Разработка рекламной программы

В связи с высокой стоимостью средств распространения информации рекламные решения должны приниматься продуманно, на основе системного подхода. На первом этапе необходимо решить

• Кто является целевой аудиторией?

• Чего должна достичь реклама (цели), что она должна сообщать (содержание) и сколько на нее можно потратить (бюджет)?

• Где нужно распространять рекламные объявления?

• Когда они должны выходить?

Из таблицы видно, что расходы на рекламу исчисляются огромными суммами. Список крупнейших рекламодателей как в Америке, так и в России несколько лет подряд возглавляет Procter & Gamble. Из российских компаний в ведущую двадцатку входят «Вимм-Билль-Данн», «НТВ Плюс», МТС; на 23-м месте - «Би-Лайн», на 25-м - «Никитин и Ко».

Рекламные акции различаются по стоимости, но все они требуют от компании значительных затрат. Например, компании Pepsi и Coca-Cola имеют соответственно 32% и 44% американского рынка, их рекламные бюджеты в США составляют $157 млн и $254 млн.

Таблица: Крупнейшие рекламодатели в России

№	Название компании	Бюджет,	$	№	Название компании	Бюджет,	$
1	Procter & Gamble	254 960	471	11	L'Oreal	29 179	693
2	Nestle	149 685	612	12	НТВ Плюс	22 913	893
3	Mars-Russia	115 255	485	13	Мобильные Телесистемы	21 616	386
4	Wrigley	77 426	600	14	Samsung Electronics	19 237	316
5	Unilever	77 092	528	15	Smithkline Beecham	18 992	158
6	Dandy	71 281	033	16	Benckiser S.A.	18 589	052
7	Coca-Cola	51 528	020	17	Pasa	17 927	468
8	Pepsi Co	49 939	712	18	Tchibo	17 099	394
9	Wimm-Bill-Dann	37 804	931	19	Cadbury	16 126	898
10	Danone	35 073	035	20	Merloni Electrodomestici SPA	16 009	378

Основные элементы рекламного сообщения

Центральным элементом рекламной программы является само рекламное сообщение. Оно состоит из текстовой и иллюстративной частей, которые целевая аудитория должна увидеть или услышать. Рекламное сообщение обычно выводит на передний план основные выгоды товара, которые имеют значение для потенциального покупателя во время принятия им решения о пробной покупке и признании товара.

Содержание сообщения

Большинство рекламных сообщений включают в себя как информационные, так и побудительные элементы. В реальности эти элементы настолько переплетены, что отделить один от другого порой довольно трудно.

Например, базовая информация, содержащаяся во многих рекламных объявлениях (название товара, его выгоды, свойства, цена), подается таким образом, чтобы привлечь внимание потребителя и побудить его к совершению покупки. С другой стороны, даже самые побудительные рекламные сообщения должны содержать определенную базовую информацию, чтобы достичь успеха.

Информационное и побудительное содержание сообщения могут быть объединены в мотив, руководствуясь которым потребитель должен решиться на покупку. Среди множества мотивов, используемых в рекламе, наиболее распространенными являются мотивы страха, сексуальной привлекательности и юмора.

Мотивы страха внушают потребителю мысль о том, что он сможет избежать определенного негативного опыта, если купит и использует какой-то конкретный товар либо изменит свое поведение.

Так, например, страховые компании демонстрируют, какие негативные последствия ожидают тех, кто не страхует свою жизнь или собственность. Производители пищевых продуктов поощряют покупку низкокалорийных продуктов с высоким содержанием клетчатки, способствующих снижению уровня холестерина и препятствующих возникновению сердечных заболеваний.

Используя мотив страха, рекламодатель должен быть уверен, что этот мотив достаточно силен для того, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать у нее ответную реакцию. Но если рекламное сообщение будет нагнетать слишком много страха, аудитория не воспримет его содержания.

Мотив сексуальной привлекательности, напротив, внушает потребителям мысль о том, что приобретенный ими товар повысит их привлекательность. Мотивы сексуальной привлекательности можно обнаружить в рекламе чуть ли не любой товарной категории - от жевательной резинки до автомобилей. Однако многие рекламные сообщения, построенные на мотиве сексуальной привлекательности, эффективны только для привлечения внимания аудитории, оказывая лишь незначительное воздействие на мысли, чувства и поступки потребителей. Эксперты по рекламе утверждают, что подобные мотивы только отвлекают внимание аудитории от сути рекламного сообщения. Кроме того, представители разных стран по-разному реагируют на использование этого мотива.

Особенно осторожно надо подходить к использованию сексуального мотива в социальной рекламе.

Ролик налоговой полиции («Пропало желание? Заплати налоги!») признан специалистами крайне неудачным

В России эротика в рекламе оправданна лишь в небольших количествах и то, что принимает столичная публика, часто становится неприемлемо для регионов.

Мотив юмора содержит прямой или косвенный намек на то, что рекламируемый товар доставляет больше удовольствия и развлечения, чем предложения конкурентов. Мотивы юмора - как и мотивы страха и сексуальной привлекательности - находят широкое применение в рекламе многих товарных групп.

Удачным примером такой рекламы и телезрители, и многие специалисты считают ролик пива «Толстяк». Однако, как это ни печально для рекламодателей, объявления, построенные на юморе, быстро устаревают и начинают наводить скуку. Ежедневно транслируемые рекламные ролики необходимо постоянно обновлять, чтобы не допустить их «изнашивания». Так появляются целые сериалы рекламных роликов.

Следует, однако, помнить, что эффективность юмористических рекламных объявлений в международной рекламной кампании зависит от культурного уклада каждой конкретной страны.

Создатели рекламы должны воплотить рекламные мотивы и свойства товара (его качество, стиль, надежность, экономичность, сервис) в привлекающее внимание, заслуживающее доверия рекламное сообщение.

Чрезвычайно популярным сегодня является использование в качестве рекламного источника какой-нибудь известной личности. Рекламодатели полагают, что такие сообщения с большей вероятностью могут повлиять на сбыт рекламируемого товара.

В рекламных роликах кондитерской фабрики «Красный Октябрь» снимался популярный актер Сергей Шакуров. Теннисисты Евгений Кафельников и Андрс Агасси рекламировали «Кока-Колу», футболист ЦСКА Сергей Симак- «Пепси», Кристина Орба-кайте - жевательную резинку «Дирол» и колготки Asira. В радиорекламе чрезвычайно популярен и дорого ценится Николай Фоменко. А рекламные контракты таких звезд спорта, как баскетболист Майкл Джордан или теннисистка Анна Курникова, многократно превышают их немалые спортивные гонорары.

Превращение идей креативщиков (создателей рекламы) в реальное рекламное сообщение -сложный процесс, требующий значительных затрат времени и средств. Создание высококачественного 30-секундного телевизионного рекламного ролика обходится в $100 тыс. - $150 тыс.