Ребрендинг стал очередным “модным” словом в бизнесе. Вслед за “Билайном”, вложившим в ребрендинг несколько миллионов долларов, о ребрендинге всерьез заговорили и игроки поменьше. Многие стараются “ребрендировать” что-либо, от упаковки продукта до формы логотипа. Розничные сети здесь не являются исключением и действуют в рамках того же тренда “необходимости обновления”. Ребрендингом вплотную занялись такие операторы рынка, как “Эконика”, “Джинсовая симфония”, “Старик Хоттабыч”, “Мир”. Подобные планы также есть у многих. Но что именно есть ребрендинг? Изменение названия? Рестайлинг атрибутов марки? Смена идеологии? А главное – есть ли смысл в проведении этого пресловутого ребрендинга? Данная статья есть попытка дать ответ на эти вопросы.

Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, достаточно понятны:

усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)

дифференциация бренда (усиление его уникальности)

увеличение ЦА бренда (привлечение новых потребителей)

Других причин что-то менять, в общем-то и нет. Ребрендинг, как и брендинг в целом – есть лишь маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса, то есть ориентированный только на рост экономических показателей и не преследующий целей кого-то развлечь, порадовать или удивить. Но так ли легко достичь обозначенных выше целей? Попробуем разобраться.

Бренд есть уникальный и привлекательный для ЦА образ торговой марки. Бренд отражает именно отношение потребителей, а торговые марки, знаки, упаковка есть лишь атрибуты бренда, идентификаторы, якоря для психики, вызывающие нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой или торговой маркой). Соответственно, брендинг есть деятельность по созданию и поддержанию этого образа в сознании и подсознании потребителей. Бренд включает в себя атрибуты, но ключевое понятие – сложившийся образ, имидж. Разумеется, так как мы говорим о бизнесе, тот этот образ должен максимально возможно способствовать продажам объекта потребления, проще говоря, управлять выбором потребителя. В том числе и процессом выбора торговой сети, если мы говорим о сфере ритейла. И если мы говорим о ребрендинге, то мы говорим об изменениях образа, имеющегося в сознании потребителя. Таких изменениях, которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.

Изначально качественно созданный бренд не нуждается в каких-либо изменениях на уровне непосредственно образа, впечатления потребителя о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект или его атрибуты под веления времени. И то, лишь в том случае, если форма мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, может измениться с течением времени. В случае же ребрендинга мы говорим в первую очередь об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента, основы - вектора бренда. (понятие вектора бренда было сформулировано авторами как обозначение конкретной личностной ценности, приверженность которой должна отражать марка во всех своих нюансах и описание целевой аудитории, объединенной по признаку общности представления о данной ценности).

В качестве примера можно вспомнить практически не изменившийся за сто лет логотип Coca-Cola и менявшийся почти 10 раз логотип Pepsi. Первая марка построена на ценности традиции, вторая – на ценности новизны, будущего, generation NEXT. В данном случае, обе марки ведут себя более-менее адекватно, последовательно продвигая ценностную составляющую и подстраивая (или оставляя неизменными) атрибуты под нее. То есть смену логотипов Pepsi едва ли можно назвать ребрендингом – образ марки по сути не меняется.

Повторимся, ребрендинг это смена образа, изменения, которые должны произойти в головах и душах покупателей. А так как нужное отношение формируется под влиянием мотивирующей ценности, заложенной в вектор бренда, то имеет смысл говорить о смене мотивов целевой аудитории данной марки, а возможно и переключении бренда на другую ЦА вообще. Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, которая обладала важностью для данной ЦА, вдруг начинает в себе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей ЦА. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, и которых была цель привлечь. Вот уровень ребрендинга.

Отсюда можно сделать вывод о том, что изменения атрибутов при ребрендинге необходимы только в том случае, если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую может входить и рестайлинг логотипа и редизайн интерьера, но основной инструмент формирования изменений в сознании потребителя – реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов – лишь подстройка под мотивирующую ценность нового вектора бренда. Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески или ассортимента – едва ли целесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг.

Безусловно, глубокие изменения на уровне атрибутов самих по себе, часто, очень нужны. Если мы рассматриваем т.н. “модные”, “гламурные” сети бутиков всех товарных категорий, построенные на ценностях моды, то постоянные изменения жизненно необходимы – мода быстротечна, за ней необходимо следовать, постоянно подстраиваясь под запросы ЦА, которая в данном случае требовательна и капризна. Однако, даже в этом случае, едва ли эти изменения можно назвать ребрендингом – ценности вектора бренда, на которых он построен, остаются неизменными, меняется лишь оболочка, форма, но не содержание. Ребрендингом можно назвать лишь факт тотального пересмотра почти всех атрибутов сети – от ассортиментной и ценовой политики до рекламной стратегии. Это действительно ребрендинг, во многих других случаях, мы же имеем дело либо с брендингом как таковым – например, когда розничная сеть скупает несколько безымянных магазинов и приводит их в соответствие со своим имиджем, либо с изменениями на уровне атрибутов –сменой логотипа или корпоративного стиля.

Следующим возникает вопрос о целесообразности ребрендинга как такового. По сути, столь глубокие изменения в имидже, часто можно уподобить построению бренда “с нуля”, в случае ребрендинга, мы строим почти целиком новый бренд, который роднит со старым лишь какой-либо атрибут, название, логотип или иной идентификатор. А подобные изменения- значительный риск. Вообще, кардинальное перестроение существующего бренда целесообразно тогда, когда старый бренд настолько плох, что его уже невозможно как-либо оздоровить, но так ли распространены подобные случаи?

Зачастую предприниматели и топ-менеджеры испытывают немотивированное недовольство уровнем продаж, но достаточное ли это основание, чтобы ставить стабильность восприятия бренда под вопрос? Так ли легко привлечь новых потребителей и вместе с тем сохранить старых? Выход на новый вектор бренда, на новую ценностную составляющую, ребрендинг в полном смысле этого слова – достаточно рискованный шаг, так как переключившись на другую целевую аудиторию, марка не попадает в вакуум, марка попадает на другой сегмент рынка с другими участниками, и возможно, более жесткой конкуренцией. Насколько это оправдано? Кроме того, новый вектор бренда, может быть интересен еще меньшему количеству потребителей, то есть продажи упадут еще больше. Как быть?

Необходимость ребрендинга, то есть смены образа определяется во первых текущей внутренней ситуацией на самом предприятии. Необходим серьезный анализ ситуации, возможно проблема, мешающая потребителям в полной мере оценить выгоды бренда, таится совсем не в сфере образа как такового. Быть может, проблема лишь в неграмотном персонале? Или в неверной ценовой политике? Может ошибки можно устранить не вмешиваясь в тонкую сферу внутреннего мира потребителя?

