Размер наценки в ысокая

Функциональные Престижные товары

специализированные товары:

аудиоаппаратура, микрокомпьютер, часы, драгметалы, модная

инструменты одежда

Функциональная

Р ОЛЬ ТОВАРА

Символическая

Продукты питания,

гигиены, развлечения, мебель

Марочные товары

после уценки

Низкая

Рисунок 3.2 Анализ позиционирования торговой точки

При выборе стратегии дифференциации торговая фирма, как мы видели, может опираться на ряд активных переменных, используя при этом метод стратегического маркетинга. Определив свой выбор в тер­минах искомой позиции, она должна затем разработать коммерческий план, отвечающий поставленным целям и позволяющий добиться устой­чивого конкурентного преимущества.

______________________________________________________________

Задания для самоконтроля знаний

________________________________________________

Вопросы для обсуждения

1. В чем заключается общность и отличия стратегии дифференциации и позиционирования?

2. Какие основные направления конкурентной дифференциации Вам известны?

3. Раскройте сущность товарной (сервисной) дифференциации.

4. Какие показатели товарной дифференциации Вам известны?

5. Приведите известные Вам примеры использования стратегии товарной (сервисной) дифференциации в практической деятельности.

6. На каких факторах основана стратегия дифференциации персонала? Приведите примеры практического использования данной стратегии.

7. Раскройте сущность способов имиджевой дифференциации. Приведите примеры имиджевой дифференциации с практической деятельности.

8. Опишите процесс построения позиционной схемы (карты).

9. Какие разновидности стратегий позиционирования Вам известны?

10. Приведите примеры практического использования стратегий позиционирования на рынке Украины.

11. Что такое чрезмерное позиционирование? В чем заключается его негативное влияние на деятельность фирмы?

12. Что такое недостаточное позиционирование? Какие причины приводят к нему? Приведите примеры.

13. Что такое смешанное позиционирование? Какие возможны последствия смешанного позиционирования? Приведите примеры.

14. Что такое сомнительное позиционирование? Какие причины обусловливают его? Приведите примеры.

15. Охарактеризуйте основные факторы, повлиявшие на развитие стратегического маркетинга в торговой сфере.

16. Что собой представляет концепция магазина как совокупности свойств? В чем заключается ее значение для стратегического маркетинга?

17. В чем заключаются особенности позиционирования предприятий торговли и какие стратегии позиционирования торговых точек Вам известны?

_______________________________________

СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАНИЯ

Из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство домовладельцев используют двухдверные или многодверные холодильники-морозильники, и только некоторые отдают предпочтение раздельным холодильникам и морозильникам. Они используются для сохранности свежих и замороженных пищевых продуктов, так как в Японии увеличивается число работающих женщин и, в связи с этим, возрастают объемы одноразовых покупок.

57,2 % домашних хозяек, которые принимали участие в опросе, считают, что необходимо увеличивать емкость холодильников. Во многом это связано с новым планированием жилья, где площадь кухни намного увеличивается.

Рынок холодильников небольших размеров также возрастает, но он зависит совсем от других факторов, таких как: увеличение количества одиноких людей, необходимость второго холодильника в спальне или гостиной.

Несмотря на то, что только незначительная часть рынка домашних холодильников в Японии признала импортные товары, объем импорта возрастает, что подтверждается результатами маркетинговых исследований.

Перспективы использования холодильников:

• не обращают внимание на страну-производителя – 17,8 %;

• желают использовать товар, произведенный в Японии – 79 %;

• желают использовать товар, сделанный в других странах – 0,3 %;

• не ответили – 0,7 %.

С точки зрения функциональности холодильников развивается производство многодверных моделей и моделей с разными дополнительными функциями, делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов.

Преимущество американских и европейских холодильников обусловлено, главным образом, параметрами их качества, а также экономичностью и ценами.

Вопросы для ситуационного анализа:

1. Предложите критерии сегментации японского рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты.

2. Целесообразно ли европейским и американским фирмам увеличивать продажу холодильников в Японии? Приведите аргументы «за» и «против».

Если на предыдущий вопрос Вы ответили положительно, порекомендуйте инофирмам целевой сегмент на японском рынке холодильников и разработайте стратегию позиционирования для их товара.

____________________________

ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ

к модулю:

1. Одна из разновидностей конкурентной стратегии предприятия, сущность которой сводится к созданию предприятием такого рыночного предложения, которое отличалось бы от предложения конкурентов:

   0. стратегия позиционирования;

   1. стратегия диверсификации;

   2. стратегия дифференциации;

   3. стратегия рыночного предложения.

