vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

5

Учебными задачами написания курсовой работы являются:

закрепление и приращение теоретических и практических знаний, полученных студентами в ходе обучения, особенно в рамках курса «Количественные методы исследований в маркетинге»;

приобретение навыков по идентификации проблемы, обоснованию темы исследования, формулированию цели и задач, разработке дизайна курсовой работы;

развитие способностей поиска, систематизации и обобщения первичной и вторичной маркетинговой информации, включая работу с учебной и научной литературой, базами данных, данными и отчетами консалтинговых компаний и т.п.;

овладение методологией и практическими навыками разработки дизайна курсовой работы, эмпирического маркетингового исследования, обоснования применяемых методов сбора и обработки информации;

демонстрация способностей в организации и проведении исследования, оформлении отчета по его результатам в виде текста курсовой работы и презентации ее результатов.

Студенты должны выполнить и защитить курсовую работу до экзамена по дисциплине «Количественные методы исследований в маркетинге».

Без защиты курсовой работы студент не допускается к экзамену по указанному курсу.

1.2. План написания курсовой работы

Работа осуществляется студентами в течение всего 7 семестра и включает в себя 5 этапов.

1 этап – Предварительный выбор темы, идентификация и обоснование проблемы, формулирование гипотез, определение цели и задач, объекта и предмета курсовой работы, окончательная постановка (уточнение) темы курсовой работы.

2 этап – Выбор метода исследования, методов статистической обработки данных, разработка структуры курсовой работы.

3 этап – Разработка методологии эмпирического исследования и проведение полевого исследования, обработка первичных данных с применением методов математической статистики, анализ полученных результатов, выводы по итогам маркетингового исследования.

4 этап - Написание и оформление курсовой работы в рамках прохождения контрольных точек по дисциплине «Количественные методы исследований в маркетинге» (см. п.1.3.).

5 этап - Предварительная защита и (при наличие допуска) защита курсовой работы (см. п.1.3.).

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

6

1 этап – Предварительный выбор темы, идентификация и обоснование проблемы, формулирование гипотез, определение цели и задач курсовой работы, окончательная постановка (уточнение) темы курсовой работы.

Для предварительного выбора и формулирования темы (направления) следует воспользоваться Приложением 5, уточнив в теме конкретный рынок и товар.

Предполагается, что студент возьмет в качестве объекта исследования тот же товар (рынок), который рассматривался в рамках курсовой работы по дисциплине «Поведение потребителей» в 6 семестре, а также будет пользоваться результатами, полученными в курсовой работе по указанной дисциплине. Однако, данное требование не является обязательным.

Проблематика исследования в рамках курсовой работы «Количественные методы исследований в маркетинге» должна быть связана с анализом потребителей и товаров (рынков), то есть решать следующие типы задач:

-анализ спроса на товар и факторов, на него влияющих;

-обоснование цены на товар;

-исследование товарного предложения на рынке и классификация товаров;

-оценка восприятия потребителями различных характеристик товара/услуги и анализ отношения потребителей к товарам/услугам;

-сегментация потребителей;

-прогнозирование поведения потребителей.

Если студенты могут использовать данные конкретных предприятий, то проблематика может быть привязана к решению проблем конкретных предприятий, но в области исследования потребителей и товарного предложения компании.

Если же студенты пишут курсовую работу без привязки к конкретным фирмам, то проблематика выбирается на основе желания студента, его интересов в обозначенной области, а также в процессе консультации с научным руководителем.

В рамках курсовой работы студенту необходимо обосновать актуальность рассматриваемой проблемы.

Рекомендуемые проблемы, которые могут стать основой для выбора темы и метода исследования, включают:

-непонимание того, как технические и эксплуатационные характеристики товара влияют на его цену;

-непонимание того, как восприятие различных характеристик товара влияет на спрос на товар или ценность бренда для потребителя;

-отсутствие понимания того, на основании каких характеристик товара (услуги) потребитель осуществляет выбор;

-невозможность предсказания выбора потребителя среди конкурирующих марок;

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

7

-отсутствие данных о том, какие целевые сегменты можно выделить на рынке на основании значимости для потребителей различных групп факторов;

-незнание оптимального набора характеристик, составляющих продукт или услугу;

-отсутствие данных относительно влияния упаковки на предпочтения потребителей при выборе продукта;

-незнание факторов, влияющих на потребителя при покупке определенного товара (услуги);

-отсутствие понимания потребительской ценности товаров и услуг. Как видно, предложенные проблемы связаны с непониманием

фирмами-продавцами (поставщиками товаров и услуг) отдельных аспектов, контекста или в целом поведения потребителей, восприятия ими различных характеристик товара, условий выбора товаров и услуг, совокупности влияющих на них факторов, процесса оценки потребителями ценности предложений компаний и т.п.

Стоит отметить, что предложенная проблематика не исчерпывает весь спектр возможных проблем, которые могут исследовать студенты. Наоборот, будет приветствоваться формулирование нестандартных и неочевидных проблем, которые могут лечь в основу исследования.

Выявление проблемы и обоснование актуальности курсовой работы происходит путем использования первичных данных, полученных студентом в ходе исследования в рамках курсовой работы по дисциплине «Поведение потребителей». Если студент выбирает другой объект исследования (товар или рынок), то для обоснования актуальности проблемы исследования необходимо провести первичный анализ рынка, а также минимум 2 глубинных интервью.

Четкая формулировка проблемы позволит определить цель и задачи курсовой работы, которые будут отражать решение проблемы. Например, если проблема состоит в отсутствии понимания того, на основании каких характеристик потребитель выбирает товар, то цель – исследование характеристик товара (услуги) и степени их влияния на выбор потребителя (на конкретном рынке или для конкретного товара).

Если основная (главная) цель исследования, как правило, одна, то задач, представляющих собой средство и план достижения цели, должно быть несколько.

Общими для любого исследования являются следующие задачи:

-изучение тенденций развития рынка выбранного товара или услуги и специфики поведения потребителей на этом рынке (результаты качественного исследования или кабинетное исследование);

-изучение поведения потребителей (здесь можно указать конкретный метод, который будет применен);

-разработка рекомендаций по решению исследуемой проблематики.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

8

Предложенные задачи являются общими, каждый студент должен конкретизировать и расширить список этих задач в привязке к содержанию курсовой работы.

Исходя из цели и задач исследования формулируются его гипотезы, представляющие собой предположения о связи переменных, должны быть сформулированы и обоснованы студентом исключительно на основе проведенного в 6 семестре качественного исследования (либо анализа рынка и 2-3 качественных интервью, если тематики курсовых работ не совпадают).

Тема курсовой работы должна отражать ее общее содержание и наиболее важные результаты, которые будет презентовать студент на защите. Поэтому при окончательном формулировании (уточнении) темы необходимо четко продумать какие результаты будут получены в ходе проведения теоретического и эмпирического исследований. Тема может отражать в более обобщенной формулировке цель курсовой работы. Список рекомендуемых тем представлен в Приложении 5.

Выше продемонстрирован подход «от частного к общему», когда сначала четко определяются цель и задачи (содержание) курсовой работы и только потом ее окончательная тема.

Очевидно, что подход может быть и другим – «от общего к частному», когда сначала формулируется тема как решение какой-то общей проблемы или цели, а потом под тему формулируются проблема, цели и задачи исследования с выбором конкретных методов ее решения. Часто этот цикл повторяется несколько раз, пока исследователь не осознает главную цель работы, ее содержание и планируемые результаты.

Какой подход будет выбран студентом, решает сам студент в процессе консультаций со своим научным руководителем. Однако соблюдение связки «проблема – цель и задачи исследования – тема курсовой работы» должны соблюдаться в обязательном порядке и быть продемонстрированы как в работе, так и в презентации по ее результатам.

2 этап – Выбор метода исследования, методов статистической обработки данных, разработка структуры курсовой работы.

Выбор метода исследования осуществляется из следующей логики: на третьем курсе учебным планом предусмотрено 2 курсовые работы: в 6-м семестре по дисциплине «Поведение потребителей», в 7-м семестре по дисциплине «Количественные методы исследований в маркетинге». Студентам предлагается объединить общей (единой) логикой две курсовые работы, реализовав в первой курсовой какой-либо качественный метод сбора информации (интервью или фокус-группа), а во второй – количественный метод сбора информации (устный/ письменный/ интернет опрос). Обе курсовые работы могут быть объединены общей темой, поскольку большая часть исследований поведения потребителей включает использование как

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

9

качественных, так и количественных методов сбора и обработки первичных данных последовательно.

Несмотря на рекомендацию объединения двух курсовых работ общей логикой, выбор тем курсовых работ в разных семестрах остается за студентом, который может специально исследовать разные рынки и товары, то есть написать две независимых друг от друга курсовые работы.

В рамках количественных методов сбора первичных данных предполагается проведение студентом количественного эмпирического исследования методом опроса/анкетирования.

На данном этапе студенту необходимо выбрать и обосновать методологию сбора информации (опроса), то есть описать методы сбора информации, места опроса и т.п.

Опрос — это метод сбора эмпирической информации в маркетинговых исследованиях, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователей к определенной группе людей с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию. Цель опроса в том, чтобы правильно оценить человеческие мнения, отношение и потребительское поведение, задавая людям вопросы, на которые они дают более или менее однозначные ответы.

Студенту необходимо выбрать и обосновать использование одного из следующих типов опросов:

Письменное анкетирование. Проводится в форме заполнения письменных вопросников опрашиваемыми.

Интернет - опрос. Возможна рассылка опросников в сети Интернет, в том числе посредством электронной почты или социальных сетей. Возможно также использование различных интернет-ресурсов, предусматривающих создание онлайн-анкет. Однако стоит использовать только те ресурсы, которые не просто предоставляют статистику по заполненным анкетам, а дают возможность выгрузки данных исследования (например, docs.google.com), что необходимо для последующей обработки результатов в рамках данной курсовой работы.

Устный опрос. Устный опрос проводится в форме интервью респондента по заранее созданному опроснику (структура его гораздо более формализованная, чем при проведении глубинного интервью). Устный опрос позволяет глубже, чем письменный, проникнуть в психологию респондента, однако требует более тщательной подготовки и, как правило, бОльших затрат времени на проведение исследования.

После выбора метода исследования в рамках курсовой работы студенту необходимо выбрать методы статистической обработки данных эмпирического исследования.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

10

Краткое описание методов представлено в главе 2 настоящих методических указаний, а также изучается студентами в рамках лекционных и практических занятий по дисциплине «Количественные методы исследований в маркетинге».

Выбор методов статической обработки данных критически важно осуществить именно на данном этапе, так как от выбора методов будет зависеть разработка структуры курсовой работы и методологии количественного эмпирического исследования.

Обработка результатов количественного исследования в обязательном порядке осуществляется в программном продукте MS Excel.

При разработке структуры курсовой работы и ее выполнении студент может пользоваться следующими основными источниками информации:

-учебники и учебные пособия российских и зарубежных авторов;

-научные статьи, монографии и другие академические публикации из таких баз данных как РИНЦ (www.e-library.ru), SCOPUS, Web of Science, баз данных отдельных журналов и издательств (например, Издательский дом Гребенникова);

-научные статьи, монографии и учебные пособия профессорскопреподавательского состава кафедры маркетинга СПбГЭУ из электронной библиотеки кафедры маркетинга и электронной библиотеки университета (http://elibrary.unecon.ru);

-открытые печатные материалы, касающиеся выбранного рынка и продукта (отчеты консалтинговых компаний, публикации в СМИ, материалы, полученные от сотрудников фирмы);

-печатные рекламные материалы компаний, оперирующих на рассматриваемых рынках (буклеты, рекламные листовки, брошюры и т.п.);

-материалы официальных сайтов компаний, в том числе конкурентов;

-статистические данные, полученные из статистических справочников,

атакже через Интернет (анализ сайтов компаний и их содержания, форумов потребителей, др. ресурсов).

Обязательной является ссылка на любые материалы, взятые студентом из перечисленных источников. Работы будут проверяться на плагиат в электронной системе antiplagiat.unecon.ru.

В п.1.5. студенту предлагается список литературы, которая может быть использована при написании курсовой работы.

Список литературы для написания курсовой работы должен включать не менее 15 источников и не менее чем на 80-90% состоять из научных статей, учебников и учебных пособий (НЕ Интернет-публикаций).

3 этап – Разработка методологии эмпирического исследования и проведение полевого исследования, обработка первичных данных с применением методов математической статистики, анализ полученных результатов, выводы по итогам маркетингового исследования

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

11

Эмпирическое исследование в маркетинге представляет собой сбор и обработку первичных данных, полученных автором непосредственно от респондентов, участвующих в исследовании.

Разработка методологии эмпирического исследования включает следующие этапы:

1)Уточнение цели и задач исследования

2)Уточнение формулировок гипотез исследования, определение количества переменных исследования, выявление зависимых и независимых переменных, шкал измерения переменных, а также определение методов статистической обработки данных, используемых для проверки гипотез исследования

3)Определение генеральной совокупности (ГС) исследования, определение ключевых характеристик ГС, сбор статистических данных о структуре ГС по ключевым характеристикам. Определение размера выборки

иквот выборки по ключевым характеристикам.

Генеральная совокупность – это совокупность всех объектов, относительно которых исследователь намерен делать выводы при изучении конкретной проблемы. Выборка или выборочная совокупность – подмножество элементов генеральной совокупности, которое охватывается опросом.

В рамках данного этапа необходимо:

-дать характеристику размера генеральной совокупности исследования

икратко описать ее структуру, обосновать выбор ключевых характеристик ГС;

-обосновать размер выборки в зависимости от размера ГС, обоснованной величины доверительной вероятности и доверительного интервала (размер выборки для написания курсовой работы не может составлять менее 50 респондентов);

-обосновать тип выборки (вероятностная или детерминированная);

-обосновать структуру (величины квот респондентов по ключевым характеристикам);

-после проведения исследования: оценить репрезентативность выборки, рассчитать точность полученных данных в зависимости от размера выборки, размера ГС и доверительной вероятности;

4) Разработка документов для сбора первичной информации (анкеты/опросника и скринера). Обоснование логики анкеты (последовательность разделов, вопросов, шкал).

Скринер – алгоритм, по которому отбираются респонденты (в том числе и по квотам) в зависимости от их ответов на вопросы-фильтры.

Разработка анкеты для проведения эмпирического исследования должна осуществляться исключительно после обобщения результатов качественного исследования, формулировки гипотез и разработки шкал и не может быть осуществлена студентом до прохождения указанных