1.Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса

Марк-г – вид челов. деят-ти направл. на удовлетворение потребностей посредством обмена

спрос	Тип
негативный	Конверсионный – создание спроса – усиление и разработка плана рекл. работы
отсутствует	Стимулир-й – стимулир-е спроса – придание товару известности
потенциальный	Развивающий – создание спроса – созд-е товара нового кач. Уровня
падающий	Ремаркетинг – восстан-е спроса – переориентация на новые рынки и скидки
колеблющийся	Синхромаркетинг – стабилиз-я спроса – минимиз-я колеб-й спроса
Соотв. Возм-м предприятия	Поддержив-й – застабилизировать спрос – гибкая система цен и созд-е эфф. Рекламы
Чрезмерное сост-е	Демаркетинг – сниж-е спроса, отодвиж-е во времени – увелич-е цен, сокр-е объема рекламы
Иррацион-й	Противодейств. – ликвидация спроса – провед-е комп-й против приобр-я товаров

2. Концепции маркетинга

Концепции – система осн. идей, кот. предполаг., что достиж-е целей орг-и зависит от того, насколько успешно она изучила запросы потреб-й и удовлетворила их наиб. Полно и эффект-но по сравн-ю с конкурентами.

Концепция
Производств-я	Произвожу то, что хочу, себест-ть и произв-ть, совершенств-е произ-ва и максим-я прибыли
Товарная	Пр-во качеств. Товаров, товарная политика, совершенств-е потреб. Св-в товаров
Сбытовая	Развитие сбыт сети и каналов сбыта, сбыт политика, интенсиф-я сбыта товара за счет маркетинг усилий
Традицион. Марк-га	Пр-во того, что нужно потребителю, исслед-е потреб-й, удовлет-е нужд целевых рынков
Соц-эстетич. маркетинга	Пр-во того, что нужно потребителю с учетом треб-й общ-ва, исслед-е соц и эколог послед-й от пр-ва и потреб-я тов-в, удовлет-е нужд целевых рынков при усл-и сбереж-я чел, матер, энергет рес-в

3. Виды маркетинга

Марк-г – вид челов. Деят-ти направл. На удовлетворение потребностей посредством обмена

Виды:

- недифференцированный- потребители не сегментированы;

- дифференцир-й – сегментированы: тер-рия, потребители, товары

- концентрирован-й – на опред. Сегменте рынка

- комплексный – товар, цена, сбыт, реклама как элементы маркетинга

4. Организац-е стр-ры служб марктинга

1. - функцион. Стр-ра: + простота, - отсутствие ответств-х за сбыт товара на конкр рынке, отсут-е планир-я работы отдела приводит к замедлению инноваций

Рук-ль службы марк-га: ему подчин-ся отдел планир-я продукции, отдел товародвиж-я, отдел рекламы и стимулир-я сбыта товара, отдел маркетинг. Исслед-й, отдел службы сбыта

2. - региональная стр-ра: + возможность широкой сбытовой деят-ти, экономия на накладных расходах и успешная корд-я; - отсут-е единой товарн. Политики, не приемлема для наукоемких товаров

Рук-ль службы маркетинга: ему подчиняются отдел экспортн. Маркетинга и отдел внутреннего маркетинга. Отдел экспортн. Маркетинга: ему подчин-ся сектор европейских стран и сектор Азии и Африки. Отдел внутреннего маркетинга: ему подчин-ся сектор региона А и сектор региона Б.

3. - функцион-регион. Стр-ра

Смотри функц. Стр-ру. И отделу рекламы и стимулир-я сбыта товара подчин-ся сектор региона А, сектор региона В, сектор региона С

- функцион-товарная стр-ра

Смотри функц. Регион. Стр-ру. и отделу рекламы и стимулир-я сбыта товара подчин-ся товар А, товар В, товар С

+ быстрая реакция на требования потребителя, увелич-е объема сбыта; - значит. Расходы на содерж-е аппарата управл-я, высокие треб-я к квалификации персонала

4. - товарная структура

Рук-ль службы маркетинга: ему подчиняются отдел по продажам товара А, товара В, товара С, отделу по продажам товара А подчиняются сектор по планир-ю пр-ва, сектор товародвиж-я, сектор рекламы и стимулир-я сбыта

- рыночная стр-ра

Рук-ль службы маркетинга: ему подчиняются отдел маркетинг исслед-й, отдел рекламы и стимулир-я сбыта, отдел по работе с рынком сбыта. Отделу по работе с рынком сбыта подчин-ся сектор по работе с рынком А, рынком В, рынком С

+ направл-ть на удовлет-е конкр. групп потребит-й, более глубокое изучение рынка на каждом субъекте, оптимиз-я канала сбыта на конкр. Рынке; - большие расходы на содержание службы марк-га, высокая квалиф-я раб-в

5. Задачи товарной политики, уровни и функции товара

Функции т.: потребительская (полезность товара), символическая (взаим-е в обществе – например деловой костюм), эмоциональная (как мы воспринимаем товар)

Уровни т.: ядро т.(товар по замыслу, хар-ка товара или его выгода); товар в реальном исполн-и (ур-нь качества, набор св-в, дизайн); товар с подкреплением (доп. Услуги, преим-ва, гарант. ремонт); товар в полном смысле (хар-ка восприятия марки и бренда)

Тов. Политики: систематич-ки примен-е решения по всем аспектам пр-ва, разработки и реализ-и продукции; задачи: 1) поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых т.2) обеспечение предпродажного обслуживания покупателей;3) формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;4) обеспечение конкурентоспособности выпускаемых товаров; 5) совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара; 6) обеспечение послепродажного сервиса.

6. Товары повседневного спроса.

Товар – всё, что м. удовлетворить потребности и предлагается рынком с целью удовлет-я, потреб-я и использ-я

Потребит-е товары(для удовлет-я личных потреб-й):

- повседневного спроса(импульсные – какао, шоколад, основные - хлеб, экстренные - лекарства)

- предварит. выбора – чел-к знает что ему нужен холодильник, а какой марки не знает: схожие, несхожие

- товары особого спроса – престижные товары

- товары пассивного спроса – потреб-ль слабо реагир-ет на них

7. Товары производственно-технич. назначения. Услуги

Товары производственно-технич. назн-я: материалы и детали полностью исп. в пр-ве (сырье, природные ресурсы, детали), капитальное обор-е, входящ-е частично в готов. продукт (стационар. соор-я, вспомогат. оборуд-е), вспомогат-е материалы и услуги не вход. в ГП (вспомог-е матер-лы, деловые услуги)

Услуги – действие или вид деят-ти, приносящ. человек полезный рез-т, выгоду или удовлет-е. Хар-ки услуг: неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от произв-ля, постоянство кач-ва

8. Принципы формирования тов. ассортимента и товарной номенклатуры

Т. ассортимент- группа прод-в с тождеств. принципами функционир-я либо предназ-я для одних и тех же групп потреб-й

Т. номенклатура – сов-ть всех ассортиментных групп, предлаг-х произв-м.

Ширина асс. – разновидности (разл. виды паст); Глубина асс. – разл. фасовка, объем

Принципы: постоянное обновление товарной номенклатуры, максимальный учет интересов клиентов

9. Жизненный цикл товара

1 – стадия внедрения – максимум затрат на маркетинг, цены на высоком уровне из-за больш. издержек

2 – стадия роста – увелич объема продаж, стимулир-е рынка сбыта, цены начинают падать, затраты на маркетинг меньше, товар д.б. доведен до совершенства

3 – стадия зрелости – максимум продаж, падение цен из-за конкур-и, нужно модифицировать т. и макс. задержать на данной стадии

4 – стадия спада – товар уходит с рынка

Задача: пока один товар в стадии зрелости, др. д.б. в стадии роста или внедрения

10. Виды цен на новые товары

Ценовая стратегия фирмы – выбор фирмой из всех возможных направлений д-й в области ценообразования главного, обеспеченного достиж-я целей в кажд. конкр. метсте и в конкр. временной отрезок

ф-ры влияющие на цену: стр-ра рынка (образ-е, возраст), эластичность спроса(мера изменчивости спроса на изм-е цены: е<1, спрос уменьш-ся медленнее цены, е >1, спрос увел-ся в значит. степени по ср-ю с ценой, е=1 спрос изм-ся пропорц. измен-ю цены), политика прав-ва – регулир-е ценовых монополий, размеры фирмы – возм-ти ценообр-я (конкур. преим-ва).