2. Стратегия позиционирования реализует выявленные в процессе дифференциации рыночного предложения предприятия особенности через восприятие потребителей. Это характеризует:

   0. интеграцию стратегии позиционирования и стратегии рыночного предложения;

   1. интеграцию стратегии позиционирования и стратегии диверсификации;

   2. различие между стратегией позиционирования и стратегией рыночного предложения;

   3. различие между стратегией позиционирования и стратегией диверсификации.

3. Концепция, которая описывает многообразие предложения:

   0. сегментация;

   1. дифференциация;

   2. позиционирование;

   3. определения ниш.

4. Товарная дифференциация предусматривает поиск конкурентных отличий по следующим признакам:

   0. функциональные характеристики товара; показатели качества товара; долговечность и надежность товара; стиль; ремонтоспособность; дизайн;

   1. функциональные характеристики товара; ремонтоспособность; долговечность и надежность товара; стиль; цена; дизайн;

   2. функциональные характеристики товара; показатели качества товара; цена потребления товара; стиль; ремонтоспособность; дизайн;

   3. функциональные характеристики товара; показатели качества товара; долговечность и надежность товара; стиль.

5. Построение позиционной схемы осуществляется в следующей последовательности:

   0. выбор товара; выбор признаков дифференциации; определение критериев дифференциации; построение системы координат;

   1. выбор признаков дифференциации; определение основных признаков и распределение их на две группы; построение системы координат; определение позиции исследуемого товара и товара-конкурента;

   2. выбор признаков дифференциации; построение системы координат; определение позиции исследуемого товара и товара-конкурента; выводы и предложения; определение основных признаков и распределение их на две группы;

   3. выбор признаков дифференциации; определение позиции исследуемого товара и товара-конкурента с учетом позиции исследуемого товара.

6. На какой стратегии позиционирования основано обращение косметической фирмы MaxFactor: “Профессионалы рекомендуют”:

   0. позиционирование по показателям качества;

   1. позиционирование, основанное на особом способе использования;

   2. позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;

   3. позиционирование на имидже.

7. Какой девиз следует избрать компании “Procter & Gamble” при использовании стратегии позиционирования, ориентированной на определенную категорию потребителей:

   0. “Зубная паста “Blend-a-med” – паста для всей семьи”;

   1. “Порошок “Ariel” выстирает Ваше белье лучше, чем обычный порошок”;

   2. “Компания “Procter & Gamble” – это качество, которое вызывает доверие”;

   3. “Чипсы “Pringles” – похрустим вместе”.

8. Сомнительное позиционирование, как одна из возможных ошибок при выборе стратегии позиционирования, возникает:

   0. в результате частых изменений стратегии позиционирования, вследствие чего у потребителя складывается фальшивый имидж товара;

   1. в результате неумелого объединения во время позиционирования разных элементов маркетингового комплекса;

   2. когда потребитель не выделяет ничего особого в товаре фирмы в сравнении с товарами конкурентов;

   3. когда без внимания потребителя остаются некоторые важные качества товара.

9. Какие основные свойства (атрибуты) целесообразно использовать для формирования “концепции магазина” с целью позиционирования торгового предприятия?

   0. цена, сбыт, товар, коммуникации;

   1. размещения, персонал, уровень цен, ассортимент, услуги, руководство;

   2. ассортимент, уровень цен, размещения, время, услуги, атмосфера;

   3. уровень цен, объем продаж, широта ассортимента, имидж.

10. Использования концепции магазина как совокупности свойств (атрибутов) имеет принципиальное значение для:

    0. сегментирования рынка;

    1. обоснования ценовой маркетинговой стратегии торгового предприятия;

    2. выбора товарной маркетинговой стратегии предприятия;

    3. позиционирования торгового предприятия.

Модуль 4

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ ТОВАРА КАК КЛЮЧЕВОЙ ФАКТОР СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Учебные цели модуля:

• Раскрыть содержание категории «потребительская ценность» товара

• Определить значение показателя потребительской ценности товара для практической деятельности предприятия (фирмы)

• Обучить студентов методике определения потребительской ценности товара на основе модели Кано

• Способствовать приобретению практических навыков сопоставления категорий «объективное/субъективное качество» на основе матрицы Симона

Ключевые термины и концепции

• Информационное отставание

• Информационный избыток

• Количественные характеристики товара

• Маловажные характеристики товара

• Матрица Симона

• Модель КАНО

• Объективное качество продукции

• Обязательные характеристики товара

• Потребительская ценность

• Проблемные характеристики товара

• Субъективное качество продукции

• Сюрпризные характеристики товара

• Технико-информационное опережение

• Технико-информационное отставание

Определение потребительской ценности товара

на основе модели Кано

Как уже отмечалось, определение потребительской ценнос­ти товаров для физических лиц представляет весьма трудную задачу. Но поскольку ее решение имеет жизненно важное значе­ние для множества предприятий, то постоянно создаются мето­дики, позволяющие измерить даже то, что поначалу кажется не­измеримым. Одно из наиболее элегантных решений проблемы получило по имени своего создателя название МОДЕЛЬ КАНО.

Н. Кано заметил, что люди по-разному реагируют на разные качества товара, выделил три основных типа реакций и графи­чески изобразил их (рис.4.1).

П ОКУПАТЕЛЬ ДОВОЛЕН

Количественные

Сюрпризные

Требование

выполнено

Требование

не выполнено

Обязательные

ПОКУПАТЕЛЬ НЕ ДОВОЛЕН

Рисунок 4.1 Модель Кано

Первые характеристики товаров (названные Н. Кано "обяза­тельными") считаются людьми само собой разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но вот если их нет, то возмущению и недовольству нет границ. Ска­жем, в наше время мало кто обрадуется, узнав, что автомобиль оснащен стеклоочистителями-дворниками" ("А как же иначе?"). Но стоит какой-нибудь компании предложить модель машины без этого элементарного удобства, и публика с возмущением откажется приобретать машину. Другими словами, выполнение требований покупателей в отношении обязательных характе­ристик почти не способствует увеличению потребительской ценности товара, а вот их невыполнение - резко снижает.

Вторая группа характеристик названа "количественной". В этом случае удовлетворенность потребителя (то есть осознан­ная потребительская ценность) растет по мере количествен­ного улучшения соответствующего показателя. Например, по­требитель тем больше доволен своим автомобилем, чем эко­номичнее тот расходует бензин.

Наконец, третья группа характеристик получила наименова­ние "сюрпризных". Отсутствие соответствующих свойств у то­вара не отпугивает клиента - он просто их не ожидает. Скажем, покупатель "Жигулей" не рассчитывает, что его машина будет с половины оборота заводиться на морозе. Зато убедившись, что в новой модели нежданное удобство присутствует, клиент при­ходит в восторг (потребительская ценность товара резко воз­растает).

Самое интересное, что оказалось возможным практически классифицировать разные типы характеристик для каждого товара. Для этого была разработана особая техника опроса потребителей, при которой каждый вопрос задается дважды: один раз в позитивной и один раз в негативной форме.

Так, чтобы выяснить значение окраски зубной пасты для клиентов, их сначала попросят: "Оцените пожалуйста по 5-бал­льной шкале (от 1 - "совершенно равнодушен" до 5 - "очень нравится") то, что наша фирма решила сделала свою новую пасту трехцветной". А потом предложат ответить на тот же воп­рос, поставленный в негативной форме: "Как вы отнесетесь к тому, что наша новая паста будет по-прежнему одноцветной (от 1 - "совершенно равнодушно", до 5 -"буду очень недоволен")". Сведя затем вместе ответы на оба вопроса, можно установить тип данной характеристики товара.

Таблица 4.1. Характеристики товара в модели Кано

Тип характеристики	Ответ на позитивный вопрос	Ответ на негативный вопрос
ОБЯЗАТЕЛЬНАЯ	Равнодушие	Резкое неудовольствие
КОЛИЧЕСТВЕННАЯ	Удовлетворение	Неудовлетворение
СЮРПРИЗНАЯ	Сильное удовлетворение	Равнодушие
МАЛОВАЖНАЯ	Равнодушие	Равнодушие
ПРОБЛЕМНАЯ	Удовлетворение	Удовлетворение
	Неудовлетворение	Неудовлетворение

В приведенной таблице помимо уже описанных показаны еще два возможных сочетания ответов потребителей:

1. Равнодушие как к присутствию, так и к отсутствию определенных свойств у товара. Это верный признак второстепенности, маловажности соответствующей характеристики - клиенту совер­шенно все равно, есть она или ее нет.

2. Присутствие и отсут­ствие определенного свойства одинаково вызывают удовлет­ворение либо (опять-таки одновременно) неудовлетворение покупателей. Такой (называемый проблемным) тип ответов возникает, когда опрашиваемая группа клиентов неоднородна. Скажем, легкость утюга ценит тот, кто ездит с ним в команди­ровки, а тяжесть - пользующийся в стационарных условиях.

