1 Августа 2003 года в Бресте начал работу Логистический центр.

По информации пресс-службы Министерства транспорта и коммуникаций Беларуси, деятельность Центра направлена на оказание услуг белорусским автотранспортным перевозчикам по выдаче лицензий на транспортную деятельность, книжек МДП и иностранных разрешений на выполнение международных автомобильных перевозок.

Как сообщает "Союз-инфо", брестский Логистический центр стал вторым по счету центром по обеспечению лицензирования транспортной деятельности и организации международных автомобильных перевозок. Первый такой центр был открыт в промышленном узле Колядичи (Минск) 28 февраля 2003 года. Министерство транспорта и коммуникаций планировало до конца 2003 года открыть аналогичные центры во всех областных городах Беларуси.

Министерство транспорта и коммуникаций Беларуси подготовило и представило на рассмотрение в июне 2007 г. в правительство проект Концепции формирования транспортно-логистической системы. Помимо этого, НАН Беларуси и отраслевые научно-исследовательские институты разрабатывают соответствующую программу и план мероприятий на 2008-2010 годы по созданию транспортно- логистических центров.

По данным специалистов, предполагается, что транспортно-логистические центры в Беларуси будут создаваться как на базе имеющихся терминалов, а также за счет строительства современных транспортно-логистических терминалов. При этом особая роль в решении этого вопроса отводится свободным экономическим зонам, как наиболее привлекательным для привлечения инвестиций в эту сферу деятельности.

В частности, такие центры будут построены в первую очередь в Минске, Бресте и Витебске, а затем появятся и в других областных центрах Беларуси. Центры будут связаны между собой в единую систему. Основной их задачей станет разработка эффективных логистических схем, предоставление услуг по хранению и экспедированию грузов, привлечение дополнительных транзитных грузопотоков в Беларусь. В среднем, эксперты оценивают стоимость строительства одного центра в $350-450 млн, в зависимости от его мощности и уровня сервиса. При этом в стоимость строительства входит создание не только перевалочных мощностей и транспортных терминалов, но и сопутствующих объектов - отелей, банковских, таможенных учреждений, АЗС и других объектов, отметили в Минтрансе.

При этом предполагается, что для строительства транспортно-логистических центров Беларусь будет привлекать средства частных инвесторов, выбор которых будет проводиться на тендерной основе. В настоящее время интерес к реализации таких проектов в Беларуси проявляют транспортно- логистические компании США, России, Бельгии. Потенциальные инвесторы отмечают высокую привлекательность этих проектов с точки зрения их будущей коммерческой деятельности и заявляют о том, что Минск, в перспективе, может стать вторым по величине транспортно-логистическим центром Европы и разгрузить от избыточных транспортных потоков Москву, Дюссельдорф и Варшаву.

Также Россия, Беларусь, Германия и Польша создают совместный логистический центр железнодорожных грузовых перевозок. Как сообщила пресс-служба белорусского посольства в России в августе 2007 г., работа по созданию центра уже ведется, готовятся учредительные документы. Логистический центр будет расположен в Москве.

Планировалось, что он начнет свою работу уже в 2007 г. году, но, вероятно, это произойдет несколько позже.

Открылись ли новые логистические центры в РБ после 2003 г. (не нашла) спросить на консультации.

Вопрос №37

Реализация концепции мерчендайзинга в розничной торговле.

Понятие мерчендайзенга, его цели и задачи. Основные правила мерчендайзенга. Понятие «концепция магазина» и ее виды. Особенности организации торгово-технологического процесса в зависимости от концепции магазина.

Мерчендайзенг – маркетинг в стенах магазина.

Задачи мерчендайзенга с точки зрения маркетинга:

Элементы комплекса маркетинга

Задачи мерчендайзенга

1.Товар

* принятие решений о торговом ассортименте;

* размещение и выкладка товара в торговой точке;

* совершенствование дизайна упаковки товаров для увеличения продаж;

* обеспечение гарантии качества предлагаемых товаров.

2.Цена

* совершенствование ценовой стратегии;

* осуществление гибкой ценовой политики и условий закупок.

3.Месторасположение (распределение)

* создание неповторной архитектуры магазина;

* использование комбинации средств архитектуры, дизайна и сенсорной стимуляции;

* совершенствование планировки;

* расположение отделов и различных групп товаров для создания максимальной привлекательности для покупателя;

* эффективное использование знаков и указателей.

4.Продвижение

* совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продаж;

* подготовка и размещение рекламных материалов в том месте, где потребитель осуществляет выбор и предпокупочную оценку вариантов;

* консультирование по основным свойствам и преимуществам товара и спецобслуживания в торговой точке;

* заверение покупателей о высококачественности предлагаемых товаров;

* деятельность по популяризации товаров в конкретном магазине и участие магазина в формировании спроса (проведение дегустаций)

Таким образом, мерчендайзенг в различных магазинах включает 3 основных составляющих:

1. наружное оформление магазина (выбор названия, оформление вывесок и витрин);

2. внутренняя планировка магазина (организация внутреннего пространства, распределение отделов и секций внутри торгового зала и использование света, цветов, звукового оформления и запаха);

3. выкладка и размещение товара в торговом зале.

Цели мерчендайзенга:

* увеличение объема продаж;

* создавать конкурентные преимущества магазинов и отдельных марок;

* сформировать приверженность к магазину;

* увеличить число лояльных покупателей и завоевать рынок;

* эффективно предлагать товары в магазинах;

* обращать внимание покупателей на новые товары и специальные предложения;

* обеспечить покупателей необходимой информацией;

* влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость;

* повысить уровень принятия решений покупателей в магазине;

* увеличить время прибытия в магазине и число покупок.

Таким образом мерчендайзенг – разработка и реализация комплекса мероприятий, методов и технических решений, направленных на совершенствование товарного предложения и его продвижение в том месте, куда потребитель приходит с целью совершить покупку.

Правила мерчендайзенга:

1.Группа правил, относящаяся к эфективному запасу продукции

1.1 правило ассортимента;

1.2 правило торгового запаса;

1.3 правило присутствия;

1.4 правило сроков хранения и ратации товаров на полке

2.Группа правил, связанная с эффективным расположением

2.1 правило представления

2.2 правило «лицом к покупателю»

2.3 правило определения места на полке

2.4 правило приоритетных мест

3. Группа принципов и правил, связанных с эффективной презентацией товара

3.1 понятие презентации и ее задачи

3.2 средства внутримагазинной рекламы

3.3 принцип оптимальности

3.4 принцип помощи покупателю

3.5 принцип КISS

3.6 правила размещения рекламных материалов

3.7 правила размещения ценников

4. Общие правила для эффективного расположения и эффективной презентации

4.1 правило комфорта восприятия

4.2 правило чистоты и аккуратности

1

1.1 Для каждого типа предприятия розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций

1.2 Данное правило заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии. Достаточным запасом продукции в торговом предприятии считается запас, равный продаже за период плюс 50% (правило полтора или 50%-го запаса). Это правило позволяет гибко реагировать на увеличение или снижение спроса потребителей и избегать случаев отсутствия ассортимента продукции в торговой точке.

Применение правила «полтора»:

1 неделя – запас продукции = 14 упаковок

2 неделя – остаток = 2 упаковки

объем продаж – 12 упаковок

необходимое количество товара = 12+6 = 18 упаковок

объем заказа – 18-2 = 16 упаковок

Преимущества использования:

* Гарантирует постоянное наличие продукции

* Позволяет учитывать сезонные колебания

* Резерв растущих форс-мажорных обстоятельств

* Позволяет контролировать объем продаж

* Препятствует образованию излишков и просрочки

* Формирует доверие клиента

* Обеспечивает стабильность бизнеса и партнерских отношений с поставщиком

* Максимальный годовой товарооборот и финансовая прибыль магазина

1.3 - необходимый ассортимент продукции присутствующий на складе магазина должен быть представлен в торговом зале. Исключение составляет зарезервированный по взаимной договоренности товар или товар уже оплаченный, но не доставленный покупателю.

- позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже (есть на витрине, есть в продаже)

1.4 правило FiFo (первый пришел, первый ушел)

Суть: партия товара поставленная в магазин ранее, должна продаваться в 1-ую очередь. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии в более ранний срок или сроки хранения которых истекают быстрее. При пополнении запаса в торговом зале товар, поступающий со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся вперед. При этом еще раз проверяют сроки хранения.

2

2.1 Если группа товаров 1-го производителя занимает высокую долю в общем объеме продаж, и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товаров в магазине, то продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.

2.2 Товар должен быть расположен фронтально с учетом угла знания покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема и не закрываться другими упаковками и ценниками.

2.3 При определении места, отводимого под различные виды товара на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина.

Специалисты считают, что каждому товару необходимо выделить место с ожидаемым объемом продаж, а дальше эта оценка должна уточняться в соответствии со следующими факторами:

- прибыльность различных видов товара

- размеры упаковок самого товара, необходимо организовать пространство так, чтобы даже маленький товар хорошо воспринимался

- величина предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков

- учет направления движения покупателей, направления взгляда покупателей, порядок осмотра

2.4 Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться в торговом зале и на лучшем торговом оборудовании.

3

3.1.Презентация товара (внутримагазинная реклама) – совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах, качестве, формах обслуживания.

Задачи презентации:

- доставить потребителю сообщение, стимулирующее спрос

- формирование потребностей покупателя

- ускорение товарооборота

- продажа разнообразных товаров

- создание и распространение имиджа и индивидуальности магазина

- влияние на сезонные колебания продаж

- формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов людей.

Презентация товаров осуществляется с помощью размещения:

- информации

- рекламных материалов

- оборудования и устройств, выполняющих рекламную и информационную функцию

Зоны расположения внутримагазинной рекламы:

* фасад,

* витрины,

* места продажи товаров,

* стены, колонны, двери, перегородки, пол, потолок и кассовая зона, на тележках и корзинах

3.2 Средства внутримагазинной рекламы:

- плакаты

- листовки

- наклейки

- шелфтокеры (полочные наклейки)

- мобайлы – подвесные макеты изделий, выполненные в величину, превышающую товар

- воблеры – «висюльки на подвижной ножке, которые одним концом прикрепляются к поверхности»

- муляжи (копии)

- флажки, гирлянды, блюдца для приема денег с эмблемой производителя, пояснительные тексты

- светящиеся короба

Существуют электронные средства рекламы в магазинах: магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение.

3.3 Заключается в том, что внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем 15-20% товаров. Исключение составляют магазины-демозалы, где рекламные материалы являются частью интерьера и нередко их количество превышает количество самого товара.

3.4 Заключается в том, что информация в магазине должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить.

Выделяют 3 основных типа покупателей:

1. визуалисты – люди, мыслящие преимущественно зрительными образами

2. аудиалисты - люди, мыслящие словами и представляющие мир с помощью слуховых образов

3. кинестетики – воспринимают окружающий мир с помощью ощущений, вкуса и обоняния

Различные типы людей по-разному воспринимают полученную информацию, поэтому рекламные материалы должны учитывать все возможности представления, т.е. в рекламе должна быть информация:

* в цифровом виде

* в семантическом виде – лучшее средство для посуды

3.5 Придерживаться краткости и простоты. Этот принцип означает, что информация, которая доводится до покупателя, должна быть понятна 14-летнему ребенку со среднем уровне образования и интеллекта.

3.6 Стандарты размещения рекламных материалов:

* они должны находиться непосредственно возле точки продаж указанного товара либо по ходу к ней

* они должны быть хорошо видны покупателю

* они должны быть актуальными, т.е. после проведения рекламной кампании все материалы изымаются

Так как главное назначение рекламных материалов заключаются в стимулировании покупателя, то их выбор и размещение будет совершаться в зависимости от задачи, которую решает данное рекламное средство.

Задача

Место размещения

Средство внутримагазинной рекламы

1.Позволить покупателю заметить или найти продукцию

В местах, видимых из разных точек торгового зала

Мобайл

2. Заставить покупателя бросить взгляд туда, куда он смотрит не в

1-ую очередь

Непосредственно над или под место, где располагается товар

Наклейки

3. Позволить покупателю заметить определенную марку

Рядом самим товаром

Стикеры, наклейки, воблеры

4. Позволить покупателю осуществить выбор

Непосредственно в месте, где расположен товар или в местах, специально отведенных для информации

Листовки, коммерческие предложения

Кроме того, если рекламный материал долгое время находится около точки продажи, то покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому необходимо постоянно обновлять рекламный материал.

Товары-новинки рекламируются непосредственно в местах продаж либо в специально отведенных местах торгового зала. Рядом помещаются плакаты, крупноплакатные ценники и информация относительно основных свойств и отличий товара.

Чего делать нельзя:

* размещать рекламные материалы там, где нет продукции

* использовать старые и поврежденные рекламные материалы

* перегружать торговую точку рекламными материалами

* помещать рекламные материалы таким образом, чтобы он не мешал продавцу или покупателю.

3.7

* цена продукции должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара

* ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было четко ясно, какой ценник к какому продукту относится

* расположение ценника должно учитывать угол зрения покупателя

* выбор формата ценника осуществляется индивидуально, но группа однородных товаров должна иметь единый формат ценников

Информация, обязательно присутствующая на ценнике:

- наименование торговой точки

- производитель товара

- наименование продукции

- масса или емкость продукции

- цена

Если товары представлены в магазине объемно, то и ценник должен быть объемным. При угловом расположении товаров ценники должны дублироваться.

4

4.1 При распределении и выкладке товаров, размещении рекламы и информации необходимо устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя.

Дискомфорт восприятия – неосознанное ощущение недовольства, раздражения и других негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает нужным объяснить.

Причины возникновения дискомфорта:

- недоступная или труднодоступная информация

- расположение надписей под неправильным углом зрения

- нарушение правила лицом к покупателю

- наличие рекламы при отсутствии товаров

- неудачные цветовые сочетания, освещение, музыкальное оформление, плохая выкладка товаров, шум торгового оборудования.

4.2 Полки, продукция, рекламные материалы должны содержаться в чистоте и в неповрежденном виде.

Вопрос №38

Значение, направления и методы исследования поведения потребителей

Концепция современного маркетинга базируется на принципе суверенитета потребителя. Важнейший принцип маркетинга заключается в ориентации на потребителя. На потребительском рынке развитых стран сложился механизм (в России и Белоруссии он ещё только формируется) зависимости получения прибыли от степени удовлетворения потребностей покупателей.

Максимизация прибыли – коммерческая цель маркетинга, которая достигается расширением и качественным улучшением продажи товаров. На рынке покупателя существует единственный способ получения прибыли: продажа определённого количества товаров по конкурентоспособной цене. Продавая товар, предприниматель тем самым удовлетворяет потребности покупателя. Только на основе изучения этих потребностей, выявления закономерностей поведения потребителя на рынке, выяснения, какие товары и в каком количестве ему требуются, у предпринимателя появляется шанс продать всё, что он произвёл; производить ему выгодно столько, сколько необходимо потребителю.

Анализ покупательских предпочтений включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной с их точки зрения марки товара.

Производственная или торговая фирма, заинтересованная в изучении реакции покупателей на товарное предложение и определённые маркетинговые мероприятия, устанавливает побудительные причины покупки, степень удовлетворённости покупателей свойствами товара, в том числе его ценой, проводит анализ психологического отождествления качества товара и его цены.

Анализ покупательских предпочтений осуществляется с целью выявления текущей рыночной ситуации и обоснования особенностей поведения фирмы в перспективном периоде или при работе на др. рынках.

Задачи анализа:

1) уточнение конкурентной позиции фирмы;

2) определение рейтинга новых товаров;

3) выделение рыночных сегментов с целью обоснования политики действующей на рынке;

4) исследование будущего поведения потребителей с учетом изменяющихся условий;

5) оценка прибыльности или доходности покупателей.

При анализе потребительских предпочтений используют следующие методы:

1) опросы и анкетирование;

2) тесты;

3) исторический метод;

4) метод наблюдений;

5) эксперимент;

6) факторный анализ;

7) математический анализ статистических данных;

8) методы структурных и аналитических группировок.

Традиционно при изучении отдельных элементов поведения потребителя на рынке наиболее широкое распространение получил метод проведения опросов и анкетирования. Этот метод даёт возможность выявить именно те реакции потребителей, которые позволяют оценить сложившуюся структуру запросов и предпочтений потребителей и улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса, позволяющие руководству предприятия уже сегодня проецировать свои планы производства на новую систему запросов потребителей.

На основе данных обработки таких анкет и данных опросов можно будет вести картотеку потребителей, в которой могут найти отражение индивидуальные особенности каждого из потребителей. В целом анкетирование является основным методом определения профиля потребителя или получения необходимой для этого информации.

Анкеты и опросы в широком смысле представляют собой систему вопросов, объединенных общими темой, исследовательским замыслом и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта анализа (в маркетинге – конкретной группы потребителей).

Тесты предназначаются для проверки реакции потребителя, как на конкретный продукт, так и на способ его реализации.

Исторический метод – это разновидность ситуационного подхода в маркетинге, анализ и сопоставление данных по аналогии к ситуациям, имевшим место в прошлом. Сравнение данных и факторов, характерных для текущей ситуации, с историческими аналогами в прошлом позволяет построить модель вероятностных изменений в системе потребительских предпочтений.

Метод наблюдений также является разновидностью ситуационного подхода. Так, он предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций потребителей в определенной ситуации на рынке. В рамках названного подхода изучаются, например, движение автомобилей в отдельно взятом регионе (прежде всего, оцениваются его плотность и интенсивность в определённые часы суток), поток потребителей в торговой точке, реакции людей на оформление витрин и т.п.

Метод экспериментов. Этот метод является своего рода тестированием наоборот. Если при тестировании изучается реакция отдельных потребителей на изменение каких-то параметров продукта, например, то в рамках метода экспериментов измеряется реакция всех потребителей на изменение одного параметра. Каждое предприятие или фирма должны определить свой собственный инструментарий проведения анализа профиля своего потенциального потребителя.

Оценка отношения покупателей к фирме и марке товара осуществляется с использованием следующих способов:

1) путем взвешенной оценки отдельных критериев выбора фирмы или характеристик товара

где Оj – оценка фирмы (марки, разновидности);

ai – коэффициент значимости оцениваемых характеристик, критериев;

Бij – оценка j-й фирмы или j-ого товара по i-му критерию, баллы.

Трудности использования способа:

* обязательное присутствие каждой характеристики в каждой марке товара;

* трудности с определением коэффициента значимости (ai);

* разная ценность у разных потребителей (следует выделять группы потребителей);

* низкие оценки по одним характеристикам компенсируются за счет высоких оценок по другим.

2) путем ранжирования фирм (товаров);

3) с помощью метода парных сравнений;

4) путем сравнительной оценки фирмы или товара с эталонной оценкой. Эталон выбирается с учетом наилучшего соотношения отдельных характеристик фирмы или товара. Анализ ведется с использованием графического или количественного исследования по степени отклонения оценок от идеальных;

5) на основе анализа объема и частоты приобретения или использования товара.

Оценки намерений покупателей и мотивов принятия решений. Исследование ведется с целью прогнозирования возможного объема продаж и емкости рынка конкретного товара. Основные направления анализа:

1) оценка вероятности совершения покупки с целью корректировки планов производства и сбыта, определения основных направлений рекламной деятельности, прогнозирования рыночного спроса и т.д.

2) оценка мотивов принятия решения. Исследование осуществляется для разных групп покупателей с учетом ожидаемых изменений на макроуровне, с учетом текущего положения покупателей, анализа характеристик и особенностей приобретения и использования товара.

Оценка вероятности совершения покупки может осуществляться:

1) на основе шкалы вероятности при обработке результатов опроса или анкетирования;

2) с учетом совокупной бальной оценки характеристик товара.

Товар

Оценка показателей, баллы

Сумма баллов

Вероятность покупки

ассортимент

упаковка

срок службы

цена

А

БА

РА

Б

ББ

РБ

В

БВ

РВ

Итого

Сумма Б

Сумма Р

Для более точной и объективной оценки на предварительном этапе исследования целесообразно разрабатывать шкалу изменений отдельных критериев выбора товаров и соответствующую этим изменениям шкалу оценок.

Критерии

Изменение критерия

Оценка, балл (коэффициент значимости)

1. ассортимент

1.1 слишком широкий

0,1

1.2 узкий, но обеспечивает мой выбор

0,8

1.3 ………….

0,3

2. упаковка

2.1 бумажная

0,5

2.2 ………

0,3

3. срок службы

3.1 до 1 года

…

3.2 до 5 лет

…

Вероятность совершения покупки и мотивы поведения покупателей в значительной степени зависят от уровня доходов, уровня цены, времени признания товара, стиля, особенностей поведения и т.д. Поэтому оценка намерений и мотивов совершения покупки может исследоваться с учетом следующих моделей маркетинга:

1) модели времени признания товара;

Показатели

Распределение покупателей по времени признания товара

раннее

среднее

позднее

Средний доход

Средний возраст

2) модель отношения покупателей к практике торговых скидок (в процентах к числу опрошенных);

Регулярно приобретают товары со скидкой

Постоянно сравнивают цены

Скидки не имеют значения

Приобретают товара со скидками при определенных обстоятельствах

3) модель покупательских предпочтений.

Группа покупателей по уровню дохода

Количество покупателей

Цена товара

Распределение покупателей, в %

по цене

по времени признания товара

раннее

среднее

позднее

Низкий

низкая

средняя

высокая

Средний

низкая

средняя

высокая

Высокий

….

Оценка уровня удовлетворения запросов потребителей осуществляется с целью прогнозирования спроса и объема продаж для определения основных направлений товарной, ценовой, технологической политик. Оценка осуществляется на основе опроса и анкетирования с использованием:

1) бальной шкалы оценки отдельных показателей, характеризующих разнообразие товарного предложения, качества товара, уровня сервиса, способа представления товара, метода продажи, уровня цен и т.д.

2) с использованием шкалы отношений;

3) с учетом совместного изучения степени важности отдельных свойств и уровня удовлетворенности;

4) на основе анализа претензий покупателей по книге замечаний и предложений.

На основе изучения потребительских предпочтений по различным направлениям оценки определяется профиль типичного покупателя или профили покупателей различных сегментов, позволяющие более наглядно выявить общую ситуацию на рынке и особенности отклонений в потребительских предпочтениях для разных групп.

Вопрос №39

Внешнее и внутренне устройство магазина. Планировка торгового зала и оценка ее эффективности.

Особенности выбора названия магазина. Оформление вывесок и витрин. Понятие внутренней планировки магазина, ее основные виды. Общие правила планировки торгового зала. Размещение отделов и секций в пространстве торгового зала. Оценка эффективности планировки торгового зала.

