4. Факторы, оказывающие влияние на формирование стратегии. Соединение стратегии с этикой.

На выбор стратегии компании влияют внешние и внутренние факторы. К внешним факторам относятся:

• Социальные, политические, гражданские и регулирующие нормы.

• Привлекательность отрасли и уровень конкуренции.

• Возможности компании и угрозы.

Внутренние факторы включают в себя:

• Сила и слабость компании, конкурентные преимущества.

• Личные устремления, философия бизнеса, этические принципы ведущих руководителей.

• Общие ценности и корпоративная культура.

Каждое стратегическое действие, предпринимаемое компанией, должно быть нравственно приемлемым. Компания имеет этические обязательства перед владельцами, служащими, покупателями, поставщиками и обществом. Каждый из этих элементов воздействует на организацию и в свою очередь подвергается воздействию со стороны организации. Каждый заинтересован в деятельности предприятия и имеет свое мнение в отношении того, что и как оно должно делать. Владельцы (акционеры), например, ожидают отдачи от своих инвестиций. Обязательства компании перед служащими основываются на уважении ценностей и достоинства людей, которые отдают свои силы бизнесу и благосостояние которых зависит от него. Обязательства компании перед покупателями основываются на ожиданиях, возникающих при покупке последними товаров и услуг. Нравственный долг компании перед поставщиками основывается на рыночных отношениях, которые существуют между ними. Они одновременно являются и партнерами, и соперниками.

Критерии победной стратегии:

Критерий степени соответствия. Хорошая стратегия точно соответствует ситуации в компании с точки зрения как внутренних, так и внешних факторов и ее собственных возможностей и стремлений.

Критерий преимущества в конкурентной борьбе. Хорошая стратегия ведет к стабильному конкурентному преимуществу.

Критерий интенсивности работы. Два вида совершенствования интенсивности работы являются наиболее значимыми: рост прибыльности и рост долгосрочной деловой активности компании и ее конкурентоспособности.

Кроме названных могут быть и дополнительные критерии для оценки достоинств всех составляющих стратегии: ясность, внутренняя согласованность всех составляющих стратегии, своевременность, соответствие личным ценностям и амбициям ведущих исполнителей, степень риска и гибкость.

Тема 2.Анализ внешней среды организации.

1. Общая характеристика внешней среды организации.

2. Анализ макроокружения компании. Компоненты макроокружения и их влияние на ведение бизнеса.

3. Анализ отрасли и конкуренции в ней:

   • основные экономические показатели, характеризующие отрасль;

   • анализ конкурентных сил, действующих в отрасли;

   • анализ конкурентных позиций соперничающих в отрасли фирм;

   • анализ ключевых факторов успеха в отрасли;

   • анализ перспектив отрасли и ее общей привлекательности.

1. Общая характеристика внешней среды организации.

В управленческой мысли представление о значении внешнего окружения и необходимости учитывать силы, внешние по отношению к организации, появилось в конце 50-х годов. Это стало одним из важнейших вкладов системного подхода в науку управления, поскольку подчеркивалась необходимость для руководителя рассматривать свою организацию как целостность, состоящую из взаимосвязанных частей, в свою очередь опутанных связями с внешним миром.

Внешняя среда организации представляет собой совокупность субъектов и процессов, составляющих ее окружение. Значение внешних факторов меняется от организации к организации и от подразделения к подразделению в одной и той же организации. Внешняя среда организации (окружение бизнеса) состоит из двух частей:

• Макросреда (или отдаленное окружение);

• Микросреда (отраслевое или ближнее окружение).

Макросреда включает общие факторы, которые не касаются прямо краткосрочной деятельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения. Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то, чтобы не увязнуть в анализе, рекомендуется ограничиться теми сферами, которые оказывают существенное влияние на деятельность предприятия.

Считается, что полезно рассмотреть четыре узловых направления, анализ, анализ которых получил название PEST-анализ. PEST – это аббревиатура четырех английских слов: P – Policy – политика, E – Economy – экономика, S – Society – общество, T – Technology – технология.

Анализ микросреды организации, т.е. ее ближнего окружения включает в себя рассмотрение таких факторов, как:

• Ресурсы.

• Потребители.

• Конкуренты.

Ресурсы. Это сфера, которая постоянно предоставляет новые возможности для развития бизнеса организации. К ресурсной части ближнего окружения организации относятся:

• Рынок рабочей силы (человеческий ресурс).

• Рынок капитала (финансовый ресурс).

• Рынок технологий (технологический ресурс).

• Рынок поставщиков комплектующих (ресурс кооперации).

• Рынок всех других факторов бизнеса организации (системный ресурс факторов бизнеса).

Любой из указанных ресурсов имеет очень большое значение для эффективной деятельности организации. Поэтому качественный стратегический анализ каждого отмеченного ресурса как фактора ближней внешней среды, а также их системный многофакторный анализ в целом – это приоритетная цель подсистемы стратегического анализа и всего стратегического управления организацией.

Потребители. Важнейший сегмент ближней внешней среды организации составляют потребители или покупатели ее продукции. Тактический и стратегический анализ покупателя – это важнейшая задача управления организацией. Этот анализ проводится в процессе разработки продуктовой маркетинговой стратегии организации. В ходе этой деятельности принимаются стратегические решения по номенклатуре, ассортименту, качеству и объему производства продуктов, а также реализации продуктов на соответствующих рынках.

Конкуренты. Конкуренция в бизнесе организации определяется ситуационным сочетанием пяти конкретных сил:

1. Соперничеством между имеющимися конкурентами.

2. Угрозой появления новых конкурентов.

3. Угрозой появления продуктов-заменителей.

4. Способностью покупателей торговаться.

5. Способностью поставщиков торговаться.

Конкретные значения каждой из пяти сил – в данной отрасли и в данное конкретное время – определяются конкретной ситуационной структурой бизнеса, т.е. тем ситуационным сочетанием ключевых экономических, технологических и других факторов, характеризующих текущую конъюнктуру в данном бизнесе.

Основными характеристиками внешней среды являются:

• взаимосвязанность факторов внешней среды – уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы;

• сложность внешней среды – число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень изменяемости каждого фактора;

• подвижность среды – скорость, с которой происходят изменения в окружении организации;

• неопределенность внешней среды – соотношение между количеством информации о среде, которой располагает организация, и уверенностью в точности этой информации. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

Задачи организации по отношению к внешней среде:

• Менеджерам необходимо учитывать действие факторов, находящихся вне организаций, поскольку организация как открытая система зависит от внешнего мира.

• Менеджер должен уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые повлияют на его организацию, подбирать методы и способы реагирования на внешнее окружение.

• Организации вынуждены приспосабливаться к среде, чтобы выжить и сохранить эффективность.

Анализ внешней среды организации проводится с целью выявления возможностей и угроз, которые могут возникнуть для предприятия в настоящем и будущем. Внешний анализ является частью так называемого SWOT-анализа. Вторая часть SWOT-анализа связана с выявлением сильных и слабых сторон предприятия (его внутренней среды).