2.1. Стратегический анализ отрасли ночных заведений г. Липецка
В данном дипломном проекте проводится комплексное исследование рынка ночных заведений, которое является одной из главных функций стратегического менеджмента. Целью исследования рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор такой информации позволяет, после ее анализа и обработки, получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей. Далее хотелось бы подробнее описать исследовательскую работу, направленную на изучение потребностей населения в услугах, оказываемых ночным клубом.
Ночные клубы, как правило, позиционируют себя на рынке в рамках определенного направления. Делая акцент на том или ином виде организации, все эти учреждения сохраняют в целом основные характеристики ночного клуба. На рынке ночных клубов можно выделить следующие профили:
1. Ночные клубы – клубы с универсальной направленностью, невыделяющиеся в особенное направление.
2. Развлекательные центры – крупные досуговые учреждения, включающие в себя как большие ночные клубы, так и другие виды развлечений.
3. VIP-клубы – ночные клубы, рассчитанные исключительно на узкий сегмент целевой аудитории – наиболее богатую группу населения – элиту.
4. Казино – учреждение, основными услугами которого являются игровые развлечения, однако в нем также существует ночной клуб.
5. Танцевальные клубы – ночные клубы, делающие акцент на танцах и танцевальных вечеринках, в которых возможно наличие обучающих танцевальных курсов.
6. Бары – ночные заведения, в которых, напротив, танцы находятся на втором плане в списке услуг, посетителям в основном предлагается широкий выбор алкогольной продукции и закусок.
7. Арт-кафе – тематические ночные клубы, направленные на определенную целевую аудиторию, с яркой концепцией, носящей преимущественно культурный характер. В подобных клубах наряду с традиционными развлечениями организуются дискуссии и обсуждения по определенным темам.
8. Гей-клубы – ночные клубы, организованные для посетителей с нетрадиционной сексуальной ориентацией с соответственно продуманной программой развлечений.
9. Стриптиз-клубы – ночные клубы, главной изюминкой которых являются стриптиз-шоу.
10. Женские клубы – ночные клубы, ориентированные на представительниц женского пола с соответственно продуманной программой развлечений.
11. Бильярды – ночные клубы, в качестве основных услуг предлагающие посетителям различные виды игры на бильярде.
12. Боулинги - ночные клубы, в качестве основных услуг предлагающие посетителям игру в боулинг.
13. Рестораны – это сегмент ресторанов, в которых присутствуют основные признаки ночных клубов. Они функционируют в ночное время, имеют танцпол, предоставляют другие развлекательные услуги посетителям.
14. Фитнес-клубы – это очень узкий сегмент спортивно-развлекательных заведений, в чьих комплексах присутствуют ночные клубы.
15. Кофейни – также узкий сегмент кафе, организованных в стиле ночного клуба.
16. Концертные залы – функционируют как ночные клубы с регулярной организацией выступлений различных представителей шоу-бизнеса.
Соотношение этих направлений на рынке ночных клубов выглядит следующим образом (см. рис. 2).
Рисунок 2 – Доли различных направлений клубов на рынке России, % [25]
Из вышесказанного видно, что, акцентируясь на том или ином виде организации, все учреждения сохраняют в целом основные характеристики ночного клуба. В данном дипломном проекте особый интерес представляют два основных направления: ночной клуб, т.е. клуб с универсальной направленностью, не выделяющийся в особенное направление, самый большой сегмент, он составляет больше половины 51%, и стриптиз клубы, которые имеют самый маленький процент 2.
Для исследования отрасли ночных клубов города Липецка в данном дипломном проекте будет использована пятифакторная модель Портера.
1. Угроза появления новых конкурентов.
Угроза появления новых конкурентов в отрасли зависит от «высоты» большого числа входных барьеров в отрасль в г. Липецке. Входные барьеры в отрасль могут иметь множество форм.
1.1. Капитальные издержки новичков для входа в отрасль.
Если новые ночные клубы будут осуществлять вход в отрасль, то для них капитальные издержки будут достаточно велики, следовательно, угроза появления новых конкурентов невысока. Для того чтобы открыть современный, хорошо экипированный ночной клуб требуется десятки миллионов рублей. А поскольку ночные клубы открывают предприниматели, заработавшие свои капиталы где угодно и как угодно, то и выбирают они чаще всего широко – рассматривают ресторанный, развлекательный, спортивный и другие варианты нового для себя бизнеса, как выбирают машину. Но таких людей не очень много поэтому, преодолеть финансовый входной барьер из нескольких десятков миллионов руб. для них будет представлять большую трудность.