Виды цен на нов. товары: 1. цена – снятие сливок- стратегия высокой цены, товары с высоким конкур. преим-вом. 2. проникн-е на рынок – устан-ся цена ниже, чем рынка – демпинг. 3. цена лидера на рынке или в отрасли – пример ТНК. 4. цена с возмещ-ем издержек-пр-ва – издержки +% прибыли. 5. престижная цена – цена на изд-я с особыми хар-ми или кач-вами.

11. стратегии ценообр-я на новые товары

Ценовая стратегия фирмы – выбор фирмой из всех возможных направлений д-й в области ценообразования главного, обеспеченного достиж-я целей в кажд. конкр. метсте и в конкр. временной отрезок

1. стратегия премиальных наценок – высшая цена высшее кач-во

2. стратегия повыш. ценностной значимости – высшее кач-во низкая цена

3. стратегия завыш. цены – высокая цена низкое кач-во

4. стратегия экономии – низкая цена низкое кач-во

12. Виды цен на товары уже имеющиеся на рынке

Ценовая стратегия фирмы – выбор фирмой из всех возможных направлений д-й в области ценообразования главного, обеспеченного достиж-я целей в кажд. конкр. метсте и в конкр. временной отрезок

Виды цен: 1) скользящие вниз цены на изделие, 2) долговременная цена (не колеблется долго – обществ трансп. услуги), 3)цена потребителей сегмента рынка (цена в Спб и на урале), 4) эластично гибкая цена – быстро реагир-ет на изм-е спроса на рынке, 5) преимуществ. цена, 6) цена изделия, выпуск кот. уже прекращен – падающая цена, 7) договорная цена

13. стратегии ценообр-я на товары уже имеющиеся на рынке

1) стратегия устан-я цены в рамках товарн. асс-та, 2) устан-е цены на дополняющие товары (Мерседес=база+навороты), 3) уст-е цены на базовые принадл-ти, без кот. изделие не может функц-ть (лезвия для бритв), 4) устан-е цены на побочные продукты пр-ва (отходы), 5) устан-е цены на комплект товаров

14. Виды скидок, демпинг цен

1. по объему закупок: - некумулятивные(устн-н разовый объем закупок), кумулятивные(уменьш-е цены без порога – при повторных покупках), комплексные (2 по цене 1), серийные (заранее оговор-е кол-во закупок)

2. по времени совершения закупок: временные (праздничные), сезонные, внесезонные (шубы летом)

3. по скорости и виду оплаты: за ускоренную оплату, за наличный(безнал.)расчет

4. по отнош-ю продавца к покупателю: - скидки для верных покупателей, скидки для престижных покупателей

5. по условиям сделки: - бонусные скидки – пост покуп-м на основе договор-ти, диллерские скидки, скидки на возврат (старые ТВ на новые)

Демпинг — продажа товаров по искусственно заниженным ценам. Демпинговые цены существенно ниже рыночных цен, а иногда даже ниже, чем себестоимостьтовара или услуги. Демпинг проводится с различными целями: проникновение или укрепление на новом рынке, вытеснение конкурентов. Демпинг осуществляется государством и компаниями в расчете на возмещение в будущем текущих убытков, когда за счет демпинга будет достигнуто желаемое положение на рынке. 

• ценовой демпинг — или продажа на экспортном рынке товара по цене, которая ниже его цены на национальном рынке;

• стоимостный демпинг — продажа товара на экспортном рынке по цене, которая ниже его стоимости.

