1. Организационно-управленческие (управление подразделениями, занятыми разработкой продукции);

2. Время (время от принятия решения разработки до запуска в серийное производство);

3. Затраты (затраты на весь процесс создания, структура затрат)

В процессе разработки новой продукции задействован ряд подразделений, наиболее тесно связанных между собой. Это отделы, выполняющие маркетинговые, производственные и финансовые функции. В мировой практике предполагаются следующие формы организации разработки товаров: [9]

1. наделение менеджеров по продуктам ответственностью за поиск новых идей;

2. учреждение должности менеджера по новым товарам.

Наличие такой должности обеспечивает профессиональный подход к решению данного вопроса. Такие менеджеры уделяют много внимания модификации существующего продукта и расширению ассортимента. Опыт введения такой должности существует в фирмах Kraft General Foods и Johnson & Johnson.

3. создание комитетов по новым товарам. Комитеты рассматривают и отбирают предложения по новым товарам. В них входят менеджеры высшего звена на одном горизонтальном уровне из разных функциональных подразделений.

4. Создание отдела новых товаров. В крупных компаниях существуют отделы (департаменты) новых товаров, возглавляемые менеджером, наделенным широкими полномочиями и имеющий беспрепятственный доступ к высшему руководству компании. В задачи такого отдела входят генерация и проверка новых идей, совместная работа с отделом НИОКР, проведение тестирования новых товаров и организация их коммерческого производства.

5. Создание венчурных команд по новым товарам. Эти команды состоят из представителей различных отделов компании и отвечают за разработку какого-либо конкретного товара или направления деятельности. Члены группы называются «внутренними предпринимателями» и освобождаются от прочих обязанностей. Они получают финансирование и отдельное рабочее место – «собачью площадку». Такой тип организации используют фирмы 3M, Dow, Westinghouse, General Mills.

В Российской практике, планированием новой продукции на предприятиях старой формации заняты планово-экономический, финансово-сбытовой отдел, отдел главного конструктора, отдел главного технолога, отдел, занятый НИОКР. На предприятиях, созданных в рыночной экономике, и ориентированных на рынок и потребителя планированием ассортимента продукции заняты отделы маркетинга, отдел финансов, отдел продаж, отдел НИОКР, отделы главного конструктора и главного технолога. На немногих предприятиях, работающих на интенсивно развивающихся рынках используются и некоторые организационные формы из применяемых на Западе и в мировой практике. Примером служат ОАО «АвтоВАЗ», ЗАО «Вымпелком»…

Для определения финансовых затрат используем пример Американской компании 3М, занимающейся производством потребительских товаров. На рис. 3 в таблице представлены результаты исследования и затраты на каждом этапе разработке нового товара. [9]

Этап	Количество идей	Доля отсева	Затраты на одну идею ($ тыс.)	Общие затраты ($ тыс.)
1 Проверка идеи 2 Оценка замысла 3 Разработка товара 4 Пробный маркетинг 5 Запуск в коммерческое производство	64 16 8 4 2	1:4 1:2 1:2 1:2 1:2	1 20 200 500 5000 5721	64 320 1600 2000 10000 13984

Рис. 3 Оценка затрат на один успешный проект нового товара (отбор из 64 проектов) в фирме 3М

Из полученных данных можно вывести закономерность: на самых ранних стадиях разработки товара требуется меньше всего материальных затрат, но самое большее количество времени. Самые высокие затраты осуществляются на этапе запуска в коммерческое производство. Рост затрат осуществляется в 10-ки раз при переходе на каждый последующий этап. Поэтому требуется как можно точнее проверять предложенные идеи, чтобы затраты на последнем этапе смогли окупиться. Причем «засиживаться» на первом этапе фирма тоже не должна. Конкуренты могут опередить ее и выйти на рынок с новым продуктом первыми.

После решения вопросов организации управления планирования продукции, определения структуры финансовых затрат необходимо организовать процесс разработки нового товара. Он состоит из 8 этапов: [10]

1. Выработка идеи / концепция нового товара

2. Отбор идей о новом товаре

3. Бизнес-анализ идей

4. Испытания: проверка концепции; предпочтений; потребительские тесты

5. Краткое описание товара; создание образцов товара

6. Разработка маркетинг-микса

7. Испытание на рынке; пробные продажи

8. Вывод товара на рынок. Мониторинг рынка и управление товарным производством [2]

На этапе генерации идей основная задача – собрать максимальное количество информации из различных источников. Роберт Купер в своей книге «Product Leadership: Creating and Launching Superior New Products» предлагает 10 основных способов генерации идей:

