План разработки проекта ( сделать до конца семестра)

Выбрать марку российского производителя, провести исследование.

1. История марки

2. Определение миссии марки и предложения потребителю

3. Принципы идентификации

4. Типология торговой марки (стратегии развития)

5. Анализ внешних атрибутов

6. Системы коммуникации

7. Капитализация и прогноз развития торговой марки.

Задания к семинару 1.

Заполнить таблицы

Таблица 1.

термин	характеристика	Назначение
торговая марка	Trademark (торговая марка, торговый знак, товарная марка) – то же, что и товарный знак, т.е. обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.
торговый знак	Товарный знак – это обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других и подлежит специальной регистрации.	Товарный знак является средством индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающийся товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг. позволяет определить происхождение продукта и судить о качестве, как средство рекламы
марочное название brend name	Часть марки в букв, символов и/или их комбинации, которые могут быть произнесены
марочный знак, brend mark	Часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. М.З. представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление
логотип	Логотип - [нем. Logotype, англ. logotype < греч. logos слово + typos отпечаток] - Специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании.
эмблема
бренд	Сам товар, Название, , термин, знак, символ или дизайн, а так же их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов.
брендинг	Деятельность по разработке марки продукта, продвижению её на рынок и обеспечению её престижности.
Знак обслуживания	Знак обслуживания - это тот же товарный знак, только он используется по отношению не к товарам, а к услугам. Знак обслуживания эквивалентен понятию товарный знак, разница состоит лишь в маркировке компаниями этим знаком услуг, оказываемых ими.

Семинар 2. Функции торговой марки.

Создание торговой марки. Идентификация и образ марки.

Вопросы к семинару 2.

1. Функции торговой марки. Экономическая функция. Информационно-рекламная функция. Функция престижа торговой марки

2. Факторы, влияющие на формирование потребности в торговой марки. Категории товаров и их потребность в торговой марке.

3. Значение торговой марки для минимизации потребительского риска.

4. Потребительские функции торговой марки

Задания к семинару 2.

Задание 1. Терминологический тест

1. Закончите определение: нематериальная ценность марки (надёжность, приверженность, известность, репутация), формирующая, наряду с другими составляющими её стоимость это …

2. Определите понятие: Капитал марки….

3.Определите термин: brend mark

4.Соотнесите понятия:

Марочная эмблема	Процент целевой аудитории, которая может вспомнить данный бренд
Капитал марки	Стоимостное выражение ценности бренда за вычетом расходов на его жизненное обеспечение
Степень известности бренда	Сочетание текста и изображения или рисунка и надписи

Задание 2 Ответьте на вопросы:

1. Перечислите факторы определяющие целесообразность создания торговой марки, подтвердите ваше мнение примерами.

2. Перечислите и раскройте содержание современных функций торговой марки, важных с точки зрения производителей или продавцов товаров.

Задание 2. Заполните таблицу

Функция	Преимущество для потребителя
гарантия
практичность
	Уверенность в приобретении лучшего товара, оптимальном выборе
эстетическая
	Осознание преимущества перед другими потребителями
постоянство

Задание 3.

Проведите анализ потребительских функций торговой марки на примере конкретного продукта (марки), выбрав марку по соответствующему направлению сферы деятельности:

- Производство бытовой техники

- Производство алкогольных/безалкогольных напитков

- Сфера туризма и гостеприимства

- Торговля фармакологическими препаратами

- Строительство

Семинар 3.

Задание 1.

Опираясь на предложенную схему проведите анализ пирамиды марки

Миссия и концепция и стратегии развития марки

Территория вне марки: колебания рынка, эволюция потребителя, стили жизни, конкуренция

Задание 2.

На примере предложенной схемы проведите анализ признаков идентификации марки. Заполните схему призмы идентификации.

1 –источники марки

а ) физические свойства

б) характерные черты, личные свойства

2 – внутренне содержание марки

б) личные свойства

в) культура марки (философия, ценности)

г) менталитет

3 - сформированный образ потребителя

г) менталитет

д) реальный потребитель

4 - взаимоотношение с внешним миром

а) физические характеристики

д) реальный потребитель

е) стратегические образы, формирующие отношение к марке

Задание 3. Атрибуты марки.

Атрибутами марки, по мнению Ф. Котлера, являются:

1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Со многими марочными товарами у потребителя ассоциируется свойство высокого качества. Кроме того, для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.

2. Преимущества товара. Свойства товара необходимо представить в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя (Чистота – чисто “Тайд”).

3. Ценность. Торговая марка несет информацию о системе ценностей производителя (Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу). Специалист по маркетингу должен выделить целевые группы покупателей, которые разделяют эти ценности производителя.

4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки.

При этом наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.

На основе предложенного варианта марочного продукта определите атрибуты марки.

Задание. 4. Позиционирование марки

Исходная информация: Уникальное Решение Уникальной Проблемы Потребителя.

Как марка удовлетворяет потребности, чем марка лучше марки-конкурентов?

Задача:

На примере выбранной вами марки проведите анализ позиционирования марки на рынке.

На примере выбранной марки проведите анализ выбора стратегии развития марки, опираясь на предложенную схему:

• Какого потребительского поведения марка хочет добиться

• Какое положение марка стремиться занять в сегменте

• В каком количестве розничных точек марка стремиться присутствовать

• Какую ценовую стратегию выбирает марка по отношению к конкурентам

Ответы обоснуйте.