15. Структура каналов распределения

Канал сбыта – сов-ть орг-й или отд. лиц, кот принимают на себя или помогают передавать др. лицам право собств-ти на на конкр. товары и услуги на их пути от производителя к потребителю

Стр-ра: Нулевой(прямого маркетинга) канал – без посредников (самолетостроение)

Одноуровневый канал – произв-ль, розничный торговец, потребитель (мясо, молоко)

Двухуровневый канал – производитель, оптовый посредник, розничный посредник, потребитель

Трехуровневый канал - производитель, оптовый посредник, мелкоопт. посредник, розничный посредник, потребитель (шоколадки)

16. Виды посредников при распред-и

I. оптовые торг п/п-я

1) с полн набором ф-й

а) опт.предпр-я,реализ-щие широк ассорт-нт тов-в(торг центры)

б) специализир-е опт.предпр-я,предлаг-шие узкий ассорт-нт тов-в (автозапч, шины)

2) с огранич набором ф-й

а) опт п/п-я,поставляющие тов-ы на усл-х косигнации – по факту реализ-ии

б) опт п/п-я самообслуж-ия – товар продают за наличн расчет,не предост-т кредиты, трансп.усл и инф-ю о рынке (торг.базы)

в) опт п/п-я прямой поставки – явл-ся владельцами товара, но не хранят его и не обраб-т (угольн пром-ть)

г) мелкооптов. п/п-я, реал-щие скоропортящ.продукты

II. агенты и брокеры

1) агенты поставщика(произв-ля) – ЮЛ или ФЛ обычно в регионах

2) торгов агенты – м. продвигать неск. Тов-в, кот м/у собой не конкурируют в регионах

3) брокеры –ЮЛ, независимые, сводят продавца и покупателя

III. филиалы и торг представительства

1) филиалы произв-ля

2) торг.предст-ва

17.осн ср-ва марк.коммуникаций

Коммун политика - это перспект-й курс д-й п/п-я,напр-й на план-е и осущ-е вз/д-е фирмы со всеми суб-ми марк-й с-мы на основе обоснов стратегии использ-я коммуникативных ср-в.

Ком.ср-ва обесп эффектив формир-ие спроса и продвиж-е товара на рынке с целью удовл-я потреб-ти покуп-ля и получ-я приб.

Осн ср-ва марк.коммуникаций:

1. личн продажа (лоточники)

2. стимул-ие сбыта- формир-е имиджа товара,цена-качество

3. Пиар- мероприятия (связи с обществ-ю),улучш-е вз/отн-й фирмы и общ-ва. Газпром,дни откр дверей

4. Прям марк-г-личн продажа без посред-в,заключ-е дог-в м/у потреб-м и продавцом(самолеты). Ролс-ройс

5. Спонсорство- инвестиции для создания нов образа фирмы

6. Продукт- placement – появл-ся во время передачи на экране.

7. Брендинг

8. Реклама- форма коммун-ции, осущ-ая через плат ср-ва распространения информ-и в счет указ-х источ-в финн-я и носящая обществ хар-р

«по Котлеру» -люб форма неличного предст-я и продвиж-я идей тов-в и усл от им извест спонсора

18. Особ-ти и виды рекл

Особ-ти рекл:

1. конкуренция в обл рекл

2. обезличенность рекл

3. Сложность измер-я эф-ти рекл

Виды рекл:

1. информативн.- сообщить о товаре,создать образ фирмы(ст.внедр-я)

2. увещевательн- убедить купить

3. эмоциональн- ст.зрелости,повыш-е…

4. напоминающая- удержание товара в памяти потреб-ля

19. Разработка эф-й прогр-мы продвиж-я (этапы) и методы затр на марк-нг

1) цели рекл компании

2) изучение объекта рекламы

3) опр-е целевой группы

4) реш-е о разраб-ке:

1. метод исчисл-я от нал ср-в

2. мет исчисл-я в % от суммы продаж(5-10%)

3. мет конк-го паритета- на ур-не затр конк-тов

4. мет исчисл-я, исходя из целей и задач – дерево целей

5) выбор обращ-я – стр-ра обращ, форма обращ, эф-т контраста(до и после), сравн-е конкур-в

6) реш о ср-х распр-я

7) Оц-ка рекл комп-ии

Показ-ль эф-ти рекл- С

С=(Сра*1000)/Т

Сра- ст-ть публикации рекл сообщ-й

1000- кол-во чел, осведомл-х о рекл

Т- тираж, частота обращ-й

Рекл пирамида:

5. – д-ие

4. – желание купить тов

3. – убежд-ть в полезность тов(фейри)

2. – освоен-ие инф о тов

1. – осведомл-ть