vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

21

ЧАСТЬ II. Структура и содержание эмпирического маркетингового исследования

2.1 Теоретические и методические основы организации и проведения количественных исследований

Любое маркетинговое исследование начинается со сбора и изучения вторичной информации в процессе кабинетного исследования.

Кабинетные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации. Анализ вторичной информации по своему содержанию – это изучение имеющихся источников об исследуемой проблеме.

Кабинетное исследование, подразумевает детальное изучение всей информации и данных по конкретной проблематике и направлению будущего исследования, обзор имеющихся исследований, отчетов по исследованиям по изучаемой теме.

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для сбора вторичной информации.

В качестве внутренних источников информации используют: маркетинговую статистику (характеристику товарооборота, объем сбыта, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

Источники внешней вторичной информации:

-государственная официальная информация. Информация органов власти, регламентирующая административную, налоговую, таможенную и прочие виды деятельности. Также следует рассматривать официальную периодику, например, публикуемые статьи в «Российской газете», «Экономической газете», «Финансовой газете» и т.п. Официальные базы «Консультант Плюс», электронные ресурсы документов Правительства РФ, министерств, ведомств, комитетов и других органов исполнительной власти.

-государственная и отраслевая статистика. Базы данных Росстата:

•РПП (регистр промышленных предприятий). Экономико-финансовые показатели предприятий, региона, отрасли.

•«Паспорт территорий», БД содержит профили областей и около 3000 показателей.

•«Паспорт города», БД содержит профиль города и различные показатели его функционирования.

Следует учесть, что вся информация из вышеуказанных баз данных выдается только по официальному запросу.

- средства массовой информации (СМИ):

•Общефедеральные деловые издания (Газеты «Коммерсант», «Ведомости», журналы «Эксперт», «Деньги»);

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

22

•Общественно-политические издания (Газеты «Независимая газета», «Российская газета», «Известия», журналы «Профиль», «Власть»)

•Массовые издания

•Региональные издания

•Специализированные издания («БОСС», «Управление компанией», «Секрет фирмы», «Экстра-М», «Из рук в руки», «Оптовик», «Товары и цены», Отраслевые «Витрина», «Вы и ваш магазин»)

•Информация агентств СМИ.

Интерфакс (www.interfax.ru) РосБизнесКонсалтинг (www.rbc.ru) ПРАЙМ-ТАСС (www.prime-tass.ru) РИА «Новости» (www.rian.ru) Финмаркет (www.quotes.ru) Россия. Регионы (www.regions.ru)

• Специальные и профессиональные маркетинговые издания

«Рекламный журнал», «Реклама и жизнь», «Маркетинговые коммуникации», «Управление продажами», «Бренд-менеджмент», «Интернет-маркетинг» (www.grebennikov.ru)

«Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетолог», «Маркетинг и маркетинговые исследования» и другие специализированные издания.

• Специализированные интернет ресурсы

www.marketing.spb.ru, www.sostav.ru, www.dis.ru, www.7st.ru, www.4p.ru - Базы данных.

•Адресно-справочные. «Бизнес-карта» (www.biznes-karta.ru), WA-2 (www.kompass.ru), АСУ «Импульс (http://asiump.com), информационносправочная система «Адресат» (www.adresat.ru), справочно-электронное издание «Карта деловлй информации московского предпринимателя» (www.kdi.ru)

•Правовые. «Консультант Плюс» (www.consultant.ru), «Гарант» (www.garant.ru)

•Зарубежные. Investext (обзоры экономической жизни регионов и отраслей промышленности), Predicasts Overviews of Market and Technology (профессиональные обзоры, экономические журналы, обзоры рынков различной индустрии), The Market Share Reporter (отчеты информационноконсалтинговых фирм по различным отраслям промышленности, Business Communication Company (отчеты по исследованиям различных рынков), Datamonitor (фармацевтика, потребительские товары, финансовые услуги, высокие технологии), Euromonitor (потребительские товары и упаковка, телекоммуникации, офисное оборудование, розничная и оптовая торговля), Freedonia (пластмассы и передовые материалы, здоровье и медицина, металлы, электроника, коммуникации и транспорт), FIND/SVP (фармацевтика и здоровье, потребительские товары, демография, переработка отходов, промышленная автоматизация), Aktrin Research Institute

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

23

(лесная промышленность), Nielsen Marketion Research (обзоры экономических тенденций, компьютерные технологии).

- Другие источники маркетинговой информации. Информация с выставок и ярмарок, информация из рекламы, информация исследовательских и консалтинговых компаний

Академия конъюнктуры промышленных рынков (www.akpr.ru) (Промышленные рынки)

Step by step (www.step-by-step.ru) (Потребительские рынки) РБК (www.marketing.rbc.ru) (B2B)

Business Vision (www.business-vision.ru) (Недвижимость, сфера услуг) ABARUS Market Research (www.abarus.ru) (Стройиндустрия, автомобили, транспортные услуги)

Инфомайн (www.infomine.ru) (Сырьевые рынки)

Symbol-Marketing (www.symbol-group) (Парфюмерия, косметика, одежда) Информбюро (www.inform,uro.ru

2.2 Методы сбора информации для проведения количественных маркетинговых исследований

1.Наблюдение

Наблюдением в эмпирических маркетинговых исследованиях

подразумевают прямую регистрацию событий, происходящих в присутствии исследователя, с помощью его органов чувств. При этом чаще всего предполагается, что исследователь не предпринимает каких-либо попыток воздействовать на объекты наблюдения, выступая лишь бесстрастным очевидцем происходящего. Так, собирая информацию о предпочтении покупателям и товаров той или иной товарной группы, мы могли бы не вступать в контакт с ними, т. е. не задавать им вопросов, а просто определенное время (скажем, в течение дня или недели) фиксировать, какие именно товары покупают приходящие в магазин люди. При этом можно не просто отмечать номенклатуру и количество приобретаемых товаров, но и разносить полученные в ходе наблюдения данные по категориям: социальнодемографические группы покупателей (половые и возрастные), время дня, дни недели, место расположения торговых точек и т. п. Статистический анализ полученных подобным образом сведений даст возможность составить определенную классификацию предпочтений, товаров, торговых марок, предприятий.

В прикладной социологии это называется не включенным наблюдением в отличие от включенного (участвующего), когда наблюдатель становится участником деятельности группы, за которой ведет наблюдение.

Аналогично прямое наблюдение относится к поведению персонала торгового предприятия, включая такие его стороны, как вежливость, скорость обслуживания, внешний вид, готовность проконсультировать

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

24

покупателей и т. п., словом, все то, из чего составляется такое многообразное и не всегда однозначно определяемое понятие, как «профессиональная компетентность».

Наблюдение может осуществляться как при отсутствии заданных четких гипотез, так и систематизировано. В первом случае речь идет о простом, или неструктурированном, наблюдении. Его задача обычно заключается в том, чтобы дать исходную информацию для разработки гипотез по строгому описанию наблюдаемого объекта. Систематизированное (структурированное) наблюдение предполагает четкую и продуманную систему регистрации наблюдаемых событий. Здесь могут использоваться, например, бланки - протоколы, разлинованные по отдельным пунктам наблюдения с кодовыми обозначениями событий и ситуаций, а также карточки наблюдения.

Маркетинговое исследование означает не просто регистрацию фактов, а выявление мотивов потребителей, поэтому наблюдение чаще всего служит дополнительным источником информации по отношению к опросу и анализу документов. Оно дополняет «сухой» материал «живыми» сведениями, непосредственными впечатлениями, повышая обоснованность интерпретации полученных данных.

В целом же, «наблюдение как метод сбора первичных данных либо наводит на гипотезы и служит трамплином для использования более представительных методик, либо применяется на заключительной стадии массовых обследований для уточнения и интерпретации основных выводов».

2.Анкетирование (опрос)

Опрос — это метод сбора эмпирической информации в маркетинговых исследованиях, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователей к определенной группе людей с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию.

Цель опроса в том, чтобы правильно оценить человеческие мнения, аттитюды и потребительское поведение, задавая людям вопросы, на которые они дают более ил и менее однозначные ответы. Успех здесь в значительной степени зависит от качества вопросов. Грамотно сформулированные вопросы обещают правильные ответы; плохо сформулированные - приводят к недостоверным или неточным ответам респондентов. Продумывая вопросы, исследователю надлежит избегать двусмысленных, неопределенных, неясных или наводящих формулировок, использовать подходящую лексику. Небрежность может привести к несовершенным вопросам, вызывающим раздражение или даже оскорбляющим респондента, и в конечном счете полученные данные окажутся лишенным и всякого значения.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

25

Таким образом, опрос представляет собой систематизированный сбор маркетинговой информации, которая извлекается из ответов на вопросы к респондентам.

Основной инструмент опроса — вопросник. В зависимости от формы опроса (личное интервью, заочное либо групповое анкетирование) вопросник называется бланком интервью или анкетой. В любом случае он представляет собой формализованный набор вопросов. Для этого необходимо соблюдение целого ряда правил формулировки вопросов, что позволит исследователю быть уверенным в том, что его поймут и дадут четкие однозначные ответы. Минимальное количество вопросов в анкете должно быть 8, максимальное – 15 (оптимальным будет количество вопросов 10-12).

Другим видом проведения маркетинговых исследований являются маркетинговые исследования пользователей Интернета, существующих или потенциальных потребителей. Среди методов проведения таких исследований можно выделить следующие.

Анкетирование посетителей web-сервера. Если Web-сервер фирмы достаточно хорошо посещаем, посетителям сервера можно предложить заполнить размещенную на нем анкету. Поскольку заполнение анкеты требует хотя бы некоторых усилий, необходима достаточная мотивация для убеждения посетителя сервера потратить несколько минут на

еезаполнение. Анкетирование в Интернете можно также проводить, если собственный web-сервер еще нечасто посещаем или его просто не существует.

Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может применяться на серверах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам). При этом большое количество дополнительных вопросов нежелательно, однако при ограничении одним-двумя пунктами этот способ достаточно эффективен из-за высокого процента возврата анкет. Можно также использовать вторичную информацию, накопленную в базах данных таких серверов.

Проведение опросов на телеконференциях. Для проведения опросов с использованием телеконференции необходимо проделать следующее: найти телеконференции с интересующей аудиторией, некоторое время следить за дискуссиями на этих телеконференциях, принять активное участие в обсуждениях, поместить в телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы. Можно комбинировать анкетирование на Webсервере компании и участие в телеконференциях. Активное участие в телеконференции, во-первых, может способствовать известности в сообществе Интернета, и анкеты на сервере будут заполняться охотнее. Вовторых, в телеконференции вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на сервере. При проведении подобного рода исследований необходимо учитывать возможность ошибок,

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

26

возникающих из-за искажения информации, которое происходит преднамеренно или нет.

Методы и приемы, применяемые для проведения маркетинговых исследований в Интернете.

Исследование фирменной структуры или товарной структуры рынка основывается на сборе информации, представленной на web-серверах компаний, с ее последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, и на анализе опубликованной в Интернете информации. По отношению к Интернету основной проблемой является поиск web-серверов фирм или информации из областей, представляющих маркетинговый интерес. Рассмотрим некоторые методы, используемые для нахождения необходимой информации.

-Поиск информации с использованием поисковых машин. Поисковые машины являются ключевым способом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства web-серверов Интернета. Это является, с одной стороны, достоинством, а с другой – недостатком, поскольку на любой запрос машины обычно выдают значительное количество информации, среди которой только небольшая часть полезна, и требуется много времени для ее извлечения и обработки.

-Поиск в web-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходимой им информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую информация заносится по инициативе пользователей, поэтому объем информации в каталогах достаточно ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек дальнейшего поиска информации.

-Использование «желтых страниц». «Желтые страницы» (Yellow Pages) – аналог широко распространенных на западе телефонных справочников. На «желтых страницах» обычно помещаются краткая информация о типе бизнеса компании, ее логотип, 1-2 иллюстрации и полная информация о координатах фирмы. Стандартный сервис включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на страницы фирмы в Интернете, если они существуют. Таким образом, «желтые страницы» могут служить хорошим отправным пунктом для поиска фирм, занимающихся определенным видом коммерческой деятельности.

-Поиск с использованием тематических web-серверов. Практически для любой области знаний в Интернете существуют сервера, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие сервера обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.