Допустим, потенциал развития упирается именно в брендинговую составляющую, уровень сервиса и качества продукции высок, объективно потребитель не может быть им недоволен, проблема располагается в плоскости отношения к марке. Потребитель, на основе коммуникации марки, создает ее образ в своем внутреннем мире, делая марку брендом, и если он почему-то этого не делает, то это потому, что информация, которую ему предоставлена, недостаточна или слишком противоречива для этого. Поэтому, вторым пунктом идет необходимость глубокого аудита бренда. Нужно выяснить, чего же потребителю не хватает для того, чтобы вписать марку в свой внутренний мир и устранить недостатки, приведя бренд к гармонии. Потребителю нужно предоставить критерий оценки бренда (четко обозначенный вектор бренда – личностная ценность в той форме, которая разделяется представителями интересующей ЦА) и привести атрибуты в соответствии с этими критериями для того, чтобы он принял марку, присвоив ей свою собственную, но запрограммированную нами оценку. Если допустить, что восприятию целостности образа марки мешало, к примеру, только цветовое решение логотипа (что едва ли соответствует действительности), и меняя его можно привести образ к гармонии, это нельзя называть ребрендингом. В любом случае, это доработка бренда, но никак не смена имиджа.

Предположим, удалось выяснить, что бренд в целом гармоничен, но мотивирующая ценность, которую содержит, в существующем виде, разделяется слишком малой аудиторией, необходима смена вектора бренда, переход на иную ценность иного сегмента. И здесь, встает вопрос о том, будет ли новый вектор обеспечен большим числом потенциальных потребителей, для которых мотивирующая ценность обладает важностью? Отсюда, в третьих – поиск нового вектора, мотивирующая ценность которого будет играть важную роль в жизни большего числа людей, нежели ценность вектора имеющегося.

Представим, что проведя ряд исследований, удалось установить, что переход на другой вектор бренда (то есть переключение бренда на другую ценность другой ЦА) имеет больший потенциал, нежели использование существующего вектора бренда. Но в новом сегменте уже обитают другие игроки. Достаточно ли силен данный бренд, а конкуренты слабы, чтобы отобрать у них приемлемую долю рынка? Таким образом, следующим, четвертым пунктом следует адекватная оценка собственных возможностей, ведь предстоит ломать стереотипы ЦА, доказывая, что данный бренд более других соответствует новой ценности, которую уже продвигали другие участники рынка. И если бюджет не позволяет говорить об эффективной конкуренции в этой области, то тогда ребрендинг явится суровым испытанием для марки, которое она может не выдержать.

Даже если удалось обнаружить значимую мотивирующую ценность аудитории, которую еще никто не использует, это не говорит о том, что потребитель все поймет без рекламных воздействий. Повторимся, ребрендинг – комплексный процесс, подразумевающий значительные инвестиции в рекламу и PR, и полумерами ограничиваться не может и не должен. Если, конечно, действовать “по уму”.

Представим, что имеются и достаточные ресурсы и подтвержденные данные о том, что переход бренда на новый вектор привлечет значительно больше потребителей, чем имеет бренд сейчас. Но любой другой бренд, с таким объемом бюджета сумеет привлечь не меньше людей, а в случае ребрендинга, помимо создания нового имиджа, необходимо разрушить негативный старый, что увеличивает затраты. Так ли важно сохранение старого имени? За что его стоит так любить? И пятым вопросом становится анализ негативного наследия старого бренда и целесообразности сохранения имени или иных атрибутов вообще. Если бренд не ничем знаменит кроме высокого уровня узнаваемости, возможно в негативном контексте, то стоит ли вливать новое вино в старые мехи, сплошь дырявые? Не проще ли построить новый бренд?

И, наконец, в шестых, и в основных – а правильны ли ответы, полученные на вышеозначенные вопросы? Если есть лишь смутное чувство, что что-то можно изменить к лучшему (обычно так и есть), если руководитель предполагает успех грядущего ребрендинга лишь на основании того, что так делают многие вокруг (очень распространенная ситуация), если маркетологи только интуитивно понимают, кто их потребитель и почему он потребляет или не потребляет бренд (это в лучшем случае), если нет четкого понимания ситуации и целей (что есть почти всегда), то лучше не думать об этом модном слове – ребрендинге. Увы, практика показывает, что более-менее четкими ответами на вопросы, не обладает никто из занятых в этой сфере.

Конечно, только изменение некоторых атрибутов влечет за собой некоторое изменение в отношении потребителей к марке, но эти изменения в основном, достаточно поверхностны. Утверждать обратное значит говорить о том, что потребитель принимает решение о выборе на основе своей симпатии к логотипу, однако нам этот тезис видится абсурдным. Надеяться на то, что потребитель изменит свое отношение, увидев новое написание логотипа – верх наивности, такой “ребрендинг” едва ли может привести хоть к какому-то успеху. Думается, если мода на подобные действия сохранится, то нас ожидает очередная волна разочарований в эффективности маркетинговых действий – поверхностное не может изменить глубинного. Кстати, на Западе, это поняли уже достаточно давно и ребрендинг на европейских и американских рынках, при всем накале конкурентной борьбы, явление достаточно редкое.

Итак, общий порядок действий по изучению возможностей ребрендинга следующий:

Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия

Аудит бренда

Анализ и сегментирование ЦА по ценностным признакам, поиск нового вектора

Анализ финансовых ресурсов предприятия

Анализ негативных особенностей бренда

Проверка правильности собранных данных.

И лишь после этого можно заняться стратегией, тактикой, конкретными действиями и оценкой результатов.

Ребрендинг – масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности могущий превосходить создание нового образа новой марки, и который, к тому же, не всегда может привести к успеху, не говоря о том, что полумеры здесь не работают. Разумеется, мы не говорим об интуитивном брендинге или ребрендинге. Когда требуется предсказуемая эффективность, доверяться интуиции нельзя, приходится пользоваться пусть громоздкой, но все же технологией, описанной выше.

Однако, анализ действий организаций проводящих ребрендинг, показывает, что до глубокого понимания ситуации им весьма далеко. В октябре прошлого года, одна из известных сетей – Эконика, заявила о своем ребрендинге. Этот процесс был в определенной степени освещен в прессе, и на основании этих данных можно делать определенные выводы. В качестве исполнителя было выбрано известное лондонское агентство SCG London, не новичок в этой области, и что же было заявлено в качестве стратегической основы для перестройки бренда? Целями изменения имиджа марки было признано:

предложить ярко выраженный облик бренда,

освежить обстановку в магазинах,

сделать товар легкодоступным,

определить целевую аудиторию и адаптировать под нее обстановку,

понять логику совершения покупок и разработать ясные истории о бренде.

Если учесть, что в мире не существует ни одной внятной технологии построения сильного бренда , то поверхностность целей, поставленных “именитым” агентством, не удивляет. Однако, как можно ставить цели, не зная точно ситуации, и какова будет стратегия на основе таких целей? В результате, в качестве основы стратегии, был предложен соответствующий набор понятий из всевозможных областей:

приветливость, надежность и заботливость,

оригинальность и творчество,

естественность,

сексуальность и желанность,

стильность,

сила и уверенность в себе.

По видимому, никакого серьезного анализа конкурентной среды и целевой аудитории проведено не было, в результате, в набор ценностей, определяющий стратегию бренда, включили все, что только можно включить. Для бренда нужна одна единственная ценность, в данном же случае, столь большой список не сопоставимых понятий говорит лишь о попытках действовать “на авось” (неужели англичане так быстро научились действовать “по-русски”?). Авось что-то сработает, авось потребитель создаст хоть какое-то представление о марке, авось это будет эффективным… Как можно предоставлять потребителю сразу десять (!) мотивов для выбора одного объекта?! Может ли потребитель обладать десятью причинами для потребления одного бренда, если общеизвестно, что стереотипу (то есть бренду в данном контексте), который составляет человек в отношении какого-либо объекта, он может присвоить не более одного основного качества!?

Никто из нас еще не встречал автомобиля, который предназначен одновременно и для скоростной езды и для преодоления бездорожья, который притом был бы одновременно демократичным и престижным, семейным и индивидуалистичным, а также мог служить снегоуборочной машиной. Не бывает пивного бренда, который был бы построен одновременно на традициях, на новизне, на статусности и дружелюбии. Бренд – не просто образ, это четкое и однозначное представление потребителя о целях, задачах объекта потребления, а самое главное – точное понимание конкретных выгод, которые получит потребитель. Какие именно выгоды получит потребитель, когда бренд одновременно и заботливый и способствует демонстрации превосходства (сила) и обещает сексуальную привлекательность, и надежность, и помощь в реализации своих творческих способностей и еще много чего еще? Сам потребитель это едва ли сможет понять, так как в наш век информационного шума, человек не склонен всерьез задумываться о целях и задачах бренда, если коммуникативная активность, с которой сталкивается потребитель не дает четкого и однозначного ответа на вопрос об этом. В результате, потребитель скорее всего предпочтет другой бренд, чьи выгоды более понятны и над смыслом покупки не нужно ломать голову, выбирая из десяти различных вариантов.

Мы не говорим, что ребрендинг “Эконики” увенчается полным провалом. Скорее всего, хорошее рекламное агентство сможет легко выправить ситуацию, создав рекламу, которая будет работать, пусть она будет создана не на основе подобной “стратегии”, а на основе опыта и таланта копирайтеров. Кроме того, новое оформление торговых точек уже привлекло и еще привлечет массу любопытствующих посетителей и какое-то время, объем продаж будет повышенным. Если учесть, что сильным брендом, марка “Эконика” вообще не обладала, то это изменение имиджа не может не сказаться положительно в краткосрочной перспективе – потребитель самостоятельно как-то расположит марку на собственной шкале “статусности”, то есть присвоит ей какую-то оценку, пусть и не предусмотренную стратегией и будет поступать в соответствии с ней. Но следует понимать – этот успех, даже если он и продержится какое-то время, по сути, неуправляем и в случае появления в данном сегменте сильного бренда, также быстро сойдет на “нет”, а в наше время постоянного роста конкуренции, это неизбежно произойдет, раньше или позже. Ситуация с сетями, уже прошедшими через ребрендинг это подтверждает.

Ребрендинг “Шатуры” был также проведен вопреки описанным выше правилам, в результате от ребрендинга в регионах было принято решение отказаться – спонтанно появившийся вектор бренда оказался далек от целевой аудитории (четь и хвала оперативности руководства). Аналогичная ситуация произошла и с ребрендингом сети “Пан спортсмен”, переименование которой в “Эпицентр” прошло с почти нулевой результативностью, что неудивительно – замена одного невнятного имиджа другим, не более четким, не могло как-то сказаться на показателях. Что характерно, в обоих случаях, ребрендинг был проведен зарубежными консультантами… Каков смысл привлечения дорогостоящих западных специалистов, у которых уровень понимания брендинга колеблется около той же нулевой отметки, а результат их деятельности – лишь плод интуиции, (отсутствием которой, кстати, не страдают и отечественные дизайнеры)? Впрочем, этот вопрос риторический.

Как отследить изменения в восприятии марки при ребрендинге

Ребрендинг всегда нацелен на изменения. Нужно понимать, на что именно влияет бренд и соответственно станет понятным, какие параметры необходимо контролировать. Основное влияние ребрендинг оказывает на изменение восприятия и сознание потребителя. Все остальные факторы (продажи, лояльность) являются следствием изменения восприятия марки и действия значительного количества других критериев - таких как дистрибуция, качество обслуживания, сервис и т.д.

Неправильное понимание бренда грозит существенными проблемами. Ошибки ребрендинга могут обойтись дорогой ценой. Исходя из статистики ребрендинг только в 37% случаев считается удачным. Многие допускают ошибки в основном не только из-за того, что ребрендинг ведется в неверном направлении, но и ведется неконтролируемо.

Как же контролировать и вообще оценить результаты ребрендинга? Основа ребрендинга - это изменение восприятия марки, а также изменение восприятия качественных и ценовых характеристик продукции.

Для того чтобы понять бренд, необходимо воспринимать его как эмоционально содержательный образ – индивидуальность. Часто бренд принимают как одушевленный организм или человека, обладающего сознанием. Многие сходятся во мнении, что у бренда есть душа. Это связано с человеческим восприятием, когда мы все пытаемся проводить аналогии с уже знакомыми нам образами.

Любое впечатление о человеке формируется на базе целостного восприятия различных поведенческих, физических и эмоциональных аспектов, которые затем сублимируются в сознании в единое целое. Аналогично этот процесс происходит при восприятии брендов. Поэтому методы оценки брендов во многом схожи с методами оценки восприятия человека.

Можно сказать, что анализ восприятия брендов существует на основе двух ключевых направлений восприятия: анализа эмоциональной составляющей и анализа рациональных критериев. Анализ и сравнение брендов на основе рациональных критериев (качественных характеристик продукта, уровня сервиса, цены) представляет собой традиционный инструмент оценки торговых марок, который в том или ином виде используется компаниями или людьми при покупке. Эмоциональной составляющей, как правило, либо не уделяется внимание вообще, либо - незначительное. Хотя лояльность к бренду и успешность бренда формируются именно благодаря эмоциональной составляющей. Поведение людей, как показывает практика, часто нерационально, особенно на b2c-рынках, потому что мы покупаем не сим-карту сотового оператора, а определенные ожидания и эмоции, вкупе с услугами сотовой связи. И за эти ожидания и эмоции люди готовы платить. При этом если на эмоциональном уровне бренд не несет для потребителя ничего нового по сравнению с конкурентами, то лояльность и уровень спонтанных покупок такого продукта будут существенно ниже, чем у аналогов.

Следовательно, очень важно обратить внимание именно на анализ эмоциональной составляющей брендов, так как это путь к достижению высокой лояльности и созданию уникального и сильного бренда. Но если речь идет о ребрендинге, отслеживание изменения эмоционального восприятия необходимо производится в динамике, только в этом случае реально определить эффект.

Основные исследовательские методики

На данный момент для, прежде всего, эмоционального анализа восприятия брендов используются следующие методики:

карта эмоционального восприятия;

пятифакторная модель "Big Five".

1. Метод "карта эмоционального восприятия" основан на разделении восприятия на отдельные эмоциональные составляющие (успешный, новаторский и т.д.), по которым далее проводятся замеры насыщенности восприятия нескольких периодов. Этот инструмент можно также легко использовать для позиционирования и перепозиционирования торговых марок. Этот механизм дополняется оценкой восприятия отдельных рациональных характеристик брендируемого продукта. Примером рациональных характеристик при оценке брендов могут быть (для рынка мобильной связи): качество связи, зона покрытия, условия и варианты формы оплаты, качество работы клиентской службы, простота и доступность тарифных планов, возможности роуминга и других дополнительных услуг и т.д. Таким образом, формируется обобщенное представление о текущем состоянии бренда. Часто проводятся аналогии между эмоциональным и рациональным восприятием на поиск несоответствий. Понятно, что "демократичный" бренд должен иметь доступные и простые тарифные планы, а "прогрессивный" - полный набор дополнительных услуг и сервиса (ММS, WAP, GPRS и т.д.). Если существует диспропорция - это явный признак проблем в коммуникационной политике бренда.

2. Пятифакторная модель "Big Five" - это новая методика используется только РАИ. В основе инструмента лежит наиболее прогрессивная психологическая методика оценки личности на основе пятифакторной модели "Big Five".

Модель построена на не зависимых друг от друга базовых элементах: экстраверсия, склонность к соглашательству, добросовестность, эмоциональная устойчивость, открытость для опыта. Все эти факторы в комплексе позволяют идентифицировать бренд (человека) на психо-социологическом уровне. Правда, при оценке брендов эмоциональная устойчивость не анализируется.

Каждый фактор включает в себя оценку порядка 30 различных критериев. Таким образом, в результате исследований можно получить детальный эмоционально-ценностный портрет любой торговой марки.

Обе методики используются либо для (пере)позиционирования брендов, либо для трекинга их успешности или успешности их ребрендинга.

Важным требованием к анализу ребрендинга является оценка бренда в течение времени, так как только в этом случае можно выявить изменения и динамику. Период замера восприятия бренда зависит от отрасли и длины жизненного цикла продукта. Так, для динамичного рынка сотовой связи это 1 раз в месяц. Для рынка промышленного оборудования - 1 раз в год.

Однако точный анализ любого ребрендинга или выведения на рынок нового бренда можно получить только по прошествии значительного количества времени, когда видны финансовые результаты, лояльность и удовлетворенность клиентов. Именно после этого уже можно реально оценить изменение стоимости бренда.

Пример из практики: первые результаты ребрендинга МТС

Рассмотрим, как работают исследовательские методики и как они могут помочь управлять маркой на примере анализа ребрендинга компании МТС. Компания "Региональная Аналитика и Информация" ежемесячно проводит исследования рынка сотовой связи Нижнего Новгорода. В мае текущего года была поставлена задача выявить характер воздействия ребрендинга МТС на восприятие оператора представителями целевой аудитории. С этой целью респондентам задавались вопросы о том, знают ли они об изменении фирменного стиля МТС, как они относятся к самому факту этого изменения и к новому логотипу компании; также проводилось сопоставление профиля эмоционального восприятия МТС, выявленного в конце мая, с эмоциональным восприятием, существовавшим в апреле, до проведения ребрендинга. Обратите внимание, что данные, представленные на графиках, собирались в мае – к сегодняшнему дню картина претерпела некоторые изменения.

Как показывают результаты исследования, к концу мая информация о проведении ребрендинга еще не достигла всех 100% целевой аудитории, хотя более половины уже осведомлены об этом. Данный факт свидетельствует о том, что у маркетологов МТС на тот момент существовало довольно значительное пространство для маневра в плане воздействия на восприятие нового фирменного стиля: те, кто о ребрендинге еще не знали, следовательно, не успели сформировать отношения к нему, будут ориентироваться на позднейшие информационные сигналы. В июне показатель информационного проникновения существенно вырос – спустя месяц после первого замера уже почти 80% целевой аудитории были осведомлены об изменении фирменного стиля МТС.

Отношение как к изменению фирменного стиля, так и к новой эмблеме у потребителей было скорее сдержанным при том, что многие все еще не смогли однозначно определить свою позицию. Значительное количество затруднившихся ответить позволяет говорить о том, что как положительное, так и отрицательное отношение к ребрендингу и к новой эмблеме еще не сложились окончательно и могут поддаваться корректировке. Первая же реакция, зафиксированная в майском исследовании, являлась результатом, с одной стороны, неготовности потребителей сразу же принимать произошедшие изменения, а с другой стороны – специфического информационного фона, сопровождавшего процесс ребрендинга. Нужно отметить, что восприятие нового фирменного стиля постепенно становится более доброжелательным. Так, в июне потребители давали уже на треть меньше отрицательных отзывов относительно новой эмблемы МТС. Многие из тех, кто ранее был негативно настроен, стали переходить на более взвешенную позицию. Это обстоятельство вполне можно признать успехом работы маркетинговой службы компании.

Сопоставление характеристик эмоционального восприятия МТС пользователями сотовой связи, имевших место в апреле, с теми, которые сложились в мае (в процессе изменения фирменного стиля), несмотря на значительную долю скептических отзывов о новой марке, позволяет зафиксировать ряд положительных тенденций. Так, мы можем видеть, что в мае заметно возросло количество потребителей, воспринимающих МТС как сильного, авторитетного, уважаемого, уверенного в себе, престижного, серьезного и успешного оператора. Ребрендинг позволил несколько понизить уровень восприятия МТС как консервативной компании. Значение элемента новаторства в эмоциональном восприятии пока не возросло, хотя несколько повысились оценки МТС как активного и веселого.

Можно видеть, что в мае МТС наиболее существенно начал усиливать как раз те характеристики эмоционального восприятия, которые и ранее работали на формирование его уникального образа, - соответственно эти изменения, скорее всего, пойдут оператору только на пользу. В июне основная часть достигнутых позитивных изменений была закреплена. Кроме того, когда потребители уже более или менее привыкли к новой эмблеме, пошла вторая волна изменений – вероятно, более долгосрочных и более устойчивых. Так, МТС в большей степени стал восприниматься как активный, энергичный, современный и веселый оператор, обладающий яркой индивидуальностью. Стал снижаться уровень представлений о высокомерии МТС.

В целом, когда происходит ребрендинг, отношение общественности к новому фирменному стилю сначала всегда бывает неоднозначным. Итоговые, если можно так сказать, результаты обычно можно отследить только через 4-5 месяцев после ребрендинга.

Итого

Хороший бренд должен нести ценностные характеристики, соответствующие ценностям целевой аудитории. При этом бренд должен быть эмоционально ярким, не похожим на конкурентов. Только если бренд вызывает уникальный набор целевых эмоций, он будет работать. Постоянный трекинг восприятия бренда позволяет своевременно корректировать образ бренда в сознании потребителя путем переноса акцента на целевые установки в рамках коммуникационной компании. Например, для бренда Мегафон такие ценностные установки реализуются в виде следующих ценностных характеристик: современный, прогрессивный, успешный. Как только на уровне восприятия эти критерии ослабевают, лояльность к бренду со стороны целевой аудитории начинает снижаться. И наоборот.

Позиционирование бренда

Позиционирование бренда рекомендуется осуществлять после проведения определенных маркетинговых исследований:

оценка восприятия бренда целевой аудиторией,

изучение ожиданий целевой аудитории от бренда,

анализ коммуникационных стратегий брендов конкурентов.

Разработка позиционирования бренда - комплексный процесс, результатом которого становится создание сильного бренда. Хорошо зарекомендовал себя подход, при котором в основу позиционирования бренда закладывается Уникальное Торговое Предложение продукта или услуги, связанной с брендом.

Уникальное Торговое Предложение позволяет произвести отстройку от конкурентов и выделиться в глазах потребителя. Уникальность базируется на четырех основных составляющих бренда.

1."Я" бренда - ключевая ценность бренда. Суть ключевой ценности бренда в том, что внутреннее, идеальное «я» потенциального потребителя отождествляется собщими чертами, характерными для самого бренда. "Я" бренда способствует тому, что потребитель распознает.бренд и чувствует его ценность

2. Эмоциональные характеристики бренда - это характеристики, из которых складывается ключевая ценность бренда и которые формируют образ бренда. Эмоциональные характеристики вдохновляют потребителя.

3. Рациональные характеристики - это характеристики, которые подтверждают эмоциональные составляющие бренда. Они воздействуют на логическое мышление и убеждают потребителя в ценности бренда.

4. Атрибуты бренда - это способы выражения бренда. Через атрибуты бренда проявляются эмоциональные и рациональные составляющие бренда при его контакте с потребителем.

Ключевая ценность бренда и эмоциональные характеристики бренда составляют стержень бренда, рациональные характеристики бренда и атрибуты бренда могут видоизменяться под действием различного рода факторов, которые диктуются условиями рынка, являясь достаточно динамичными. Рациональные характеристики бренда и его атрибуты определяют параметры коммуникационной стратегии и попадают в поле ребрендинга.

В ходе проектов по разработке позиционирования бренда и создания Уникального Торгового Предложения специалисты Step by Step Брендинг используют все возможности компании, осуществляющей брендинг, а также предоставляемые рыночные возможности: ожидания потребителей, достижения и недостатки брендов конкурентов, тенденции коммуникационного поля. Такой подход обеспечивает грамотное позиционирование бренда и ложится в основу маркетинговой стратегии компании.

WILLFORT – серия бумажно-беловых изделий производства Германии - предназначен для западно-европейского рынка и, прежде всего, самой Германии. Реализация и продвижение марки в России пока не планируется.

Нейминг WILLFORT основан на узнаваемых символах. Имя бренда легко произносится и запоминается целевой аудиторией бренда – premium & middle plus. Собственное значение словосочетания WILLFORT – англ. – «сильная крепость» производит впечатление топонима (названия местности), что способствует расширению возможностей легендирования бренда. Использование на территории Германии в качестве имени бренда слов из семантики английского языка не только обосновывает европейскую интегрированность марки, но и подчеркивает британский стиль, усиливающий положительное впечатление от традиционного немецкого качества продукта. Собственное значение названия марки позволяет сконструировать поддерживающий имя визуальный ряд (логотип, бэкграундеры, фоны, рекламные концепты) – изображение крепости, или ее элементов, а также – стилизацию под герб или геральдические элементы.

В целом, нейминг бренда WILLFORT позволяет в слоганах и рекламных концептах связывать образы «качества», «классики» и «стиля» для дальнейшего продвижения бренда и создает образ статусной марки с традициями и неизменным качеством, что и было целью разработки. Придумали название бренда креаторы Жанна Журавель и Борис Горелов.

Надо отметить, что брендинг и нейминг товаров, пиар и реклама FMCG - традиционные направления деятельности пиар и брендингового агентства PR2B Group.

В отраслевом клиентском списке PR2B Group: Aceitunas Guadalquivir S.A. (Испания), «Группа Грин Рей» – владелец Green Ray™, Компания «Кам Трейд» – владелец DEKO™, ISKA™, Rosanna™, Компания «Коррадо Групп» – владелец Corrado™, La Corra™, Vilanta™, Компания «Лакония» – владелец EKO™, Solvita™, «Корзина™» и многие другие

В составе PR & Branding company PR2B Group – PR-агентство, нейминг-агентство, брендинг-агентство, две автономные креативные студии (BRANDOUSOV и SVSmedia) и бюро размещения рекламы. Такая структура позволяет PR2B Group работать на высококонкурентных рынках с соперничающими организациями, а клиенты PR2B Group совершенно уверены в оригинальности творческой составляющей их брендов.

> Легендирование

Клиент: ОАО "Лебедянский"

Проект: разработка легенды для бренда ЭДО

ВАРИАНТ I

В период Токугава, время расцвета города Эдо, чайная церемония достигла своего совершенства. Легендарные чайные дома - «сатэн», стали пристанищем для элиты того времени. Даже самураи, входя в этот «дом мира» оставляли свои мечи на специальной подставке. В сатэн чашкой ароматного чая гостей встречали прекрасные гейши... Прошли века, город Эдо теперь называется Токио, а древние традиции Японии живы и по сей день.

ВАРИАНТ II

В древнем городе Эдо, во времена правления сёгуна Токугавы, двум самураям - заклятым врагам довелось встретиться в чайном доме. Нарушив традицию оставлять оружие за порогом, острием меча один из них разрубил чашу с чаем в руках другого.

Не дрогнув, воин произнес: «обладающий лишь грубой силой не достоин звания самурая. Постигни суть чая и ты обретешь спокойствие». Легенда гласит, что после чаепития, прежде враги, они стали братьями по духу.

ВАРИАНТ III

Давным-давно, в эпоху Эдо, существовала легенда о поединке чая и меча...

Однажды Мастер Чая и Самурай поспорили, что могущественней: чай или меч. Увереннный в своей силе, Самурай вызвал Мастера на поединок. Мастер не знал, как ему поступить, ведь сама суть чая так далека от воинского искусства!

Веря всем сердцем в силу чая, Мастер решил сражаться так же, как он проводит чайную церемонию. Сосредоточен и собран, он поднял меч и увидел безоружного самурая, стоящего перед ним.

«Ты великий человек! Я видел твое лицо, твои движения... они совершенны! Прости меня и научи меня этому искусству!»

Мастер внял просьбе воина... С тех пор каждый самурай стремится постигнуть суть Чая. Так гласит кодекс самурая.

Современные бизнес-реалии таковы, что удержать позиции популярности бренда, а тем более продвинуть на рынок новый товар – задача не из легких. Всевозможные маркетинговые технологии регулярно пополняются новыми идеями, требующими творческой жилки, профессионализма и глубокого проникновения в суть происходящего от тех, кто отвечает за увеличение потребительского интереса к торговой марке.

Потенциальные покупатели пресыщены стандартной рекламой, мощным напором изливающейся из разнообразных средств масс-медиа. Пройден порог доверия к неподкрепленным доказательно призывам приобрести ту или иную продукцию. Люди хотят не просто слышать с экранов телевизора, что «Мыло от компании NN очищает лучше остальных, щадит кожу и убивает бактерии». Потребители требуют подробного отчета, почему они должны верить подобным утверждениям.

При создании долгоиграющего популярного бренда маркетологи вынуждены сегодня привлекать самый широкий круг доступных инструментов продвижения услуги и товара: запускать в ход «сарафанное радио», привлекать все варианты рекламы, наделять продвигаемую продукцию «человеческими качествами», кропотливо продумывая для неё положительный образ. Доверие могут вызвать те предложения, которые обращены к индивидуальным переживаниям, эмоциональности и личному опыту; предложения, у которых есть определенная, интересная для целевой аудитории история создания и существования на рынке.

А что делать компаниям, которые не могут похвастать солидным сроком успешного пребывания в бизнес-игре? Ответ прост: действовать по принципу «Что нам стоит дом построить? Нарисуем – будем жить». Хочешь обзавестись привлекательным рассказом об исторической значимости своего товарного знака – создай свою легенду. Благо, множество организаций предлагает сейчас профессиональные услуги по легендированию молодых торговых марок, которые и брендом-то назвать пока было бы не совсем честно и правильно. Целостная легенда, изложенная доступным языком с использованием красочных образов, особенно актуальна для компаний с фантазийным названием, ассоциация с которым без дополнительных разъяснений практически отсутствует.

При составлении легенды требуется особая тщательность, ведь составленная и выпущенная единожды в свет история станет фундаментом для всех дальнейших маркетинговых действий. История бренда должна убедительно и эмоционально предоставить вероятному потребителю максимально подробную информацию: как, для кого и с какой целью создавался бренд, почему его стоит выделить среди прочих имеющихся, что получит потребитель, отдавший ему предпочтение и т.п.

На Западе имена основателей и жизненные вехи каждого раскрученного бренда известны широкой публике. Само название продукта, логотип или слоган вызывают в сознании образы из героического прошлого бренда. Люди готовы платить уже за имя, которое сквозь десятилетия пронесло свою популярность и славу о неизменно высоком качестве (даже если при объективных анализах качество оказывается не лучше, чем у товаров менее известных марок). История Генри Форда и его мечта «посадить мир на колеса» известна далеко за пределами американского штата Мичиган, где зарождался всемирно известный автомобильный бренд Ford. И сейчас, спустя добрую сотню лет, рекламные кампании по продвижению новых моделей концерна активно позиционируют Ford как пионера автомобилестроения.

На постсоветском же пространстве картина выглядит иначе. О долгосрочных перспективах раскрутки торговой марки у нас задумываться не принято. Возьмем, к примеру, украинский «сладкий знак качества» – кондитерскую корпорацию Roshen. История фабрик, составивших в своей совокупности этот кондитерский гигант, насчитывает несколько поколений. Но факт этот не нашел отражения в маркетинговой политике компании. А ведь какой исторический потенциал скрыт более чем в столетней жизни самой старой из фабрик, влившихся в компанию Roshen.

Солидная история – гарантия репутации, качества товара. Осознав и приняв этот факт, отечественные производители смогут выйти на новый виток развития своей популярности среди потребителей.

Основные предпосылки

Хотим мы этого, или нет, но появившись на рынке, новая марка неизбежно создает о себе определенное впечатление у потребителей. Но это впечатление не всегда может соответствовать тем преимуществам, которые заложены в марке. Причина тому может быть банальная – потребитель просто не разобрался в достоинствах марки. Надо прикладывать значительные усилия, коммуницируя с рынком, чтобы впечатление от марки формировалось в нужном направлении. Процесс создания необходимого владельцу и четко спроектированного в концепции торговой марки впечатления и есть процесс управления маркой. В решении этой задачи очень важно правильно выбрать стратегию и каналы взаимодействия с рынком.

Чтобы новый продукт стал сильным брендом в постоянно меняющихся рыночных условиях, стратегические программы продвижения торговой марки нуждаются в новых подходах. Концепция продвижения сегодня – это стратегический документ, где все его составляющие имеют маркетинговое обоснование.

Он в обязательном порядке учитывают состояние рынка, особенности и динамику привычек, поведения и мотивации потребителей. В результате, концепция продвижения содержит основную работающую идею представления товара потребительской аудитории, способную эффективно продвигать продукт, и оптимизирующую коммерческие и маркетинговые возможности компании.

Мы говорим о продвижении бренда, целью которого является завоевание потребительской аудитории и удержание этой аудитории, когда, в результате взаимодействия марки с потребителем выстраиваютсяя новые взаимоотношения, позволяющие формировать категорию лояльных к бренду потребителей.

На фоне возрождения российской промышленности, когда на рынке появляется все больше товаров отечественного производства, брендинг для отечественных предпринимателей становится особенно важным и актуальным. Не секрет, что этим товарам приходится конкурировать с западными, и без брендинга сегодня российским производителям не выиграть эту борьбу. У отечественных предпринимателей в такой ситуации есть преимущество, поскольку они лучше ориентируются в специфике российского рынка, и чувствуют менталитет потребителей. Это ослабляет позиции западных и международных брендов в Росси,и и дает возможность именно российским производителям занять лидирующее положение на рынке.

В современном мире развитие технологий достигло такого уровня, что наш бедный потребитель, задумав купить сложное техническое устройство для личного пользования (например, стиральную машину) имеет смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Порой он просто не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Но каждый из нас имеет особый набор представлений о том, какой должна быть эта самая стиральная машина. Здесь на помощь приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые более всего ожидаемы потребителем и поэтому более понятны.

С точки зрения потребителя, продукт представляет собой набор ценностей, то есть набор личных выгод, признаков или удовлетворяющих потребителя качеств, которые наиболее им востребованы. Следует заметить, что эти качества далеко не всегда являются просто физическими характеристиками. Согласно пирамиды человеческих потребностей Маслоу, каждый индивидуум ищет в бренде подтверждение своих ожиданий. Например, покупая для своей любимой подарок, потребитель выбирает именно то, что не только порадует ее, но будет соответствовать его и конечно ее социальному статусу. Ему хочется испытывать также эстетическое наслаждение и от внешнего вида подарка.

Продвигая бред, мы предлагаем нашему потребителю не просто удовлетворение его физических потребностей, но, если хотите, дружбу - а настоящий друг никогда не подведет. Фактически объектом воздействия бренда является личность потребителя с целым набором специфических характеристик.

Маркетинговые коммуникации

В 90-х годах прошлого века более активно стали использоваться интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).

ИМК включают в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций, используемые для согласованного воздействия на целевую аудиторию и служащего для продвижения продукции фирмы к потребителю, т.е. продукт, цена и место также являются коммуникациями, причем очень важными.

Целью применения ИМК является создание взаимоусиливающего эффекта. Он проявляется в том, что суммарный результат комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности.

Интеграция позволяет:

Снизить суммарный уровень издержек на продвижение

Добиться повышения эффективности коммуникации.

Обеспечить постоянное подтверждение ценности бренда

Повышать эффективность воздействия каждой составляющей коммуникативной программы

Обеспечивать совместимость воздействия составляющих программы

Традиционно комплекс маркетинга или маркетинг-микс включает в себя 4 элемента – 4 P:

Продукт (Product);

Цена (Price);

Каналы распределения (Place);

Продвижение (Promotion)

Понятия “продвижение” и “коммуникации” часто отождествляются, несмотря на то, что в процессе коммуникации участвуют все элементы маркетинг-микса (от упаковки продукта и его цены до прямой рекламы).

Абсолютно все составляющие комплекса маркетинга являются самостоятельными каналами коммуникации, сообщающими потребителю информацию о бренде. Например, трудно себе представить, что здравый человек, увидев в продаже в открытой палатке где нибудь на рынке на окраине города одежду с лейблом “от кутюр”, всерьез поверит в ее оригинальность. Ни место, ни цена, ни качество продукта не подтвердят представления потребителя о том, что это на самом деле настоящая марка. А значит, если мы говорим о продвижении бренда, то разработчики должны уделять максимум внимания всем коммуникациям.

Таким образом, объектом продвижения в брендинге является брэнд как комплексная маркетинговая система, используемая в современной предпринимательской деятельности для создания дополнительных конкурентных преимуществ на рынке, где сам товар – одна из составляющих маркетинг микса.

Эта особенность накладывает ряд ограничений и открывает новые просторы для творчества в вопросах разработки концепции продвижения бренда.

Концепция продвижения должна включать комплекс мероприятий, при помощи которых можно добиться осведомленности целевых аудиторий, вызвать интерес и желание контакта с брендом (пробные покупки), что при обязательном подтверждении обещания бренда постепенно перерастет в доверие и лояльность к бренду.

Схема разработки стратегии ИМК

Для согласованности любых видов коммуникационной деятельности необходим план их использования. Цель этого плана – наиболее эффективная реализация функций всех маркетинговых коммуникаций и контроль их влияния на другие элементы маркетинга-микс. Общий план маркетинговых коммуникаций позволяет добиться наибольшей эффективности в сочетании каналов коммуникаций и маркетинговых обращений.

Сразу хочу акцентировать внимание на том, что, невозможно получить две одинаковые стратегии продвижения от разных разработчиков. Как любой творческий продукт, стратегия продвижения всегда оригинальна. Но это совсем не означает, что эффективность разных стратегий не может быть сопоставима. Набор инструментов продвижения на сегодня достаточно велик, а число их различных комбинаций практически бесконечно. Главное, чтобы такая стратегия, во-первых, давала возможность отстройки от конкурентов на уровне выбора каналов и методов коммуникации, во-вторых, устанавливала баланс в информационных потоках, и в третьих, позволяла замерять отдачу предпринимаемых усилий.

Совершенно очевидно, что программа действий по разработке и реализации стратегии продвижения бренда может быть представлена следующей последовательностью шагов:

Этап 1. Исследования

Этот этап непосредственно связан с проведением всеобъемлющего ситуационного анализа.

По сути дела, речь идет о так называемом “Брифе на разработку коммуникационной стратегии”. В лучшем случае, этот документ разработчики концепции продвижения получают от специалистов, разработавших концепцию бренда. Во всех других ситуациях, необходимо провести ряд исследований, которые позволят обоснованно ответить на вопросы, содержащиеся в таком брифе.

В качестве примера, привожу разработанный нами “Коммуникационный бриф для ТМ “Ralf Ringer”, торгового дома “Белка” (несколько сокращенный вариант):Торговая марка, (тов. группа, продукт, ассортимент) Ralf Ringer, мужская обувь типа “комфорт”, т.е. нечто среднее между классической обувью и casual shoes (не для офиса); все сезоны.

Розн. цены Цены: летняя обувь, ________ р., зимняя ________р.

Задача агентства Разработать медийную стратегию на основании концепции бренда и его позиционирования (Концепция бренда прилагается)

Целевая аудитория (конечный потребитель или оптовые покупатели, соц.-дем. и психографические характеристики) Конечные покупатели: мужчины 35-45, нижний сегмент среднего дохода (”В” и “В-”), прагматичные, предпочитающие обувь “вне моды”, ценящие больше всего комфорт и удобство (см. также приложение “Портрет покупателя RR”), ездят на общест. трансп. и на авто

Вторичный потребитель – обувные оптовики – директора, мужчины 35+, высокий доход, “без затей”, типичные представители мелкого и среднего бизнеса; ездят на авто

Региональность Вся Россия

Конечные точки распространения продукта В Москве – главным образом фирменные мини-шопы в обувных центрах, а также в обувных магазинах, в регионах – торг.центры, обувных магазины, универмаги; рынки - нет

Сезонность спроса и поставок продукта Опт – __________

конечный потребитель: __________

Конкуренты (основные, второстеп.) Основные:- __________________________

второстепенн. – ______________________

Позиционирование нового бренда RR - “Профессиональная забота о комфорте мужчин” Надежная доступная обувь для мужчин среднего возр.

Осн. преимущества Удобные (”как в тапочках”), прочные, надежные

Аргументы (факт. подтверждение преимуществ) УТП – “RR Специалист по мужской обуви”, т.е. Производит обувь на основании изучения строения мужской ступни. Немецкая технология

Средний цикл покупки 1 раз в сезон

Что мы хотим, чтобы потребитель чувствовал? Эта марка – для меня, опытного, умного человека: “для меня главное - не форма, а содержание”, обо мне позаботились, дают “Немецкое качество – по разумной цене!” (Благодаря производству в России)

Осн. цели коммуникаций Увеличение знания и запоминаемости отличий марки

Используемые СМИ ТВ национальн , другие каналы и СМИ – предложить с обоснованием

Формат рекламы ТВ ролики 30 сек, укороченныые версии – рекомендовать; также рекомендовать форматы для остальных СМИ

Стилистика/Характер бренда См. Приложение - личность бренда/ четко, по полкам; юмор; преобладание эмоциональной составляющей над рациональной

Обязат. элементы Логотип, обувь, слоган

Сроки кампании Сентябрь - ноябрь

Сроки исполнения __________

Формат представления Анализ конкурентной активности (обновленный), стратегия с обоснованиями СМИ и форматов, расчет бюджета

Бюджет __________

Этап 2. Определение целей

Разработка целей маркетинговых коммуникаций вытекает непосредственно из анализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей.На втором этапе необходимо правильно сформулировать цели и задачи коммуникаций, для чего обрабатываются маркетинговые цели бренда в переложении на временные параметры. Очевидно, что цели и задачи коммуникаций будут совершенно разными для различных контактных аудиторий. Например, в рамках работы с сотрудниками компании-владельца бренда ставятся цели, имеющие отношение к повышению лояльности персонала к бренду. Во взаимоотношениях с партнерами, а это дилеры, поставщики, оптовые покупатели и т.п., формулируются свои цели коммуникаций. Все эти цели разбиваются на конкретные задачи и разрабатываются параметры замера эффективности в решении этих задач. К таким задачам могут относится:

Увеличение известности марки

Имидж

Мотивация к покупке

Противодействие активности конкурентов и др.

Этап 3. Выбор целевой аудитории

Говоря о продвижении бренда нельзя не сказать о комплексном воздействии на восприятие контактных аудиторий. Впечатление, а еще лучше, лояльность представителей этих аудиторий в равной степени влияет на имидж марки. Выбор целевой аудитории является особо сложной проблемой при осуществлении программы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций круг аудиторий значительно расширяется. Сюда включаются представители аудиторий, которые возможно никогда не приобретут товар, но которые оказывают значительное влияние на имидж марки, или самого производителя. В процессе планирования необходимо учитывать т.н. группы влияния, среди которых продавцы, посредники, служащие, инвесторы. Они тоже должны быть информированы о новом товаре и вовлечены в процесс его продвижения.

С учетом этого и цели коммуникаций значительно шире, чем просто продажа продукта.

Для правильной идентификации целевых аудиторий необходимо иметь подробную информацию, как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том кто и как будет использовать этот товар, и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.

Этап 4. Выбор средств маркетинговых коммуникаций

В процессе планирования ИМК анализируются варианты комбинированного использования коммуникационных инструментов с тем, чтобы определить, какие из них наилучшим образом подходят для достижения маркетинговых коммуникационных целей. Возможность гибкого выбора между инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета.В большинстве компаний хорошая реклама очень важна для успешного брендинга, но брэндинг - понятие гораздо более широкое, чем реклама. Создавая бренд, компании контактируют с аудиториями с помощью многих инструментов, включая сервисную поддержку пользователей, продажи, дизайн продукта, каналы дистрибуции, отношения с инвесторами, упаковку и ценовую политику. Для большинства торговых марок в индустрии сервиса личные контакты с клиентом являются основным средством коммуникации для брендинга.

Этап 5. Выработка стратегии маркетингового обращения

Наконец, когда разработчики выделили свои контактные аудитории, получили их характеристики, определили цели, наступает самая творческая часть – разработка стратегии продвижения, или собственно стратегии достижения поставленных целей.

К факторам, влияющим на комплекс коммуникаций относятся:

Тип рынка

Потребительский

Промышленный

Стратегия

На конечных пользователей (pull)

На посредников (push)

Этап жизненного цикла марки

Стадия внедрения

Стадия роста

Стадия зрелости

Стадия спада

Выработка стратегии – это формулирование основного коммуникационного сообщения; процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить конкретной целевой аудитории и плана поэтапного донесения этой информации. Стратегии обращения зависят от природы благоприятных и неблагопритятных возможностей, которые предоставляет рынок, от сильных и слабых сторон самого владельца марки. Центральная тема обращения должна фокусироваться на маркетинговых возможностях фирмы и отвечать позиционированию бренда.

Этап 6. Выбор средств доставки маркетингового обращения

Главным в выборе стратегии коммуникаций бренда является его позиционирование. Именно позиционирование задает стиль коммуникаций, диктует зоны присутствия и зоны запретов. Вспомните пример с торговлей на мелкооптовом рынке.

С другой стороны на выбор средств коммуникации влияют параметры их “читательских аудиторий”, эффективность в смысле запоминаемости и степени доверия, а также стоимость контакта.

Стратегия обращений может иметь свои особенности для каждого из средств коммуникаций и обеспечивать их согласованность.

Выбор средств доставки маркетингового обращения осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций.

Этап 7. Определение бюджета

Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента комплекса коммуникаций. На практике, бюджет нередко оказывается заранее привязан к плану маркетинговых коммуникаций.После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами.

Этап 8. Реализация стратегии

Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильной реализации.

Процесс реализации стратегии состоит из трех этапов:

Принятие конкретных решений по всем элементам плана.

Создание условия для осуществления всех принятых решений.

Постоянный контроль процесса реализации.

Этап 9. Оценка результатов

Для оценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходимо решение трех задач:

Разработка критериев эффективности оцениваемых программ.

Постоянный мониторинг получаемых результатов.

Сравнение полученных результатов с плановыми.

После получения оценки эффективности реализованной стратегии вырабатываются рекомендации корректировки плана или полученные результаты используются при разработке следующих планов.

Использование метода интегрированных маркетинговых коммуникаций при разработке плана требует следующих очень важных решений:

Маркетинговая и коммуникационная стратегии должны быть тщательно скоординированы

Все места маркетинговых контактов должны быть управляемы и контролируемы

Стратегическая согласованность подразумевает тщательный учет потребностей всех участников маркетингового процесса.

Конечно, было бы не корректно не сказать о случающихся ошибках в разработке программ продвижения бренда.

Однако важно,что ошибки в разработках по всем “правилам жанра” не бывают серьезными и устраняются на стадии реализации программ и мониторинга результатов. Как правило это небольшие корректировки. Это и понятно, ведь мы хорошо изучили и поняли ситуацию, и проектировали коммуникации не вслепую.

Что касается глобальных провалов, то они, как правило, обусловлены либо отсутствием информации на входе в процесс планирования, либо использованием недостоверной информации. Причины этому могут быть разные, но все они лежат в одной области - это нежелание владельца бренда вложить средства в предварительные разработки.

Грахам Дж. Хулей

Ключевые концепции и идеи

Стратегия эффективного позиционирования

Проблемы разработки стратегии позиционирования

Перспективные направления позиционирования

Обзор

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

1. Ключевые концепции и идеи

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике (см.: МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ). Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей (см.: Ries and Trout, 1981). Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением (см.: РЕКЛАМА; КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; УПАКОВКА И ДИЗАЙН; ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА).

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Были разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок (Wind, 1982). Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное).