2. Отбор целевых сегментов

Целевой рынок услуг – это группа сегментов рынка (или один‑единственный сегмент), наиболее подходящая и выгодная для предприятия, на которую направлена его маркетинговая деятельность.

Выбору целевого рынка следует уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной степени зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия.

Для выбора целевого рынка предприятию необходимо решить две основные задачи:

1) сколько сегментов рынка следует охватить;

2) как определить выгодные сегменты.

При выборе целевого рынка необходимо руководствоваться определенными критериями, где критерий – способ оценки выбора того или иного сегмента рынка. Наиболее распространенные критерии выбора целевого рынка следующие:

1) потенциал - характеризуется количественными параметрами сегмента, т. е. емкостью, которая должна быть больше или равна производственной мощности предприятия по услуге;

2) доступность - потребители в сегменте должны быть достижимыми с помощью комплекса применяемых предприятием маркетинговых средств, каналов распространения и сбыта продукции;

3) существенность - определение того, насколько реально рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам;

4) доходность - показывает уровень рентабельности предприятия на данном се-менте рынка;

5) эффективность - программа маркетинга должна активно восприниматься потребителями;

6) четкие границы - сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей;

7) защищенность от конкуренции - предполагает исследование конкурентной среды.

Если выбранный сегмент рынка удовлетворяет по всем критериям, то принимается решение о позиционировании комплекса предоставляемых услуг в данной рыночной нише.

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода:

Концентрированный, или «метод муравья», предполагает последовательное исследование сегментов – от одного к другому. Этот метод требует значительных временных рамок, однако не является слишком затратным.

Дисперсный, или «метод стрекозы», предполагает охват максимального количества сегментов рынка для того, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных рыночных сегментов.

После выделения круга целевых сегментов предприятию сферы сервиса и туризма необходимо определить их значимость и перспективы освоения. В соответствии с этим выделенные сегменты можно разбить на четыре группы:

♦ основной сегмент (наиболее многочисленный, приносит основную прибыль);

♦ поддерживающий сегмент (является дополняющим к основному);

♦ стратегический сегмент (перспективный, разрабатываемый);

♦ специфический сегмент (способный привлечь новых туристов).

На выбранных целевых рынках можно применять следующие стратегии: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. При недифференцированном маркетинге игнорируются различия в сегментах и работают на всем рынке с единственным предложением. В этом случае попытки сосредоточиваются не на отличии потребностей потребителей, а на потребностях, являющихся совместными. С опорой на способы массового распределения и массовой рекламы разрабатываются предложение и маркетинговая программа, которые являются интересными большинству потребителей. Предприятие, использующее недифференцированный маркетинг, как правило, разрабатывает товар, ориентированный на самые большие сегменты рынка. Обычно такие предприятия стараются закрепить образ идеальности потребителей. Недифференцированный маркетинг малозатратен.

Дифференцированный маркетинг. Здесь предприятие работает на нескольких сегментах рынка и занимается разработкой отдельного предложения и соответствующей маркетинговой программы. Организация предлагает разные товары, имеет разные объемы сбыта и более полный охват сегментов рынка. При такой стратегии товары продаются обычно по высокой цене и в больших количествах.

Концентрированный маркетинг. Используя данную стратегию, предприятие специализируется на одном или двух сегментах рынка. Концентрация усилий на небольшой части рынка дает возможность работать с наиболее привлекательными для потребителей предложениями. Хорошо спланированная стратегия концентрированного маркетинга позволяет снизить издержки при сохранении высоких цен.

Выбор сегментов, на которые компания планирует выход, осуществляется, как правило, с использованием одной из пяти представленных моделей структур целевых рынков (схем охвата).

1. Концентрация усилий на единственном сегменте.

Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и особо высокой репутации. Фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта. Если фирма выбрала сегмент, она добьется большей рентабельности в обмен на вложенный капитал.

В то же время, концентрированный маркетинг несет в себе большой риск, так как выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться.

2. Избирательная специализация.

Избирательно специализирующаяся компания выбирает несколько привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. Данная стратегия дает возможность фирме распределить риски между несколькими направлениями.

3. Товарная специализация.

Компания предлагает одну услугу, но нескольким сегментам рынка. Благодаря такой стратегии компания пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера.

4. Рыночная специализация.

При рыночной специализации компания сосредоточивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. Компания занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступают все ориентированные на данную группу услуги. Существует риск, что в случае сокращения бюджета потребителей данной группы они откажутся от услуг.

5. Полный охват рынка.

Фирма сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. План маркетинга разрабатывается с целью охватить как можно большее количество покупателей. Отсутствие сегментации определяет низкий уровень издержек на маркетинговые исследования, разработку новых услуг, рекламу.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учесть следующие факторы:

♦ ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов следует использовать стратегию концентрированного маркетинга;

♦ степень однородности продукции. Единообразным товарам подходит стратегия недифференцированного маркетинга. Для отличающихся по сути товаров подходит стратегия дифференцированного и концентрированного маркетинга;

♦ этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант товара-новинки, используя при этом стратегию недифференцированного или концентрированного маркетинга;

♦ степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы и запросы, то они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и реагируют на одни и те же стимулы. Уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

♦ маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментацией рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Таким образом, используя приемы целевого маркетинга, туристское предприятие выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывает комплекс маркетинга на данный сегмент.