Поведение покупателей

Организации тратят так много усилий на изучение рынка по одной главной причине: они хотят знать, почему покупатели выбирают одно изделие и отказываются от другого (или один универмаг, или ресторан, — если говорить о торговцах). Вооруженные этой информацией, компании в своей маркетинговой деятельности стремятся учитывать мотивы покупателей. Для этого специалисты по маркетингу создают модели поведения потребителей⁵⁰

Мотивы индивидуальных покупателей обычно отличаются от мотивов институциональных потребителей. Поэтому фирмы создают разные модели поведения фирм и индивидуальных покупателей. Рассмотрим эти две модели по подробнее.

Поведение индивидуальных покупателей

Существует множество теорий, в которых предпринимаются попытки объяснить, что же побуждает потребителя совершить покупку. Можно посмотреть на поведение покупателей с точки зрения процесса принятия решений. Этот процесс, через который проходит почти каждый, делая покупку, выражается простой формулой:

Выбор = запрос + возможность купить + отношение к торговой марке

Ниже подробно рассматриваются этот процесс и те факторы, которые оказывают на него влияние

Процесс принятия решения о покупке

Этот процесс начинается с того, что вы осознаете проблему. Ваш следующий шаг — поиск ее решения. Вы рассматриваете возможности на основании вашего опыта (прежние покупки определенных товаров) и вашей восприимчивости к маркетинговым посланиям. Если ни одно из очевидных решений вас не удовлетворяет, вы собираете дополнительна информацию. Чем сложнее проблема, тем больше информации вам нужно. Вы можете обратиться за советом к друзьям или родственника прочитать статьи в журналах, поговорить с продавцами, сравнить товары и цены в разных магазинах, изучить соответствующую литературу и рекламу.

Получив необходимую информацию, вы готовы сделать выбор. Вы можете выбрать одну из возможностей, отложить решение или вообще отменить покупку. Это зависит от степени вашего желания, внешнего давления и ваших финансовых ресурсов.

Стоило вам принять решение о покупке, вы начинаете оценивать разумность вашего выбора. Если предмет, который вы купи; вас удовлетворяет, при сходных обстоятельствах вы купите его снова, тем самым сохраняя верность данной торговой марке. Если нет, то вы скорее всего не повторите подобную покупку. Если вы сделали крупную покупку, то начинаете испытывать познавательный дискомфорт, который обычно называют "сожаления покупателя". Вы думаете обо всех возможностях, которые вы упустили, и о том, что могли бы сделать лучший выбор. На этом этапе вы, вероятно, будете искать подтверждения тому, что поступили правильно. Понимая это, многие фирмы стараются поддерживать спрос на свои товары такими средствами, как поздравительные письма, предоставление гарантии, телефонные звонки потребителям, чтобы удостовериться, довольны ли они покупкой, организация "горячих линий" для отзывов потребителей и т. д.

Факторы, влияющие на поведение покупателя

В процессе покупки на потребителя влияют различные факторы. Ключевыми являются:

• Принадлежность к культурной среде

• Социальному классу

• Наличие группы единомышленников

• Представление человека о себе

• Привходящие обстоятельства — презентация товара, события в жизни покупателя, его настроение.

Культурная среда.

Мы все относимся к определенной культуре и субкультуре.

Под воздействием нашего культурного наследия все мы разделяем определенные ценности, взгляды и убеждения, которые формируют наше отношение к окружающему миру. Например, в последние несколько лет наметилось увлечение здоровым образом жизни. Многие люди говорят "нет" наркотикам, сигаретам и алкогольным напиткам. И фирмы реагируют на такие тенденции, стремясь сделать свои товары более привлекательными.

Социальный класс.

Мы принадлежим не только к определенной культуре, но и к определенному социальному классу, что оказывает влияние на наши взгляды и наше поведение в качестве покупателей. Принадлежность к определенному классу — высшему, среднему, низшему или какому-либо промежуточному — определяется прежде всего уровнем образования, профессией и семейными традициями. Вообще говоря, у представителей разных классов разные предпочтения, они покупают разные товары, делают покупки в разных местах и подвергаются воздействию разных средств массовой информации.

Возьмем, к примеру, спорт. Потребители из высших слоев общества предпочитают гольф, теннис, лыжи и парусный спорт, в то время как покупатели из низших слоев увлекаются игрой в шары, охотой, рыбной ловлей и водными лыжами. Осведомленность компаний об этих предпочтениях дает им возможность комбинировать элементы маркетинга и апеллировать к той группе, для которой ее товары или услуги наиболее привлекательны

Группа единомышленников.

Хотя принадлежность к определенной культуре и социальному классу оказывает существенное влияние на характер покупок, группы единомышленников, наверно, играют еще более важную роль. Такие группы состоят из людей, которые имеют очень много общего, — это могут быть, например, члены семьи, друзья, коллеги, однокашники, подростки, спортивные болельщики, любители музыки или компьютеров. Все мы являемся членами таких групп и опираемся на мнение соответствующей группы, когда покупаем определенные товары или услуги.

Например, друзья оказывают влияние на наш выбор одежды, книг, музыки и фильмов. Мы советуемся с семьей по поводу покупки машины, дома, еды, мебели или насчет вложения капитала.

В каждой группе единомышленников один-два человека играют особую роль. Это самые "влиятельные лица", составляющие 10% населения, которые первыми покупают новые товары и принимают новые идеи, а потом делятся своим мнением с другими. Они обычно более самоуверенны, чем остальные, и являются важным источником рекомендаций по любому поводу, начиная от стиля прически и кончая вложением капитала. Поскольку их мнение имеет такое большое значение, агенты по сбыту, прежде всего, стремятся войти в контакт именно с ними

Представление человека о себе.

От того, как мы выглядим в собственных глазах, тоже зависит наше поведение в качестве покупателей. У каждого из нас сложилось определенное представление о себе, и этот имидж мы поддерживаем своими покупками.

Привходящие обстоятельства.

Хотя на каждое решение о покупке оказывают влияние культура человека, социальные и личностные характеристики, определенную роль играют также привходящие обстоятельства.

Например, когда мы покупаем хлеб, то можем мы можем выбрать ту, а не иную торговую марку потому, что от этой фирмы у нас есть купон на покупку или потому, что данная марка более броско представлена на витрине. Нас могут соблазнить специализированные товары и мы купим то, что обычно не покупаем. Важные события в нашей жизни такие, как свадебные торжества, дни рождения, день св. Валентин; (всех влюбленных) и т. д., также могут подтолкнуть нас принять решение о покупке.

Даже настроение человека влияет на то, что он покупает как делает выбор. Когда он в плохом настроении, то покупает сладости, алкогольные напитки и сигареты. Он делает покупку, чтобы разогнать скуку, рассеять одиночество, отвлечься от повседневности и удовлетворить свои капризы. Для многих людей покупки стали основной формой отдыха, хотя в последние годы появилось немало людей, которым хождение по магазинам доставляет все больше неприятностей и все меньше удовольствия, и даже таких, кто превратился в "ненавистников магазинов"