются рекомендации по оценке эффективности маркетинговых стратегий и выбора на этой основе наиболее оптимального направления стратегического развития предприятия.

Учебное пособие поможет разобраться во многих сложных проблемах, возникающих на практике в условиях рыночной экономики, превратит обычного студента (менеджера, маркетолога) в стратега, способного не только оценить сиюминутную ситуацию, но и осознать глубинные процессы, определяющие развитие бизнеса.

ББК 65.290-2я73

© Смеричевская С.В.

© Донецкая академия автомобильного транспорта, 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Стр.

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………....... МОДУЛЬ 1. СУЩНОСТЬ, РОЛЬ И ЗАДАЧИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА………………………….. Сущность и место стратегического маркетинга в системе управления предприятием и маркетингом….... Становление и современные черты стратегического маркетинга……………………………………………… Сравнительная характеристика стратегического и операционного маркетинга.………………………….. Задачи и значение стратегического маркетинга…….. Элементы и виды маркетинговых стратегий…….…… ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ……………………… МОДУЛЬ 2. СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ И ВЫБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА…………………………………… Виды маркетинговых стратегий в зависимости от степени сегментирования рынка ……………………. Значение сегментирования рынка для стратегического маркетинга………………………….. Концепция мультиатрибутивности товара…………… Сущность макросегментирования рынка и методика построения сетки сегментирования…………………… Этапы микросегментирования рынка…………………. Принципы и критерии эффективного сегментирования рынка………………………………… Маркетинговые стратегии выбора целевого рынка….. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ………………………… МОДУЛЬ 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ…………... Разновидности маркетинговых стратегий дифференциации………………………………………... Методика построения позиционной схемы…………… Характеристика различных стратегий позиционирования……………………………………… Особенности стратегий дифференциации и позиционирования торговых предприятий………….. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ…………………………………….. МОДУЛЬ 4. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ ТОВАРА КАК КЛЮЧЕВОЙ ФАКТОР СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА………………………………………………………. Определение потребительской ценности товара на основе модели Кано…………………………………… Матрица Симона «объективное/субъективное качество»………………………………………………. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ………………………. МОДУЛЬ 5. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА СТРАТЕГИЧЕСКИХ ПОЗИЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ………………………………………. Анализ и управление портфелем диверсифицированной компании……………………… Матрица "привлекательность отрасли/ позиция в конкуренции"……………………………………………. Матрица жизненного цикла……………………………. Оценка стратегического ядра фирмы на основе матрицы Хинтерхубера ………………………………. Выводы и возможные "ловушки" матричного анализа портфеля СЗХ…………………………………………… ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ…………………………………….. МОДУЛЬ 6. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ ………………………………………………………… Конкуренция и рыночная структура…………………... Классификация конкурентных маркетинговых стратегий……………………………………………….. Поле конкурентных стратегий………………………… Цикл жизни фирмы…………………………………….. Маркетинговые стратегии роста фирмы: их особенности……………………………………………. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ…………………………………….. МОДУЛЬ 7. ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………… Виды ценовых стратегий……………………………… Стратегия премиального ценообразования…………… Стратегия ценового прорыва………………………….. Нейтральная стратегия ценообразования……………... ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ…………………………………….. МОДУЛЬ 8. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ ОТНОСИТЕЛЬНО СИСТЕМЫ СБЫТА………………………… Вертикальные маркетинговые системы, их типы и основные формы……………………………………….. Сбытовые стратегии охвата рынка……………………. Стратегия продвижения продукции………………….. Коммуникационные стратегии в канале сбыта………. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ……………………………………. МОДУЛЬ 9. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ И ВЫБОР ОПТИМАЛЬНОЙ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА …………….. Стратегические маркетинговые модели: их краткая характеристика………………………………………….. Возможные альтернативы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне……………………………… Организационные аспекты процедуры выбора маркетинговой стратегии………………………………. Методологическая последовательность формирования стратегии маркетинга…………………………………… ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ…………………..………………… ГЛОССАРИЙ………………………………………………………… СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ……………………

6 8 9 14 17 18 20 27 32 33 35 37 38 43 46 48 51 56 57 60 64 65 69 73 74 77 80 83 84 95 101 103 105 112 114 115 117 120 128 131 136 140 141 144 146 148 151 155 156 157 161 167 168 172 173 174 175 181 185 189 201