1	Проведение неформальных встреч потребителей с конструкторами и дизайнерами, во время которых обсуждаются различные нужды и проблемы клиентов, а также возможные варианты их решения. Такие вечеринки организовывал Kodak.
2	Предоставление специалистам дополнительного свободного времени, которое они используют на подготовку собственных проектов. Компании 3M и Rohm & Haas отводят на это до 10–15% времени ведущих сотрудников
3	Проведение во время экскурсий по предприятию специальных сеансов «мозгового штурма», главными участниками которых являлись бы потребители.
4	Изучение отношения потребителей к своей продукции и товара конкурента
5	Негласное или «натурное» изучение потребительских нужд. Такой опыт имеется у фирм Fluke и Hewlett-Packard.
6	Использование итеративных сеансов, когда группа потребителей концентрируется на проблемах, а специалисты компании, находясь в соседнем помещении, пытаются на месте найти разумные решения. Некоторые из вариантов предлагаются потребителям сразу
7	Поиск информации в отраслевых изданиях разных стран
8	Посещение техническим и торговым персоналом лабораторий компаний-поставщиков и ознакомление с новинками технологических и производственных процессов
9	Посещение отраслевых торговых выставок
10	Создание доступного для специалистов компании «банка идей»

Второй этап разработки товара – отбор идей. Его цель – Как можно более ранний отсев неудачных предложений. Описание выработанной идеи должно содержать концепцию продукта, анализ целевого рынка и возможных конкурентов, стоимость продукта, необходимые временные и материальные ресурсы, производственные расходы и норму прибыли. Отбор идей позволяет избегать ошибок типа «ДА» и «НЕТ» [9].

• Ошибка типа «НЕТ»: компания ошибочно отвергает хорошую идею из-за боязни риска и нежелании усердно анализировать новую идею

• Ошибка типа «ДА»: решение о разработке и коммерческом производстве неперспективного товара. Ошибка данного типа имеет 3 степени важности:

1. Абсолютный провал (несение убытков)

2. Частичный провал (доходы от продаж позволяют только покрыть издержки)

3. Относительный провал (норма прибыли меньше прогнозируемой)

Г.А. Багиев предлагает оценку идеи товара с помощью системы критериев и рейтинговых оценок [7]. Сходный подход к оценке изложен и в «Энциклопедии малого бизнеса», созданной с помощью организации «Интерфонд», но в нем применяется более точная шкала оценок и детальная характеристика товара. Соединив эти два подхода получим «оценочный лист» новой продукции (см. рис. 4): [10]

Н азвание товара
		Шкала рейтинга
Основные факторы	Относительный суммарный «вес»		5	4	3	2	1		Совокупный балл
1. Общие характеристики новой продукции 1.1 Потенциальная прибыль 1.2 Существующая конкуренция 1.3 Размер рынка 1.4 Уровень инвестиций 1.5 Возможность патентования 1.6 Степень риска 2. Маркетинговые характеристики новой продукции 2.1 Маркетинговые возможности 2.2 Воздействие на существующую продукцию (товарные марки) 2.3 Привлекательность для существующих потребительских рынков 2.4 Потенциальная длительность жизненного цикла продукции 2.5 Воздействие на образ 2.6 Устойчивость к сезонным факторам 3. Производственные характеристики новой продукции 3.1 Соответствие производственным возможностям 3.2 Продолжительность времени до коммерческой реализации 3.3 Простота производства продукции 3.4 Доступность трудовых и материальных ресурсов 3.5 Возможность производства по конкурентоспособным ценам

Рис. 4 Рейтинговая шкала оценки идеи товара

Кроме такого подхода к отбору концепций новой продукции в «Энциклопедии малого бизнеса» предлагается использовать алгоритм, позволяющий последовательно оценивать приемлемость идеи. (см. приложение А, Б)

В первой методике отбирается на дальнейший этап разработки товар, имеющий наивысший рейтинг по сумме баллов. Во второй, отсев идет по альтернативному признаку.

Именно данные методики оценки пригодности выдвинутых предложений являются наиболее простыми и эффективными в использовании.

После отбора идей следует этап разработки концепции из предложенной идеи продукта. Идея товара – это общее представление о продукте, который компания может предложить рынку. Концепция товара – проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме. Любую идею можно превратить в несколько концепций товара. Концепции должны отвечать на три основных вопроса:

• Кто будет пользоваться продукт?

• Какими основными преимуществами должен обладать продукт?

• При каких условиях будет потребляться данный продукт?

При разработке концепций продукта возможно использование инструментария – карт позиционирования. Концепция товара развивается в концепцию марки. При этом используются карты позиционирования марки. Новая марка должна заметно отличаться от существующих продуктов. Компания не должна позиционировать свой товар рядом с существующими марками, так как в этом случае ему будет трудно завоевать «место под солнцем». Концепция продукта создается методом моделирования. Модель может иметь физическую форму или виртуальную. Существует способ разработки новых товаров по принципу «проектирование по заказу потребителя». Способ предполагает, что окончательный дизайн продукта соответствует вкусам потребителей.

Сведения о предпочтениях потребителей, полученные у представительной выборки, могут использоваться для оценки потенциальной доли рынка того или иного конкретного варианта товара (предполагается, что ожидаемая реакция конкурентов известна). Но не исключена вероятность того, что компания по соображению незапланированного увеличения затрат, откажется от варианта, который по прогнозам «заслуживает» наибольшей доли рынка, так как самый привлекательный для потребителей вариант не всегда выгоден производителю. В некоторых случаях исследователи проводят опрос, используя не полное описание каждого варианта товара, а варьируя ограниченное количество факторов.

После выработки ряда концепций продукта следует разработка маркетинговой программы по выводу на рынок планируемого товара(услуги). План программы состоит из трех частей, которые содержат: