7

12. Конкурентоспроможність підприємства, його конкурентні переваги

1. Конкурентоспроможність підприємства та конкурентоспроможність продукту.

2. Сутність, види та джерела формування конкурентних переваг

3. Стратегічні групи конкурентів

1. Конкурентоспроможність підприємства та конкурентоспроможність продукту

Рушійними силами ринкової економіки є конкуренція між суб’єктами господарювання. Конкуренція — суперництво між товаровиробниками за найсприятливіші, економічно найвигідніші умови виробництва та реалізації продукції.

М. Портер вважає, що конкурентоспроможність відбиває продуктивність використання окремих матеріальних та нематеріальних ресурсів.

Конкурентні переваги — це характерний для певної галузі перелік чинників, що приносять їй переваги перед іншими галузями (наприклад, у боротьбі за інвестиції за рахунок більшої прибутковості або швидкості обороту капіталу), а також одним підприємствам галузі над іншими.

У боротьбі за споживача ці фактори не є постійними, вони змінюються залежно від особливостей галузей; сегментів ринку, що обслуговуються, а також часу та етапу «життєвого циклу» галузі та підприємства.

У стратегічному управлінні найчастіше конкурентоспроможність розглядається у двох аспектах:

1) конкурентоспроможність товару (продукції)¹, тобто ступінь його відповідності на певний момент вимогам цільових груп споживачів або обраного ринку за найважливішими характеристиками: технічними, економічними, екологічними тощо.

2) конкурентоспроможність підприємства — це рівень його компетенції щодо інших підприємств-конкурентів у нагромадженні та використанні виробничого потенціалу певної спрямованості, а також його окремих складових: технології, ресурсів, менеджменту (особливо — стратегічного та поточного планування), навичок і знань персоналу тощо, що знаходить вираження в таких результуючих показниках, як якість продукції, прибутковість, продуктивність тощо.

Виразом конкурентоспроможності підприємства є продукція, яку воно виготовляє.

Найпростіший варіант визначення конкурентоспроможності К_т товару визначається формулою:

Кт = Е/В  max,

де Е — корисний ефект від споживання товару;

В — витрати на купівлю та використання товару.

Це означає, що у процесі добору з метою купівлі певного товару покупцем «виграє», тобто купується, той товар, в якого відношення корисного ефекту до витрат на купівлю та використання є найбільшим порівняно з іншими аналогічними товарами. Це співвідношення і є умовою конкурентоспроможності продукції.

Для визначення конкурентоспроможності товару здійснюються такі кроки:

• вибір цільового ринку;

• вибір товару-аналога (бази для порівняння);

• визначення набору параметрів товару для порівняння та моделей, за допомогою яких здійснюватимуться розрахунки;

• порівняння товарів, визначення кількісних значень обраних параметрів;

• розрахунок інтегрального показника конкретного товару

Потрібно розрізняти параметри та показники конкурентоспроможності.

Параметри конкурентоспроможності — це кількісні характеристики властивостей товару, які враховують галузеві особливості оцінки його конкурентоспроможності.

Розрізняють окремі групи параметрів конкурентоспроможності: технічні, економічні, нормативні (різних типів).

Технічні параметри є характеристикою технічних і фізичних властивостей товару, що їх визначають особливості галузі та способи його використання, а також функції, які виконує товар у процесі його використання.

Економічні параметри визначають рівень витрат на виробництво та ціни споживання через витрати на купівлю, обслуговування, споживання, утилізацію товару.

Нормативні параметри визначають відповідність товару встановленим нормам, стандартам і вимогам, установленим законодавством та іншими нормативними документами.

Показники конкурентоспроможності — це сукупність системних критеріїв кількісного оцінювання рівня конкурентоспроможності товару, які базуються на параметрах конкурентоспроможності.

Для порівняння автоматичних контрóлерів фірма «Хьюлетт-Паккард» використовує, наприклад, такі показники:

робоча характеристика (нормативний параметр)— можливості (інтервали) вимірювання коливань, МГц;

собівартість одиниці (економічний параметр), US $;

функціональність (технічний параметр) — кількість операцій, які можна виконати, тис. операцій/хв;

надійність роботи (технічний параметр) — частота відказів;

своєчасність ремонтування/постачання (нормативний параметр).

Особливу увагу треба приділяти конкурентному паритету — ситуації, коли два або більше конкурентів досягли у своєму розвитку одних і тих самих конкурентних переваг, використовуючи однакові «сильні сторони».

Конкурентоспроможність підприємства

Конкурентоспроможні продукти — це результат функціонування конкурентоспроможної організації, здатної їх створити, виготовити та забезпечити необхідний рівень споживання в замовників. Основне тут — наявний потенціал, уміння його ефек­тивно використовувати та розвивати. Важливим є розуміння того, що конкурентоспроможність підприємства залежить від його внутрішнього стану, а також зовнішнього положення організації.