Процесс выявления потребительских характеристик товара в соответствии с моделью Кано состоит из двух этапов:

1. Качественный этап (проведение глубинных интервью с помощью контент-анализа с целью выявления возможных атрибутов товара или услуги) 2.Количественный этап:

2.1.проведение структурированного интервью face-to-face;

2.2. категоризация атрибутов товара по методу КАНО;

2.3. определение значимости атрибутов

Основные принципы Нориаки Кано: 1) представления потребителей о качестве неясны, но могут быть четко очерчены с помощью исследований; 2) для некоторых атрибутов товара или услуги удовлетворенность потребителя прямо пропорциональна степени присутствия атрибута (чем больше, тем лучше); 3) у некоторых атрибутов товара или услуги такой линецной зависимости нет; 4) атрибуты могут быть классифицированы с помощью анкеты (опроса)

Метод КАНО позволяет:

1)исключить атрибуты, которые не нужны покупателям (даже если разработчик думает иначе);

2)оставить нужные атрибуты,

3)распределить финансовые ресурсы на разработку продукта в соответствии с приоритетностью атрибутов;

4)минимизировать риск неприятия товара рынком.

С помощью модели Кано производитель может оценить вли­яние своих действий на потребительскую ценность, может сра­зу выяснить, какие свойства товара он должен непременно обеспечить (обязательные характеристики); какие качества могут служить "изюминкой", привлекающей клиента к новинке (сюрпризные характеристики); какие показатели надо точно дозировать, сопоставляя издержки на их достижение и обус­ловленный улучшением соответствующих качеств рост чис­ла покупателей (количественные характеристики). Наконец, он может с удивлением обнаружить, что некоторые качества товара никого не волнуют (маловажные характеристики) и, сле­довательно, он зря на них тратит деньги. И прийти к выво­ду, что вместо одного товара надо изготовлять два разных, причем с противоположными качествами (скажем, легкие утюги для путешественников и тяжелые для домоседов - проблем­ные характеристики).

Матрица Симона «объективное/субъективное качество»

Одним из важных достижений теории рыночной конкуренции для практики является установление того факта, что конкурен­тоспособность товара зависит не от его объективного техничес­кого совершенства, а от субъективно воспринимаемой потреби­телем (так называемой осознанной) ценности. Это обстоятель­ство служит камнем преткновения в практической деятельности многих компаний, причем наиболее грубые ошибки совершают часто отнюдь не самые слабые фирмы.

Напротив, бескомпромиссная борьба за наивысшее качество товара часто свойственна компаниям с очень сильным науч­ным потенциалом и великолепными инженерными кадрами. Специалисты такой компании с недоступным рядовому потре­бителю профессионализмом разбираются в объективных по­казателях качества данного типа товаров и честно стремятся к достижению идеала. Велико же бывает разочарование менед­жеров этих фирм, когда вышедшее из их цехов техническое чудо продается весьма вяло, тогда как более примитивное из­делие конкурентов идет нарасхват.

Во избежание такого рода казусов полезен анализ продук­ции с помощью матрицы Симона "объективное/субъектив­ное качество", названной так по имени ее создателя немец­кого ученого Германа Симона (табл.4.2).

Таблица 4.2. Матрица Симона "объективное/субъективное качество»

		Объективное качество (мнение фирмы)
		Низкое	Высокое
Субъективное качество (мнение потребителей	В ы с о к о е е	1. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ИЗБЫТОК - поддерживать информа­ционный поток (тактика); - улучшать качество (стратегия)	2. ТЕХНИКО-ИНФОРМАЦИОННОЕ ОПЕРЕЖЕНИЕ - сохранять достигнутое конкурентное преимуще­ство
	Н и з к о е	3. ТЕХНИКО-ИНФОРМАЦИОННОЕ ОТСТАВАНИЕ – улучшать качество и ин­формацию или - снижать издержки и цены	4. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ДЕФИЦИТ - улучшать связь с потре­бителями; - улучшать информацию клиентов

Квадрат 1 "Информационный избыток" (низкое объек­тивное качество в сочетании с его высокой субъективной оцен­кой потребителями) чаще всего занимают фирмы, чья рыноч­ная репутация держится на прежних заслугах. Им следует по­нимать, что хорошая репутации является последним барьером, отделяющим фирму от кризиса.

Поэтому тактически важнее всего сохранить у потребителя эту иллюзию. Не следует жалеть средств на искусственное поддержание своего имиджа. Оптимистические интервью руко­водителей, обнародование впечатляющих и амбициозных про­ектов, реклама, нацеленная на придание фирме облика зако­нодателя мод в своей области, и другие схожие приемы пре­красно служат этой цели.