Владелец магазина самостоятельно решает, что должно быть отражено в названии магазина, и название магазина может отражать в себе следующую информацию:

* информация о специализации магазина,

* о размерах магазина,

* об ассортименте товаров и ценах на него,

* о месте нахождения торгового предприятия,

* с ориентацией на определенную возрастную группу и т.д.

В Витебске на 1-м месте в названии стоит специализация магазина (мебель, книги). Кроме того, очень много магазинов с «интригующими» названиями («Метро», «Престиж»). В названиях этих магазинов невозможно определить, что в нем продается, пока не зайдешь внутрь.

Некоторые магазины берут себе название марки продукции, которой они торгуют («Витязь»).

Также некоторые магазины называются в зависимости от сочетаний фамилий его владельцев («Мартынов и Коваленко»).

Популярны мифологические названия магазинов («Веста», «Персей»).

Очень распространены женские и мужские имена («Рада», «Валентина», «Ева»).

Магазины могут называться от наименований совместных предприятий («Белита»).

Кроме названия обязательно на вывеске должна присутствовать официальная информация (данные о режиме работы, лицензия, её номер, срок действия, о контроле качества продукции, плакаты о магазинной гарантии).

В любом случае, каково бы ни было название магазина, главной его целью является привлечь как можно больше покупателей.

Как показывает практика, название магазина лучше начинать с гласной буквы.

Вывески – визитная карточка торгового предприятия на рынке. От этой важной детали внешнего оформления зависит часто самое первое и сильное впечатление потребителя. Даже если потенциальный покупатель просто проходит мимо, оригинально и грамотно оформленная вывеска, органично вписывающаяся в архитектуру здания, наверняка останется у него в памяти, и он вспомнит о ней, когда возникнет потребность в тех или иных товарах и услугах.

Несветовые вывески. Под этим термином, как правило, подразумевают вывески без внутренней подсветки. Ее заменяет часто наружная подсветка светильниками с лампами накаливания и галогенными лампами.

Плоскостные вывески с наружной подсветкой являлись самым дешевым и до недавнего времени распространенным типом фасадных вывесок. Такая конструкция представляет собой металлическую раму, на которой закреплен лист пластика или металла, заклеенного фоновыми пленками. Текст и изображение также выполняются самоклеящимися пленками.

На плоской вывеске могут располагаться объемные буквы (элементы) световые или несветовые. В этом случае плоская вывеска используется как цветная подложка. Плоские вывески в массе своей освещаются галогеновыми прожекторами на кронштейнах.

Стоимость изготовления таких вывесок колеблется от 90 до 450, в частности вывеска плоская с металлорамой без подсвета, где лицевая панель выполнена из ударопрочного полистирола, стоит от 90; вывеска с металлорамой и внутренним подсветом с лицевой панелью из акрилового стекла стоит от 290, а с лицевой панелью, изготовленной из винилового полотна, стоит от 420.

Из-за сравнительной дешевизны плоские вывески выгодно использовать в комбинацию со световыми коробами при оформлении фасадов магазинов.

Козырьки, маркизы, онинги. Несветовые козырьки представляют собой металлоконструкцию стандартной или оригинальной формы. Маркизы – средства наружной рекламы и информации, выполненные в виде козырьков и навесов над окнами, с нанесенной на них рекламной информацией. Размещаются они, как правило, над витринами, входами или проемами зданий и сооружений. Маркизы состоят из элементов крепления к зданию, каркаса и информационного поля, выполненного из мягкой и ли жесткой основы. Онинги (которые тоже могут служить вывеской) – это навесы над окнами или крыльцом.

Световые вывески – это вывески с внутренней подсветкой. Подсветка осуществляется, как правило, либо люминесцентными светильниками, либо лампами накаливания пониженного напряжения. Необходимо отметить, что такие вывески являются дорогим удовольствием. Так, одна буква высотой 0,4м может обойтись в 250- 300, плюс стоимость трансформатора ( 80- 120).

Световые объемные вывески с внутренней подсветкой могут быть практически любой формы и конфигурации, - все зависит от дизайнерского решения и вашего кошелька.

Любая световая вывеска по сути своей является коробом, состоящим из опорной конструкции, к которой крепится лицевая рекламная панель и внутри которой находится источник света. Внутренняя подвеска может быть самой разнообразной, где используются простые лампы накаливания, чан-лайт, люминесцентные лампы, неон.

Задняя панель световой вывески несет конструктивную функцию. На ней крепятся лампы дневного света, адаптированные к применению на улице, и электропроводка. Боковины светового короба могут быть выполнены из алюминиевого профиля или из оцинковки закатанной виниловой пленкой.

Изображение наносится на лицевую часть короба самоклеящимися светопропускающими пленками. При этом необходимо учесть еще ряд факторов. В частности, стиль вывески должен быть близок и понятен «целевой аудитории», а шрифт – читабельным.

Определившись с категорией вывески и выбирая материалы, из которых она будет изготовлена, необходимо обратить внимание на трудоемкость сборки и, как следствие, на степень удобства замены отдельных элементов, а также оценить возможную стоимость последующего обслуживания.

Витрины магазина – средство рекламного показа товаров, представленных к продаже.

Витрины магазина часто называют «лицом» магазина и качества жизни. По витринам покупатели составляют первое впечатление о магазине .Они знакомят покупателя с магазином, по их содержанию и оформлению судят не только о достоинствах рекламируемых товаров, но и о методах их продажи. Качестве торгового обслуживания и культуре торговли. Витрины магазина оказывают прямое и значительное влияние на объем продажи товаров.

Различают уличные и внутримагазинные витрины. Уличные витрины могут размещаться как в непосредственной близости к магазину, так и на некотором удалении от него. В первом случае витрины располагаются в оконных проемах, по фасадной стене здания или перед входом в магазин, во втором – на остановках городского транспорта и у станций метрополитена, в подземных переходах, на вокзалах, стадионах, парках и т.д. Такие витрины, оборудованные в местах массового скопления людей, дают возможность потенциальным покупателям познакомиться с торговой маркой или марками товаров, не затрачивая при этом времени на посещение магазина.