Нині для оцінювання стратегічного положення підприємства усе частіше використовується SPACE-аналіз (Strategic Position and Action Evaluation). Це — комплексний метод, призначений для оцінювання ситуації та вибору стратегій.

У SPACE-аналізі виокремлюють чотири групи системних критеріїв оцінювання організації:

• економічний потенціал (або «фінансова сила»);

• конкурентні переваги;

• привабливість галузі (бізнес-напрямку);

• стабільність середовища (зовнішні умови бізнесу).

Кожен із критеріїв складається з певного переліку факторів, що знаходять вираз у відповідних показниках.

Економічний потенціал вимірюється за такими показниками:

• нормою прибутковості;

• виробничими витратами;

• рентабельністю вкладеного капіталу;

• рентабельністю інвестицій;

• обсягами заборгованості;

• здатністю до підвищення рівня нагромадження та до залучення капіталу із зовнішніх джерел тощо.

Конкурентні преваги вимірюються за показниками, що характеризують:

• динаміку змін частки ринку, що її обслуговує організація;

• структуру асортименту продукції, що виготовляється (з урахуванням рівня її прибутковості);

• цінову політику;

• рівень розвитку маркетингу (та інших важливих для даної галузі підсистем підприємства);

• рівень якості (конкурентоспроможності) продукції;

• тип та тісноту зв’язків із споживачами тощо.

Привабливість галузі вимірюється за показниками, що характеризують:

• кількість та основні характеристики конкурентів, рівень конкуренції;

• загальну привабливість галузі (серед інших галузей);

• залежність розвитку галузі від загальної кон’юнктури ринку;

• стадію «життєвого циклу» галузі;

• стабільність прибутків та загальна норма прибутку галузі;

• застосування виробів даної галузі в інших секторах економіки тощо.

Стабільність середовища (зовнішні умови бізнесу) вимірюється за показниками, що характеризують:

• темпи зростання (занепаду) економіки країни;

• вплив іноземного капіталу на розвиток галузі;

• вплив науково-технічного прогресу на розвиток галузі;

• ступінь впливу держави на галузь (регулювання діяльності);

• ступінь залежності галузі від іноземних ринків сировини;

• ступінь залежності галузі від розвитку інфраструктури (у тому числі від розвитку інформаційних технологій) тощо.

Аналіз конкурентоспроможності підприємства — це аналіз, в якому внутрішні характеристики порівнюються з параметрами діяльності інших, насамперед процвітаючих, підприємств-конкурентів.

Конкурентні переваги організації — це унікальна комбінація наявного виробничого потенціалу підприємства з нагромадженим у минулому досвідом його використання і сформованим іміджем, що сприяють виготовленню конкурентоспроможної продукції, завдяки реалізації якої підприємство

Конкурентоспроможність організації не є її постійною характеристикою, вона визначає здатність вести успішну конкурентну боротьбу, протистояти в певний період основним конкурентам. Зі змінами в зовнішньому та внутрішньому середовищах змінюються також порівняльні конкурентні переваги щодо інших підприємств галузі. З огляду на це можна стверджувати, що конкурентоспроможність організації — поняття відносне, оскільки його можна визначити лише на основі зіставлення окремих характеристик підприємства з характеристиками інших, аналогічних фірм. Конкурентоспроможність підприємства залежить від об’єк­та порівняння, а також від факторів, які застосовуються для оцінювання конкурентоспроможності. Не можна говорити про абсолютну конкурентоспроможність підприємства: воно може бути «номером один» у своїй галузі в національній економіці й бути неконкурентоспроможним на міжнародних ринках.

Найчастіше використовується функціональний підхід до оцінювання потенціалу конкурента та стратегій його використання. При цьому об’єктами аналізу є характеристики «портфеля продук­ції» з його різноманітними техніко-економічними показниками; маркетинг, виробництво, системи розподілу, дослідження та розробки (підсистема НДПКР), фінанси, кадри, система управління. Тобто аналіз конкурентів здійснюється такими самими методами, що й аналіз внутрішнього середовища підприємства.

М. Портер пропонував оцінювати конкурентів за такими параметрами [73]:

• фінансові цілі;

• ставлення до ризику;

• цінності організації;

• системи контролю та стимулювання; організаційна структура;

• система бухгалтерського обліку;

• переважні типи вищих керівників та стиль їхнього управління;

• чіткість уявлення про шляхи розвитку фірми;

• склад ради директорів;

• обмеження з боку держави та зобов’язання фірми, що змен­шують свободу вибору рішень і поведінки.