1. Определение сферы деятельности предприятия

Задание: перед организацией предприятия необходимо определится со сферой и отраслью экономики, а также организационно-правовой формой предпринимательства и видом выпускаемой продукции (оказываемой услуги).

Методические указания:

Шаг 1. Выбор сферы и отрасли экономики.

Экономика любой страны представляет собой единый комплекс взаимосвязанных отраслей, отличающих общественное воспроизводство в пределах национальных границ.

С точки зрения участия в создании совокупного общественного продукта и национального дохода общественное производство подразделяется на: материальное производство и непроизводственную сферу [13, с.25].

К материальному производству относятся промышленность, сельское и лесное хозяйство, грузовой транспорт, связь (обслуживающая материальное производство), строительство, торговля, общественное питание и т.д.

К непроизводственное сфере относятся жилищно-коммунальное хозяйство, пассажирский транспорт, здравоохранение, связь (обслуживающая население), народное образование, культура, кредитование, страхование и т.д.

Примечание: в рамках практикума наиболее предпочтительным является выбор сферы материального производства.

Сферы экономики подразделяются на специализированные отрасли. Отрасль – группа качественно однородных хозяйственных единиц, характеризующихся особыми условиями производства в системе общественного разделения труда, однородной продукцией и выполняющих общую функцию в национальном хозяйстве [13, с.26].

Шаг 2. Выбор организационно-правовой формы предпринимательства.

Основной хозяйствующей структурной единицей в условиях рыночной экономики является предприятие. Именно предприятие является производителем товаров и услуг, важнейшим рыночным субъектом, вступающим в различные хозяйственные отношения с другими субъектами.

Предприятие – самостоятельный хозяйствующий субъект с правом юридического лица, созданный в порядке, установленном законом, для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг в целях удовлетворения спроса со стороны и получения прибыли [12, с.18-34].

Состав организационно-правовых форм предприятий устанавливается Гражданским кодексом Российской Федерации [5]. В организации предпринимательской деятельности особое место принадлежит предприятиям, организованным путем объединения предпринимателей, – хозяйственным товариществам и обществам (рисунок 1).

Коммерческие предприятия

Х озяйственные товарищества и общества

Производственный кооператив (артель)

У нитарные предприятия

Х озяйственные товарищества

Х озяйственные общества

на праве хозяйственного ведения

на праве оперативного управления

полное товарищество

Товарищество на вере (коммандитное)

акционерные общества

с ограниченной ответственностью

с дополнительной ответственностью

открытые

закрытые

Рисунок 1 – Структура организационно-правовых форм предприятий

Примечание: после выбора организационно-правовой формы необходимо обосновать свой выбор, т.е. указать ее преимущества и недостатки.

Шаг 3. Выбор вида выпускаемой продукции (услуги).

Выбор конкретного вида деятельности и выпускаемого продукта производится на основании маркетингового исследования соответствующего рынка.

Главной целевой установкой товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, образующихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами исследования являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий ''жизненного цикла'' изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты, то есть необходимо знать основы товарной политики.

Жизненный цикл товара:

Концепция ЖЦТ исходит из того, что рано или поздно товар устаревает, вытесняется другим, более совершенным товаром. Выделяют следующие этапы (фазы) ЖЦТ:

1) разработка (создание) товара и ввод товара на рынок – зарождается идея товара и технологии его выпуска, создается рынок для этого товара;

2) рост – признание товара покупателями;

3) зрелость - товар переходит в разряд массовых;

4) насыщение – потребители приобретают товар скорее по привычке, нежели чем по необходимости;

5) спад – интерес потребителей к товару исчезает.

Схема жизненного цикла товара

Таблица 1 – Основные характеристики каждого этапа ЖЦТ и основных показателей и основные понятия маркетинга

Показатели / этапы ЖЦТ	1 этап	2 этап	3 этап	4 этап	5 этап
1	2	3	4	5	6
Сбыт	Растущий	Быстро растущий	Стабильно медленно растущий	Стабильный	Падающий
Прибыль	Низкая, не покрывающая затрат	Стремящаяся к максимальной, рост прибыли – самый быстрый	Максимально высокая за счет снижения издержек, темп роста прибыли не растет	Достаточно высокая	Минимальная, стремящаяся к 0
Число потребители	Мало (любители нового товара)	Массовый рынок			Мало (отказ от товара и переход к другим товарам)
Число конкурентов	Практически отсутствуют	Растущее	Большое	Максимально высокое	Убывающее
Цена	Максимально высокая	Максимально высокая	Стабильная, имеющая тенденции к снижению	Низкая	Возрастающая
Затраты на маркетинг	Максимально высокие	Достаточно высокие, но ниже максимальных	Сокращаются	Согласно избранной политики: или максимально высокие, или убывающие, низкие, стремящиеся к 0
Направленность основных усилий маркетинга	Реклама	Создание предпочтений по отношению к марке	Создание приоритета марки	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие

Виды товарной политики

1. Концентрическая – ведется поиск нового товара, который в технологическом и в рыночном отношении созвучен с уже имеющимся товаром.

2. Горизонтальная – когда новый товар является продолжением старого, ранее выпускаемого товара, ориентированного на уже сформировавшийся круг покупателей. При этом производство ведется без серьезных изменений технологий.

3. Конгломератная – производство нового товара не связано с товарами, ранее выпускаемыми. Требуется разработка новых технологий. Такая политика используется для освоения новых рынков.

Один и основных инструментов в конкурентной борьбе – это цена. При наличии различных тенденций в ценовой политике продавцы внимательно следят за ценами на продукцию своих конкурентов для коррекции собственных планов. Чем прочнее положение продавца на рынке, тем стабильнее у него цены.

Варианты ценовой политики фирмы.

Наиболее часто применяются следующие виды ценовой стратегии предприятия:

1. «Снятие сливок». Товар продается по самой высокой цене.

2. Политика проникновения и внедрения товара на рынок. Предприятие устанавливает более низкий уровень цен, чем у конкурентов.

3. Политика установления психологической цены. Продавец учитывает психологию ценовосприятия.

4. Цена – следование за лидером рынка. Предприятие постоянно ориентируется на цены лидера.

5. Проход по сегментам рынка. Постепенное снижение цены до более низкого сегмента рынка с целью привлечь покупателя.

6. Быстрое размещение и возмещение затрат. Предприятие выпускает продукцию, по возможности наиболее быстро реализует ее и уходит с рынка данной продукции.

7. Удовлетворительное размещение затрат. Цель предприятия – вернуть вложенный капитал, обеспечив при этом планируемую норму прибыли. Дальнейший уход предприятия с рынка не обязателен.

Коммуникационная политика предприятия основывается на комплексе маркетинговых коммуникаций: рекламе, стимулирование сбыта, пропаганде, методе прямых продаж.

Специфические приемы маркетинговой коммуникации:

торговые презентации,

экспозиции,

специализированные выставки и т.д. Понятие Public Relations.