Важно только, чтобы руководство фирмы не попало в плен собственной пропаганды. Истинная задача всей этой активно­сти - всего лишь выигрыш времени. А основные стратегичес­кие усилия должны быть сосредоточены на подлинном улуч­шении качества.

Фирма, нахо­дящаяся в квадрате 2 "Технико-информационное опере­жение" занимает идеальную позицию, в которой фирма объектив­но опережает конкурентов и умеет донести свои достижения до сознания потребителя. Рецепт поведения в этом случае прост - надо продолжать придерживаться принесшей успех линии поведения.

Наиболее тяжелым является положение фирмы в квадрате 3 "Технико-информационное отставание". Качество ее про­дукции и объективно и субъективно (т.е. в восприятии потреби­телей) отстает от аналогичных изделий конкурентов. Оптималь­ным путем выхода из этой ситуации, конечно, является улуч­шение качества в сочетании с интенсивным разъяснением по­требителям ново обретенных достоинств своей продукции.

Вероятно, этой трудной дорогой придется пройти многим украинским предприятиям, серьезно работая над качеством и, одновременно, доказывая клиентам, что, скажем, новый "москвич" - это автомобиль, не имеющий ничего общего со своим постоянно ломавшимся предшественником.

Практика показы­вает, что для успеха подобной акции бывает полезна смена названия ("Юрий Долгорукий" вместо скомпрометированного "москвича") и придание улучшенной модели бросающихся в глаза отличительных черт.

Однако догнать конкурентов и переломить отношение потре­бителей к своей продукции очень непросто. Кроме фанатичной устремленности к поставленной цели здесь нужны большие материальные затраты, счастливые инженерные находки, сме­на внутреннего климата в коллективе и многое другое, чего у ослабленной фирмы может не хватить. Поэтому нельзя упус­кать из виду и другой, худший, но часто более реальный путь выхода из кризиса - снижение издержек и цен. На подешевев­шую (хотя и по-прежнему плохую) продукцию может усилиться спрос. В итоге фирма получит время и ресурсы для постепен­ного улучшения качества.

Наконец, квадрат 4 "Информационный дефицит" типи­чен для фирм, излишне увлекающихся технической и недооце­нивающих маркетинговую сторону бизнеса. Их товар лучше, чем его репутация. Несмотря на гордую привлекательность такой позиции ("уж мы-то знаем, что такое настоящее качество, что бы о нем ни думали профаны"), она крайне опасна. Фактически фирма впустую тратит деньги на запредельное повышение ка­чества, ничего не выигрывая этим во мнении покупателей.

Поэтому в первую очередь следует усилить связи со свои­ми клиентами и выяснить, нужны ли им те высокие показатели, которые фирма стремится воплотить в своих изделиях. И если не нужны, то как ни парадоксально это звучит, следует сознательно понизить качество. Сэкономленные на этом деньги по­зволят снизить цены. Либо они могут быть потрачены на улуч­шение тех качественных характеристик, которые на самом деле ценятся клиентами.

Если же изделие, созданное специалистами фирмы, дей­ствительно удачно и могло бы принести большую пользу по­требителям, но те просто не умеют использовать все заложен­ные в нем возможности, то на первый план выходит информа­ционно-пропагандистская работа.

С этой проблемой столкнулись те отечественные произво­дители, которые выпускают хорошую продукцию, но страдают от неверия потребителя в ее качество. Обычная последова­тельность действий, направленных на преодоление подоб­ной ситуации, такова:

1. Выделиться из массы украинских производителей анало­гичных изделий. За редкими исключениями отечественный потребитель не привык различать продукцию отдельных украинских предприятий - в СССР она везде делалась по единым ГОСТам, схожим образом упаковывалась и оформлялась. По­этому начинать надо именно с создания легко узнаваемых при­знаков собственной продукции: заметного торгового знака, за­поминающегося названия, специфической упаковки и т.п.

2. Сделать известными потребителю особые достоинства своих изделий (повышенное содержание сливок в украинском мо­роженом, большую прочность украинского тефлона в сравнении с западным и т.п.), а также доказать, что ваше предприятие из­бавилось от традиционных пороков украинских товаров (не­брежность сборки, грязь на производстве и пр.).

3. Подчеркнуть ценовые преимущества по сравнению с им­портной продукцией. Этот шаг можно предпринимать только тогда, когда репутация производителя добротной продукции уже закрепится за фирмой, и упоминание низких цен не будет вос­приниматься клиентами как признак плохого качества.

_____________________________________________________________