Верность бренду и расходы на переманивание потребителей.
У многих ночных клубов за годы существования появилось много постоянных клиентов, этому способствует концепция клубов. Но, некоторые ночные клубы охватывают лишь одну область, такую как дискотека в отличие от конкурентов, которые специализируются на большом ассортименте услуг, и боулинге, ресторанах, бильярде. Эти ночные клубы дают возможность клиентам получить в одном клубе целый спектр услуг. Поэтому появляющимся новым ночным клубам, как правило, современной бизнес модели (максимум услуг в одном месте) будет не слишком сложно переманить клиентов.
1.3. Действия контролирующих органов.
Правительственные органы могут запретить или ограничить доступ на определенный рынок с помощью лицензий и разрешений. Установленные правительством лицензии на торговлю спиртным затрудняют проникновение на рынок повышая затраты компаний на начальном этапе. Для осуществления клубной деятельности с продажей алкоголя необходима лицензия. Для того чтобы оформить лицензию, нужно отдать список документов, который включает около 16 различных документов. После того как лицензионный отдел получит данный список документов он рассматривает возможность выдачи лицензии. Лицензия выдается сроком на 3 года. Если ночной клуб получает лицензию, то органы государственного надзора не создают помех при вступлении нового ночного клуба – конкурента в данный сектор.
1.4. Недоступность каналов сбыта.
Новичку в отрасли приходится бороться за равный доступ к каналам сбыта, искать своих клиентов, что может повлечь дополнительные затраты. Чем прочнее связи действующих на рынке ночных клубов г. Липецка, тем труднее выйти на рынок новичкам. Крупные, известные ночные клубы имеют достаточно прочные каналы сбыта, исходя из качества предоставляемых услуг, профессионализма, месторасположения. В этом случае новым конкурентам – ночным клубам будет трудно проникнуть в отрасль.
1.5. Экономия от масштаба производства существующих в отрасли конкурентов.
Определенное количество существующих ночных клубов в городе Липецке обладает преимуществом в виде экономии от масштаба, поскольку издержки на производство единицы продукции или совершение каких-либо операций снижаются по мере роста абсолютного объема производства. Следовательно, новый конкурент должен потратить много денег, чтобы развернуть свою деятельность в крупных масштабах, смириться с существующими убытками, обусловленными высокими издержками.
1.6. Сопротивление, оказываемое существующими фирмами.
Ночные клубы, существующие в настоящее время, окажут сильное сопротивление появляющимся конкурентам, что проявится как в ценовой, так и неценовой форме. Это создаст большие трудности для клубов - новичков.
Таким образом, анализируя обстановку в г. Липецке по приведенным выше факторам. Можно сделать вывод, что угроза появления новых конкурентов существует, и этот фактор оказывает влияние на силу конкуренции на местном сегменте рынка – сейчас и в обозримом будущем. Но влияние этого фактора несильное, так как высоки входные барьеры.
2. Угроза появления услуг-заменителей.
Угроза появления услуг-заменителей существует, так как. в настоящее время набирает популярность проведение свободного времени не в ночном клубе, а в боулингах или на базах отдыха. По цене эта косвенная услуга – заменитель дороже, но эффект и качество на более высоком уровне, нежели услуги ночного клуба. Исходя из желания потребителя, получить быстрый и эффективный результат, его готовность перейти на данную услугу – заменитель достаточно высока. Но существуют и ограничения, которые заключаются в высокой цене. Ещё одной услугой – заменителем является кинотеатр. Эта сфера в настоящее время развивается достаточно быстрыми темпами, кинотеатров становится все больше и больше. Подобные услуги стоят значительно дешевле, и приносят потребителям тоже положительный результат. При этом клиенты бывают разные, и большинство пришли к пониманию, что проведение времени с любимым человеком в кинотеатре ничуть не хуже, чем в ночном клубе. Услуги – заменители представляют значительную угрозу, если их количество достаточно, цены доступны, потребительские свойства удовлетворительны, а переход не сопряжён для потребителей с чрезмерными расходами. Поэтому при выборе услуг потенциальный потребитель должен решить, что же ему важнее: цена или конечный результат. Но всё же, пока на рынке ночных клубов г. Липецка потребители отдают большее предпочтение ночным клубам. Таким образом, вывод, угроза появления услуг – заменителей не оказывает значительного влияния усиление конкуренции внутри местного сегмента индустрии развлечения в целом, и на ночные клубы и на их конкурентные позиции в частности.