Внутримагазинные витрины находятся в торговых залах, на лестничных клетках, в переходах из одного торгового помещения в другое. Витрины, тесно связанные с местом продажи товаров, обладают тем преимуществом, что их воздействие на покупателя может проявиться немедленно, и это позитивно сказывается на объеме продаж товаров и образе магазина.

Витрины магазина, их типы и задачи. Работники рекламно-информационной службы торговых фирм занимаются рекламой своих товаров и оформлением интерьера магазина. В своей повседневной работе они используют следующие виды торговой рекламы, в частности

витринно-выставочную, сувенирную, демонстрационную, устную и т.д.

Витринно-выставочной рекламой оформляются оконные и внутримагазинные витрины. Большинство крупных современных магазинов практикует показ товаров в витрине, что связано с постоянным обновлением композиций из манекенов и товаров, а также переоформлением рекламных стендов «Сегодня в продаже». Витрины магазинов знакомят своих потенциальных покупателей с ассортиментом товаров, их внешним видом и ценами, с новым поступлением и новинками сезона, напоминают о приближении праздников и.д.

Основные задачи витрины как функционального элемента магазина состоят в следующем:

* знакомить потребителей с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминать им о приближении того или иного сезона или праздников;

* рекламировать товары-новинки и отражать новые направления развития моды;

* сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.

Витрины в магазинах помимо чисто рекламной роли играют еще и роль постоянно действующей выставки товаров разных торговых марок. Со вкусом оформленные витрины ориентируют покупателя в новых направлениях моды, учат его правильно подбирать отдельные предметы туалета, сервировать стол, обставлять квартиру, знать особенности состава и рецептур отдельных продуктов питания, их полезность, калорийность и т.д.

Кроме того, витрины магазинов являются одним из элементов оформления торговой улицы и микроцентра. Они оживляют их, делают праздничными и нарядными. Ярко освещенные окна и витрины магазинов вместе с вывесками и световой рекламой служат красочным оформлением улиц и города.

Важность знания принципов показа товаров в витрине. В настоящее время многие магазины имеют одинаковое количество и равные по размеру витрины одиночного и ленточного типа, открывающие интерьер торгового зала для свободного обзора с улицы. Такие открытые витрины, отделенные от торгового зала стеклянной перегородкой, стенками и простенками, предназначены для товарной выставки и экспозиции товаров.

Однако товары, выставленные в витринах и торговых залах в большинстве конкурирующих магазинов, носят сходный характер. Именно вследствие этих элементов сходства особое значение приобретают сюжет витрины, ее индивидуальность, выгодно отличающие характер и идею коммерческого показа товаров этим магазином или торговой секцией витрин-конкурентов.

Поэтому необходимо знать, как сделать витрину эффективным средством увеличения продажи товаров и какие приемы следует применить для усиления привлечения внимания потребителей к витринам магазина или торговой секции. Прежде всего необходимо знать все элементы организации коммерческого показа товаров, в частности бюджет и стоимость, типы витрин, роль дизайна, характер самого товара и т.д.

Торгующие и престижные витрины. Витрины магазина можно подразделить на торгующие и престижные, которые, в свою очередь, делятся на разновидности в зависимости от товарного признака и характера оформления. Целью престижных витрин является, прежде всего создание благоприятного впечатления о данном магазине. В этих витринах акцентируется внимание потребителей на новинках товара, отвечающих последней моде, а также на широком ассортименте разнообразных товаров, имеющихся в магазине.

В зависимости от товарного признака в магазинах используются следующие витрины:

* комбинированные – витрины, рекламирующие изделия нескольких товарных групп, связанных общностью спроса или потребления. Например, витрина, демонстрирующая различные предметы туалета для детей, женщин и мужчин. При тематическом показе мебели и хозяйственно-бытовых товаров витрина магазина может воспроизвести обстановку детской комнаты, кухни или жилой комнаты.

Тематический показ товара, конечно, привлекает внимание к витрине, но, как правило, значительно уступает по эффективности воздействия витринам, где демонстрируется лишь одна группа товаров или какая-то часть этой товарной группы;

* специализированные – витрины, демонстрирующие товары одной товарной группы. Например, верхней мужской одежды;

* узкоспециализированные – витрины, показывающие лишь определенную часть изделий товарной группы. Например, часы, мужские сорочки.

По характеру оформления в розничной торговле используют следующие витрины:

* товарные, основу которых составляет товар без использования декоративных элементов. Например, витрина «Посуда для кухни», в которой товар представлен в большом ассортименте;

* товарно-декоративные, где наряду с товаром широко применяются декоративные элементы, с помощью которых подчеркиваю наиболее характерные особенности и свойства товаров. Например, реклама часов, ювелирных изделий, где в качестве декоративных элементов используют фотопанно, цветы и др.;

* тематические витрины. Примером тематического показа готового платья может служить витрина с лейтмотивом: красный цвет будет модным в этом сезоне. В связи с этим, на этой витрине будут выставлены различные модели платьев красного цвета, красные жакеты, шляпки, сумки и т.д.;

* экспресс витрины призваны информировать покупателей о новых поступлениях товаров в магазин, которые следует переоформлять не реже одного раза в неделю, а пополнять товарами – ежедневно.

При оформлении витрин магазина необходимо соблюдать три основных принципа:

* симметрию или асимметрию в процессе рекламного показа товаров в витрине. Например, с одной стороны показать крупные изделия, а с другой – мелкие изделия;

* обеспечение устойчивости витрины, которая может быть соблюдена, если выкладка товара организована, например, в виде пирамиды. К примеру, рекламный показ мужской обуви;

* соблюдение ритма при рекламном показе товаров в витрине магазина, в частности в расстоянии, цвете и формате. Например, использование цветовых ассоциаций, контрастов и ритма при рекламном показе товаров на витрине. Так, с помощью цвета можно создать определенный ритм в витрине магазина или товарного отдела посредством повторения одной и той же гаммы через определенные интервалы, с выделением цветного пятна.