Тема 4. Типология торговой марки

Тип торговой марки	Пример торговой марки
Марка - продукт	P&G
Марка – линия	Cristian Dior L`Oreal (Studio Line)
Марка – гамма	Beneton. Rowenta
Марка – зонтик	Yamaha Palmoliv Chupa Chups
Марка – источник	Nestle
Марка - поручительство	General Motors

Задание 1. Определите тип выбранной вами марки. Обоснуйте ваш ответ

Задание 2. Определите достоинства и недостатки вашей марки

Тема 5. Отличие марки от продукта.

Товар в маркетинге-

1. Товар как таковой

2. Товар в реальном исполнении

3. Товар с подкреплением

Задание. Матрица важность/выраженность атрибута

Предложенная Ж-Ж Ламбеном матрица, нацеленная на анализ марки, позволяет выделить зоны с различными проблемами и на основе этого разработать корректирующие воздействия для рассматриваемой марки.

Так, сильный образ марки означает, что важные для потребителя атрибуты воспринимаются им как хорошо представленные в марке. Это должно подчеркиваться в коммуникационной политике фирмы.

Слабость марки означает, что, по мнению потребителей, важный для них атрибут отсутствует в марке или слабо выражен. В этом случае необходимо усилить присутствие атрибута, либо разъяснительную работу, если атрибут присутствует, но не воспринимается потребителями в должной мере.

Ложные силы означают, что атрибуты хорошо представлены в марке, но они не важны для потребителей. Например, производитель акцентирует внимание на высоком качестве продукции, тогда как потребителей интересует соответствие мода.

И, наконец, ложные проблемы касаются слабо выраженных, но и мало значимых для потребителя атрибутов.

Рис.1.5. Матрица важность/выраженность атрибута (Ламбен, с. 143)

Используя матрицу Ж-Ж Ламбена проведите анализ предложенных марок, оцените важность и выраженность атрибутов марки. Ответ аргументируйте.

Тема Капитализация торговой марки

Задание.

Ознакомьтесь с приведённой таблицей. Добавьте в третью колонку атрибуты, влияющие на оценку марки, выбранной вами для анализа.

Таблица 1. Атрибуты, влияющие на оценку торговых марок и торговых названий
Положительное влияние на стоимость	Отрицательное влияние на стоимость
Давно установившаяся торговая марка	Только что созданная торговая марка
Старше, чем конкурирующие торговые марки	Новее, чем конкурирующие торговые марки
Название используется постоянно для родственных товаров и услуг	Название не используется постоянно для несвязанных товаров и услуг
Название общее и может использоваться для широкого диапазона товаров и услуг	Название весьма специфическое и может использоваться только для узкого диапазона товаров и услуг
Название весьма привлекательно, например, может использоваться на международных рынках	Название имеет относительно узкую привлекательность, например, может использоваться только на местном уровне
Неограниченная способность использования названия для новых или иных товаров и услуг	Ограниченная способность использовать название для новых или иных товаров и услуг
Неограниченная возможность лицензирования названия для новых отраслей и способов использования	Ограниченная способность лицензирования названия в новых отраслях и для новых способов использования
Название ассоциируется с положительной личностью, событием или местом	Название связано с негативной личностью, событием или местом
Название имеет положительные отзывы и репутацию среди потребителей	Название имеет отрицательные отзывы и репутацию среди потребителей
Название воспринимается как современное	Название воспринимается как старомодное
Название воспринимается как респектабельное	Название воспринимается как менее респектабельное
Доходность или прибыль на инвестицию от продуктов или услуг выше, чем среднеотраслевая характеристика	Доходность или прибыль на инвестицию от продуктов и услуг ниже, чем среднеотраслевая характеристика
Доходность или прибыль на инвестицию от продуктов или услуг выше, чем у конкурирующих названий	Доходность или прибыль на инвестицию от продуктов и услуг ниже, чем у конкурирующих марок
Низкая стоимость рекламы, продвижения, сделок или других способов маркетинга названия	Высокая стоимость рекламы, продвижения сделок или других способов маркетинга названия
Многочисленные средства, которые можно использовать для продвижения названия	Существует мало средств для продвижения названия
Товары и услуги имеют большую долю рынка	Товары и услуги занимают небольшую долю рынка
Товары и услуги имеют более крупную долю рынка, чем у конкурирующих названий	Товары и услуги имеют меньшую долю рынка, чем конкурирующие названия
Товары и услуги находятся на расширяющемся рынке	Товары и услуги находятся на уменьшающемся рынке
Рынок для товаров и услуг расширяется быстрее, чем для конкурирующих марок	Рынок для товаров и услуг расширяется медленнее, чем для конкурирующих марок
Название имеет высокий уровень признания, например, высокие отзывы среди потребителей	Название имеет плохую узнаваемость, например, низкий уровень отзывов среди потребителей

Задание.

Рассмотрите пример SWOT-Анализа бренда ХУ (телекоммуникационная компания).

Опираясь на предложенный пример выполните SWOT-Анализ выбранного вами бренда.

Сильные стороны (“Strengths”)

• Надежность оборудования

• Профессиональный стиль общения и работы с клиентами.

• Возможность пробного использования оборудования.

• Наличие склада.

• Гибкая система платежа

Слабые стороны (“Weaknesses”)

• Молодость компании.

• Односторонний опыт

• ХУ выступает только как продавец чужого продукта, испытывая сложности с осуществлением комплексных решений.

• Отсутствие стратегии развития

Возможности (“Opportunities”)

• Отсутствие сильных брендов

• Рост экономики диктует рост потребностей в качественной связи: - появление новых организаций или смена руководства в существовавших

Рост количества «непрофессиональных» клиентов-покупателей

Угрозы (“Threats”)

• Возможная приватизация Xтелекома.

• Появление продуктов, решающих проблемы покупателя, c новейшими технологиями

• Опережающее предложение комплексных решений со стороны конкурентов.

• Изменение политики компании Z