Основные принципы организации рекламного показа товаров в витринах магазина.

1. Показ товаров в витрине должен предварительно планироваться.

В связи с чем график рекламного показа товаров в витринах обязательно координируют с общим планом рекламных мероприятий магазина.

2. Распределение витрин между отделами или группами товаров необходимо всегда проводить с учетом объема продаж, что является основным в организации продаж. Если популярность магазина связана с определенной группой товаров, то эти товары должны быть постоянным объектом рекламного показа в центральных витринах.

3. В витринах должен показываться товар, пользующийся спросом. Поэтому рекламная служба должна постоянно отслеживать все новости и события, которые можно использовать при рекламном показе товаров в витрине с целью усиления их реализации.

4. Количество и ассортимент выставленных в витрине товаров должны отражать потенциал и образ магазина. В этом смысле следует придерживаться принципа, что избыточное количество выставленных товаров придает витринам магазина «дешевый» вид, а также снижает их восприятие потребителем.

5. Товар для рекламного показа в витринах должен тщательно отбираться. Очень часто эффективность витрин магазина снижается из-за несоответствующего выбора декоративного оформления.

6. Показ товаров в витринах должен быть простым и понятным. Задник витрины ни в коем случае не должен отвлекать внимание от показываемого в витрине товара. Как правило, хороший задник витрины окрашивается в нейтральные или ослабленные тона, тем самым выделяются и оживляются выставленные в витринах товары.

7. Витрины магазина должны быть хорошо освещены. Освещение является одним из основных факторов, влияющих на рекламный показ товаров в витрине. Поток света в витрине должен распределяться равномерно, за исключением тех случаев, когда декоратор, желая придать особую выразительность группе изделий, использует для этого яркое направленное освещение или подсветку товаров.

8. Витрины магазина должны всегда содержаться в чистоте. Ничто не может так испортить впечатление о магазине, как пыльные и небрежно оформленные витрины.

9. Рекламные обращения, помещенные в витрине, должны быть лаконичны по содержанию и ясно выражать основную мысль, которую магазин хочет донести до сведения потребителей.

10. Все большее признание находят в последние годы динамические витрины, так как в процессе рекламного показа товаров они в большей степени привлекают к себе внимание потребителей.

Планировка – совокупность всех помещений торгового предприятия в определенной взаимосвязи, обеспечивающей наиболее рациональную организацию оперативных процессов и позволяющей максимально эффективно использовать имеющиеся торговые площади.

Виды планировки торгового зала:

1. линейная планировка (решетка)

характерна для продовольственного магазина с режимом самообслуживания и представляющая собой параллельные линии торгового оборудования.

Виды:

* продольная;

* поперечная;

* диагональная;

* смешанная

Достоинства: экономична и позволяет наиболее оптимально использовать торговые площади.

Недостатки: - Неэстетична

- Не обеспечивает прохождение покупателей по всему магазину, т.е. покупатели предпочитают двигаться по периметру магазина, не заходя во внутренние ряды. Поэтому для того, чтобы покупатели заходили во внутрь рядов, необходимо привлекать их внимание (подсветка)

2. чтобы покупатель гарантированно прошел весь магазин, используется боксовая планировка магазина.

При такой планировке торговое оборудование размещается таким образом, что образовывает петлю, по которой покупатель двигается и тем самым обходит все отделы и просматривает все товары.

Недостаток: если покупатель захочет повернуть назад, то ему придется двигаться навстречу общему потоку. Чтобы не возникало таких ситуаций, необходимо:

* эффективно использовать знаки, указатели, внутримагазинную рекламу, информацию

* обеспечить достаточное пространство для прохода людей против общего потока.

3. выставочная. Характерна для магазинов – демозалов, торгующих по образцам либо для небольших магазинов с узкой специализацией (мебельные магазины)

4. смешанная планировка. Применяется в многоэтажных магазинах («Омега»)

Независимо от видов планировки она должна:

* быть связана с общим образом магазина и способствовать его индивидуальности;

* обязательно учитывать движение и поведение покупателей магазина;

* обеспечивать равновесие между удобством пребывания покупателя в магазине и стремлением предложить как можно больше товара.

Общие правила планировки торгового зала:

1. торговый зал должен быть целостным, удобным и понятным для поиска каких-либо товаров;

2. внутренне пространство магазина должно быть организовано так, чтобы покупатели шли по естественному ходу движения, т.е. против часовой стрелки;

3. при входе в магазин должна находиться свободная зона;

4. планировка должна быть такой, чтобы при входе в магазин покупатель смог охватить взглядом все пространство торгового зала либо смог с помощью выверок и указателей узнать, где он найдет необходимый товар;

5. при входе в магазин обязательно должно быть расположено что-то, что вызовет у покупателя положительные эмоции;

6. при планировке необходимо учитывать правило «золотого треугольника». В этом случае задача магазина – чтобы рядом с основным товаром, ради которого покупатель пришел в магазин, расположить продукцию пульсного спроса. Таким образом покупатель, приобретая больше товара, увеличивает площадь воображаемого треугольника и делает больше покупок. Чем больше площадь треугольника, тем удачнее планировка магазина.

7. соблюдение принципа товарного соседства. Примеры сочетаемости некоторых продуктовых категорий: овощи – мясо; мясо – рыба; рыба – консервы; мясо – колбасы; колбасы – сыры; колбасы – полуфабрикаты и замороженные продукты; консервы – специи, соусы; сыры – молочные продукты; молочные продукты – яйца; яйца – бакалея; бакалея – хлеб; хлеб – кондитерские изделия; кондитерские изделия – чай, кофе, соки; соки – алкоголь; алкоголь – деликатесные товары.

8. при размещении торгового оборудования и при выкладке товара на торговом оборудовании не должно быть пустоты.

Определение места расположения отделов – продуманная последовательность их размещения в торговом зале с учетом психологии покупателей, расположения вспомогательных помещений, характера покупательского спроса.

Подходы к размещению отделов и секций:

1. размещение товаров наиболее частого спроса (хлеб, молоко) вблизи от входа в торговый зал, что не заставляет покупателей, пришедших за данными товарами, проходить торговую точку.

2. размещение товаров наибольшего спроса в глубине торгового зала, чтобы покупатель делал импульсные или незапланированные покупки.

3. размещение товара с самыми высокими ценами в начале, а далее по степени убывания.

4. размещение отделов по принципу «черезполосица», т.е. сначала идут товары с низкими ценами, потом дорогие, а затем снова товары с низкими ценами.

Размещение отделов и секций в продовольственном магазине:

Самым выигрышным участком в зале считается правая от входа стена магазина, т.к. она является началом маршрута всех покупателей. Целесообразно располагать отделы: фрукты – овощи, мясо и мясопродукты.

Вторым по значимости участком является задняя стена. Здесь целесообразно размещать молоко и молочные продукты, хлеб.

В центре магазина следует размещать отделы бакалейно-гастрономических товаров.

У левой стены целесообразно размещать выпечку, замороженные полуфабрикаты.

Кроме того, необходимо привлекать покупателей в углы торгового зала. В углах размещаются отделы. Где приготавливаются продукты питания (выпечка, курица-гриль).

Если продовольственный магазин достаточно крупный, то в нем продаются и непродовольственные товары, и если эти товары не являются сопутствующими, то необходимо применять перекрестный мерчендайзенг, т.е располагать эти товары рядом с продовольственными (кофе с чашками). Если непродовольственные товары не являются сопутствующими (чулочно-носочные изделия), то их размещают отдельными секциями.

Размещение отделов и секций в непродовольственных магазинах.

Товары группируются по ассортиментным комплексам (товары для дома). Причем, если магазин многоэтажный, то ценность отделов с удалением от первого этажа снижается – считается, что мужчины пассивны в совершении покупок, поэтому отделы с товарами для мужчин размещаются на 1, 2-м этажах.

Отделы дорогих товаров размещаются в дальних отделах или на верхних этажах, т.к. – это товары целевого спроса, поэтому размещение их в оживленных местах не рекомендуется. В непродовольственных магазинах в углах целесообразно размещать услуги (печать фото, обмен валют).

При размещении отделов необходимо учитывать соседство друг с другом отделов с дополнительными товарами (одежда и аксессуары), а также сезонные потребности покупателей.

Анализ и оценка эффективности планировки торгового зала осуществляется при расчете следующих показателей:

* коэффициент подхода к отделу

Кп = Пп/ Nп,

где Пп – количество покупателей, которые подошли к отделу за определенный период,

Nп – общее количество посетителей за этот же период.

Этот коэффициент показывает, какая часть посетителей подошла к конкретному отделу;

* коэффициент покупки

Ку = Пу/ Nу,

Пу – количество посетителей, осуществивших покупки в отделе;

Nу – общее количество посетителей, осуществивших покупки в магазине;

* коэффициент привлекательности

К = Ку/ Кп

Он показывает, что подход к отделу не приводит к обязательному совершению покупки, и чем ближе этот коэффициент к 1, тем более привлекательным считается вариант размещения отдела.

Вопрос №40

Содержание и характеристика требований к непродовольственным товарам

Под требованиями понимаются особенности, которым должен соответствовать товар, чтобы обеспечить возможность его использования по назначению в течение определенного периода времени. Характер и степень требований в различные периоды времени неодинаковы и зависят от материального и культурного уровня жизни населения, назначения товара, от наличия сырьевых ресурсов, от технико-экономических возможностей производства и степени информированности населения о товаре. Между уровнем требований и качеством товаров всегда существует определенная диспропорция, которая и способствует непрерывному совершенствованию, обновлению товаров.

Текущие требования разрабатываются и предъявляются к товарам серийного производства, находящиеся в продаже. Они устанавливаются с учетом технических и экономических возможностей производства и уровня наших познаний о товаре на определенном этапе развития. Эти требования регламентируются государственными, республиканскими и отраслевыми стандартами и ТУ (ТНПА). Текущие требования периодически пересматриваются, уточняются, изменяются.

Общие требования в равной степени предъявляют или к одному или к преобладающему большинству товаров. К ним относятся: удобство пользования, эстетические особенности, прочность и надежность в эксплуатации, наиболее полное соответствие товара своему назначению, безвредность для человека, эстетичность товара, возможность и простота ремонта и др.

Специфические требования предъявляются к более узкой группе изделий или к конкретной группе товаров. Они более разнообразны и зависят от назначения и условий эксплуатации ( муз. инструменты – качество звучания и т. п.).

Перспективные требования объединяют более широкий и высокий по уровню комплекс показателей качества товаров. Разрабатывают их на основе текущих требований, но перспективные требования устанавливаются к товарам будущего, поэтому они учитывают наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, условия эксплуатации товара, совершенствование процессов пр-ва, появления новых видов сырья, оборудования и технологий. Разработка перспективных требований побуждает работников науки, промышленности и торговли постоянно вести научные исследования, направленные на повышение кач-ва готовых изделий и расширение их ассортимента. Перспективные требования по мере развития научно-технического прогресса переходят в текущие и регламентируются стандартами и техническими условиями.

Требования надежности в эксплуатации характеризуют способность изделий выполнять заданные функции в течение определенного времени. По стандарту надежность – это свойство объекта сохранять во времени в установленных пределах значения всех параметров.

Требование надежности выражается в требованиях: